Маркетинг Philipp Volnov
2791

Как мы запустили программу лояльности бренда Under Armour за два дня и не сошли с ума

Меня зовут Филипп, и я автоматизирую маркетинг. Рассказываю, как партнеры Under Armour за два дня запустили программу лояльности в 15 магазинах с четырьмя акциями, 10 автоматическими кампаниями, поддержкой виртуальных карт и авторизацией на кассе через SMS.

В закладки
Аудио

Если у вас «1С», существующая программа лояльности, хочется начать делать персональный маркетинг, но страшно сломать то, что есть — эта история про вас.

Under Armour — американский производитель спортивной одежды. Магазины Under Armour в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге представляет эксклюзивный франчайзинговый партнёр «ВостокИнвест». Кассовое ПО — «1С Розница».

«ВостокИнвест» за два дня запустил для Under Armour многоступенчатую программу лояльности в 15 магазинах с четырьмя акциями, десятью автоматическими кампаниями, поддержкой виртуальных карт в кошельках смартфонов и авторизацией на кассе через SMS.

Предыстория

До перехода на процессинг программы лояльности на стороне Mindbox у Under Armour уже была программа лояльности на другом сервисе. Баллы списывались и начислялись в сторонней системе с авторизацией по SMS. Триггерные коммуникации через email-канал были настроены в Mindbox.

То, что программа лояльности уже работала на другой системе, означало, что ее надо переносить. Разница между переносом программы лояльности и новым запуском следующая:

  • Есть отработанные правила программы лояльности.
  • Продуманы акции по списанию и начислению.
  • Клиенты уже пользуются лояльностью — поэтому даунтайм вызовет негатив.
  • Переносить лояльность с одного процессинга на другой нужно ночью, пока закрыты офлайн-магазины.
  • Требуется перенос существующих аккаунтов с историей начисления и актуальным уровнем программы лояльности.

Перенос существующей программы лояльности сложнее, чем запуск новой — при запуске новой программы лояльности у клиентов нет сформированных ожиданий.

Объём продаж по лояльным клиентам в рамках нашего бизнеса составляет более 50%, поэтому для нас выбор CRM-платформы имеет стратегическое значение.

На момент принятия решения о запуске, мы уже сотрудничали с Mindbox в части автоматизации клиентских коммуникаций, однако у нас были потребности автоматизировать также блок трейд-маркетинг активаций — ранее все активности кастомно настраивались под наши бизнес-задачи, что отнимало немало ресурсов и лишало нас гибкости в запуске для качественного управления потребительским спросом.

Для нас платформа Mindbox стала комплексным CRM-решением, закрывающим все наши бизнес задачи.

Профессионализм, вовлечённость и слаженная работа ребят из Mindbox и нашей ИТ-команды позволила нам в самые кратчайшие сроки реализовать интеграцию с «1С», перевод процессинга и миграцию клиентской базы максимально гладко и без потерь.

Анна Булавина
директор по маркетингу «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)

Зачем переходили?!

Несмотря на то, что сочетание трех систем (Mindbox для коммуникаций, OSMI для виртуальных кошельков и третья система для программы лояльности) выполняло свои функции, хотелось перенести процессинг баллов в Mindbox, потому что:

  • Можно строить сегменты клиентов с помощью конструктора и заводить для них персональные акции.
  • Любая автоматическая коммуникация через email/SMS/Viber/push/Telegram/«ВКонтакте» с использованием бонусов и без доступна «из коробки».
  • Доступны AB-тесты и измерения персональных акций с помощью контрольной группы.
  • Единая отчетность. Можно выгрузить по API сырые данные в Power BI.
  • Чем меньше окон для работы — тем проще.

В идеале после переноса процессинга программы лояльности на Mindbox всё должно работать так

Что делали

Для запуска программы лояльности понадобились:

  • Правила программы лояльности.
  • Интеграция кассового ПО и программы лояльности.
  • Настроенные коммуникации с клиентом через SMS, wallet и email.
  • Состояние балльных счетов и актуальный уровень в программе лояльности клиентов на момент перехода.

Теперь подробнее про каждый пункт сразу после отзыва Кирилла, маркетолога Under Armour.

После выбора новой платформы по процессингу ПЛ мы с командой Mindbox оперативно выстроили план действий, расписали все этапы с четкими дедлайнами.

В данном кейсе сроки играли для нас самую ключевую роль, так как переход должен был состояться абсолютно незаметно для клиентов в промежуток времени, равный восьми часам.

На протяжение всей интеграции коллеги из Mindbox обеспечили нам полную поддержку по всем направлениям — настройка акций, сегментов, полная миграция базы данных клиентов, доработка «1C».

После проведения всех работ у нас появились новые возможности по работе с клиентами, в частности, наш персонал стал получать полную информацию о клиентах, их истории покупок, статусе в ПЛ и бонусном балансе прямо на мониторе кассового компьютера при оформлении покупки. Это значительно улучшает наш клиентский сервис, так как позволяет оперативно в онлайн режиме ответить на все вопросы покупателей по карте ПЛ.

Команда Mindbox предельно компетентна в вопросах настройки CRM, легко адаптируется под запросы бизнеса и на протяжении всего периода перехода демонстрировала максимальную вовлечённость и оперативность в решении задач

Кирилл Богомолов
маркетолог «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)

Правила программы лояльности

Правила программы лояльности у Under Armour написаны задолго до перехода на процессинг Mindbox, нужно было лишь настроить их в интерфейсе. Всего настроили четыре акции: списание и начисление для четырех уровней лояльности.

Клиенты делятся на четыре уровня: «Участник», «Бронза», «Серебро» и «Золото». Чем больше сумма покупок — тем выше уровень. Чем выше уровень, тем больше потраченных денег возвращается клиенту в виде бонусов.

До накопленной суммы в 10 тысяч рублей от всех совершенных покупок «Участник» не может копить и тратить баллы. Участники уровня «Бронза» копят 3%, «Серебро» — 5%, «Золото» — 7%, эти три уровня могут списывать бонусы. Баллы сгорают спустя год после начисления, оплатить можно до 30% от стоимости покупки везде, кроме аутлетов.

Интеграция кассового ПО и программы лояльности

Чтобы акции Mindbox применялись на кассах Under Armour, интегрировали кассовое ПО на базе «1С Розница 2.2.8». В этом нам помогла компания «Спектр» и лично программист Евгений Сергеев, который дорабатывал модуль глубокой ночью. Без Жени у нас ничего бы не вышло! :)

Переписка из Skype во время запуска 31.08 вечером. Еще раз обсудили MVP, который будет доступен на следующий день: списание, накопление, регистрация клиентов

Интеграция включает в себя обмен данными между кассой и Mindbox в реальном времени на этапе оформления продажи (когда товары проходят через сканер), фактической продажи (когда печатается чек), авторизации и регистрации клиента через SMS.

Поскольку запросы с касс обрабатываются в реальном времени, это должно обрабатываться очень быстро. Средняя скорость обработки одного запроса — 300 миллисекунд.

Средняя скорость обработки запроса с кассы с 20:19 по 20:29

Обычно процесс откладки обмена данными между двумя системами занимает от одного до четырех месяцев. Некорректная передача всего одной переменной вызывает ошибки на одной или другой стороне, отлов багов занимает время.

Но здесь мы справились быстро, потому что был готовый модуль интеграции Mindbox для «1С Розница», который подошел и Under Armour. Процент ошибочных вызовов за сутки составил ~0,12% от всех обращений кассового ПО к Mindbox.

Модуль интеграции Mindbox для «1С Розница» поддерживает не только списание и начисление баллов, но и публичные и персональные скидки, подарки, отображения подсказок кассиру и печать на чеке.

В интерфейсе «1С Розница» тестируем акцию 1+1=3, заведенную в Mindbox. Работает! Хотя в MVP такая акция не входила :)

Тестируем печать сообщений на чеке из Mindbox: можем подставлять доступные бонусы, имя, поздравлять с днем рождения, выдавать промокод на следующую покупку. На анонимных чеках - приглашать в программу лояльности :)

Коммуникации с клиентом через email, SMS и Wallet

Большая часть коммуникаций по программе лояльности уже была настроена в Mindbox: приветственная цепочка, подарок ко дню рождения, сообщения о переходе на новый уровень программы лояльности. До переноса процессинга у нас уже было 7 автоматических кампаний. Эти рассылки отправляем через email-канал.

Пример приветственного письма

Новых кампаний при переносе лояльности, которые нужно было запустить сразу, оказалось 3 — и все через канал SMS:

  • Код подтверждения при регистрации участника.
  • Авторизация при списании бонусов.
  • Ссылка на виртуальную карту для кошелька.

Код подтверждения при регистрации участника

Клиент пришел на кассу, хочет стать участником ПЛ, называет номер телефона. На номер отправляем код подтверждения и ссылку на правила. Клиент называет код и становится полноправным участником программы лояльности.

Пример реальной SMS с кодом регистрации

Авторизация при списании бонусов

Списать бонусы Under Armour без кода авторизации невозможно. Сообщаете кассиру о желании списать бонусы, приходит уникальный код, диктуете кассиру, списываете бонусы.

Пример реальной SMS с кодом авторизации для списания бонусов

Ссылка на виртуальную карту для кошелька

Когда клиент регистрируется в программе лояльности Under Armour, ему в SMS приходит уникальная ссылка на виртуальную карту. Ниже скриншот тестовой карты Under Armour.

Тестовая карта Under Armour автора материала — без имени и суммы покупок

Информация про баланс и сумму покупок выгружается в Wallet из Mindbox в реальном времени. Виртуальный кошелек реализован с помощью OSMICards, с которыми у Mindbox есть стандартная интеграция.

Состояние балльных счетов и актуальный уровень в программе лояльности клиентов на момент перехода

Поскольку мы переносили существующую программу лояльности, нужно было перенести актуальные балльные счета и уровни лояльности клиентов из предыдущей системы в Mindbox. В этом нам помогла полная выгрузка данных из предыдущего сервиса.

Примерно так выглядел файл с выгрузкой клиентов. Замазал персональные данные.

Возню в Excel трудно назвать захватывающим занятием. Примечательно, что клиентов нужно было загружать в период с 00:00 до 08:00 по Москве — пока закрыты все магазины Under Armour. Включая тот, что в Екатеринбурге.

С готовым процессингом, полной историей по клиентам, настроенными акциями и цепочками коммуникаций запустились с 31-го июля на 1-е августа. Первого числа отлавливали баги в интерфейсе и собирали обратную связь от клиентов.

Некоторые клиенты потеряли бонусы — ошибка возникла в тех случаях, когда начислений не оказалось в исторических данных. Тогда начисляли клиенту бонусы через интерфейс.

Когда в 2 ночи грузишь балансы клиентов и ошибся заголовком столбца

Что осталось доделать

Несмотря на запуск с минимально возможным функционалом, некоторые вещи осталось доработать.

  • Личный кабинет клиента, где можно посмотреть баланс, изменить персональные данные и управлять подписками через email, SMS или Wallet.
  • Допилить авторизацию по дисконтной карте. Раньше клиент мог показать штрихкод виртуальной карты и списать бонусы — сейчас такой возможности нет.
  • Наконец, загрузить полную историю заказов из «1С». На момент запуска уровень программы лояльности клиента зависел не от суммы покупок, а от статуса в программе лояльности в предыдущей системе. После загрузки исторических данных по продажам сможем рассчитать реальный уровень клиента в программе лояльности.

Заключение

Всего за 2 дня запустили программу лояльности Under Armour. За это время интегрировали процессинг акций и бонусов в кассовое ПО, запустили 3 новых коммуникации через SMS, настроили интеграцию с OSMICards для передачи данных о виртуальных картах в кошельки и загрузили исторические данные по бонусам и уровням лояльности клиентов Under Armour из предыдущей системы.

Оно работает!

В будущем нас ждет запуск нового личного кабинета, авторизация по дисконтной карте, загрузка исторических данных по заказам, запуск новых акций и триггерных коммуникаций по программе лояльности. В следующем материале поделимся экономическими результатами программы лояльности после перезапуска на Mindbox.

Историю подготовили

  • Анна Булавина, директор по маркетингу «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)
  • Кирилл Богомолов, маркетолог «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)
  • Нодир Мусаев, Специалист технической поддержки «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)
  • Евгений Сергеев, руководитель отдела разработки «Спектр»
  • Филипп Вольнов, менеджер проекта
  • Илья Цырульников, владелец продукта программы лояльности

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Philipp Volnov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 28, "likes": 21, "favorites": 100, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 78327, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 07 Aug 2019 12:33:14 +0300" }
{ "id": 78327, "author_id": 66139, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/78327\/get","add":"\/comments\/78327\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/78327"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
28 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Интересное описание. Могли описать, почему был выбран именно mindbox, а не к примеру, manzana?

Ответить
0

Я не эксперт по манзане, но насколько я понимаю, у ребят нет гибких настроек триггерных коммуникаций, как в MB. Изначально Mindbox подключали для триггерных коммуникаций.

Ответить
0

Да ладно?

Ответить
0

Да ладно, всмысле гибких триггеров нет?
Или что выбрали МБ изза триггеров?

Если первое, то у Манзаны точно есть триггеры, вопрос в гибкости настройки и количестве каналов. У меня, опять же, инфа так себе по точности, потому что это то, что я слышал от коллег/клиентов.

Если второе, то да.

Ответить
0

Потому что Manzana - это несколько устаревшая система. И очень тяжелая в управлении

Ответить
0

Вот никак не пойму целевую аудиторию этого бренда. Судя по внешнему виду одежды, где то 35+. Цена конская, на счет качества не в курсе, кто носит откликнитесь, в чем фишка Under Armour?

Ответить
2

Чаще всего UA дешевле Adidas, а качество и получше бывает. Есть хорошие модели беговых кроссовок, которые можно совсем задешево взять в Familia или Lamoda. Дешевле только Skechers, но они на любителя.

+ поддержка определенных клубов на правах поставщика профессиональной экипировки добавляет фан-базу

Ответить
2

Ты чего, это ж самый крутой бренд в usa, но в России он какой-то странно дорогой.

Ответить
0

Что-то я не помню чтобы он в америке дешевый был, цены и в америке на многие вещи процентов на 20-30 выше аналогов какого-нибудь адидаса.

Они каких-то 3-5 лет назад ещё футболки по 150 баксов самые простые продавали, но потом решили стратегию видимо поменять, теперь и по 20 есть.

Ответить
2

они ещё никому на лицо не сели)

Ответить
1

Я покупаю, мне 45. Качество отличное. Стараюсь взять по акции. Главное преимущество кроме качества естественно, что бренд не зашкварен как Адидас гопотой , драгдилерами и рэперами. Или как Рибок домохозяйками с колясками во дворе.

Ответить
0

Точно 45? :)

Ответить
0

А в чем сомнения?

Ответить
1

Покупаю себе и жене для спорта обычно за границей(цена мне кажется около адидаса и найка). Сначала купил компрессионное бельё, потом обычные спортивные вещи, кроссовки не покупал. Качество отличное, хотя у меня к найк и адидас тоже претензий нет

Ответить
0

Сегмент почти тот же, что у Adidas и Reebok, плюс немного более продвинутые в спорте и профессионалы.
Адидас и Рибок просто чаще подделывают.

Ответить
0

Я покупал, качество хорошее. Сравнивал с Nike/Adidas/Puma.

Ответить
0

Вспомнилось почему-то (главный герой попал в эту ца):

Ответить
0

за 2 дня

Зачем? Почему не неделя, не две недели?

Ответить
0

В тексте ответ.

Ответить
0

Я прочитал текст, видимо плохо. На какой абзац обратить внимание?

Ответить
0

В предыстории =)

Смигрировать ПЛ надо быстро, чтобы у клиентов ничего не сломалось.

Ответить
1

даунтайм вызовет негатив

Понял, спасибо!

Ответить
0

Спасибо, что материал прочли =)

Ответить
0

ИМХО

UA это дешевый спортивный шерпотреб доступный за копейки в аутлетах.
Кто помоднее уже переходит на https://asrv.co/, скоро мода на этот бренд и до Москвы доберется. Как же как https://www.stussy.com/ заменил Vans в скейтерской тусовке.

Ответить
0

Что то вот о преимуществах интеграций написано, а по факту итого каналы доставки все старые, несовременные. Программы стандартные, инструменты тоже.

Где в Вотсап мне уведомление о баллах? Где геймификация? Приходит ли в вк мне инфа с трекингом посылки если заказ в инет магазине?

Ответить
0

Но ведь в материале написано о том, какие каналы можно подключить. Включая мессенджеры. Интернет-магазина в UA нет.

Хотите уведомление о баллах в мессенджере - можно минут за 10 настроить. 🙂текст же о переносе.

Ответить
0

написано. но не подключены же. я к тому, что ну сделали, да, ну здорово. А что особенного? Почему это стоило статьи? Сроки? Так думаю это наоборот плохо, что не рассчитали проектную работу так, чтобы не торопится.

Ответить
0

Сроки в контексте этой истории — безусловно хорошо.
Если запускать лояльность быстро с нуля - неок.
Мигрировать надо как можно быстрее. Чем дольше процесс миграции, тем больше ошибок и негатива со стороны клиентов.

Не торопиться нельзя, потому что кассовое ПО все равно будет нормально работать только если процессинг лояльности на одной платформе, а не двух одновременно или еще как-то говяно.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }