Михаил Чернышев о масштабировании стартапов на рынке с конкурентами-гигантами и о том, как «научиться разучиваться»
У вас сегодня супер-блиц сложных вопросов.
В новом выпуске «Мышеловки» мы задали непростые вопросы Михаилу Чернышеву, который был директором по маркетингу в «Додо Пицца», Tele 2, VK, Yota, а сейчас — в InDrive по всему миру.
«Мышеловка» — это подкаст о маркетинге или как продать сыр. Его ведут CEO маркетингового агентства Serenity — Сергей Прусс, и CPO направления Performance — Екатерина Русакова. Мы общаемся с топовыми предпринимателями о том, как делать крутой маркетинг.
В третьем выпуске мы поговорили с Михаилом о масштабировании стартапов и конкуренции с брендами-гигантами, а также о том, как быть директором по маркетингу, с которым хотят работать крутые бренды. Разобрались, как должен развиваться маркетинг с ростом бизнеса, и какую роль в этом играет клиентское счастье.
Ниже вы найдете запись подкаста и ключевые мысли из него.
Тайминг
02:55 — Три принципа, которые помогают компаниям быстро масштабироваться
05:13 — «Передать власть обратно людям» — что лежит в основе философии InDrive
08:07 — В чем суперсила стартапов и как небольшой компании вырываться вперед
12:25 — Алгоритм масштабирования на зарубежные рынки
13:57 — «Научиться разучиваться» — как не допустить ошибки при выходе на иностранный рынок
16:53 — Лайфхак от Михаила: бесплатные кастдевы и прибыльный Product-Market Fit
24:40 — Нужны ли экспаты, когда масштабируешься на зарубеж
26:23 — Как масштабировать команду маркетинга на другие страны
29:05 — 4 уровня маркетинга и зоны ответственности маркетингового директора
34:40 — Как стать директором по маркетингу, с которым захотят работать крутые бренды
37:40 — Ключевой принцип идеальной системы маркетинга
46:18 — Инхаус или аутсорс? Зачем нужен гибридный маркетинг и как крупные компании выбирают подрядчиков
54:02 — Что такое клиентское счастье и как на него влиять
57:06 — «Зачем наш бизнес нам?» — вопросы, которые помогут успешнее «продавать сыр» в своей нише
58:33 — Бонусная часть: делимся мнениями
Как бизнесу вырасти в масштабе, даже когда под боком «конкуренты-гиганты»: 3 принципа
У продуктов, которые быстро и активно масштабируются, Михаил выделяет три ключевые общие черты.
1. Наличие IT-платформы
Продукты с IT-платформой масштабируются гораздо быстрее. Это касается в том числе и офлайн-бизнеса: он растет активнее, если присоединить к нему IT-составляющую.
В Додо этот принцип помог быстрее масштабировать продукт, так как стало возможно управлять им отовсюду и выстраивать единые процессы.
2. Управление на основе данных
Диджитализация нужна для того, чтобы быстро принимать решения.
Если люди анализируют эффективность лишь на основе своих предположений и мнений, появляются искажения. Но цифры не врут.
За счет дата-аналитики возможно достать те инструменты, которые будут улучшать действия команды, после чего их можно распространять на всех уровнях компании.
3. Product-Market Fit
Продукт должен соответствовать рынку: тогда компания сможет и масштабироваться внутри, и адаптировать бизнес-модель под реальности любых стран.
Именно правильно подобранный Product-Market Fit помог однажды Додо закрепиться на рынках разных стран.
А еще не бояться, а стремиться быть перпендикулярным. Чем вы перпендикулярнее как в продукте, так и в коммуникациях — тем лучше, чтобы о вас говорили
Глупо избегать всего того, что конкуренты уже изобрели, но нужно уметь по-новому пересобрать то, что уже используется тысячами людей.
Стандартные «грабли» стартапов при выходе за рубеж
Сложно представить крупный бренд, который за всю историю существования не столкнулся ни с одной проблемой. Особенно болезненно компании переживают выходы на иностранные рынки.
У Додо были страны, в которых так и не получилось адаптироваться к условиям и пришлось закрывать точки. Михаил поделился, почему пиццерии долгое время не могли приспособиться к рынку Великобритании и какие ошибки он советует не совершать молодым стартапам.
Первое — недооценивать различия между рынками своей страны и зарубежной.
Часто эти различия касаются трех основных показателей: продукты, конкуренты, категории.
Например, пока в России было около 150 пиццерий Domino’s Pizza, в Великобритании их было 1200 на гораздо меньшее количество населения, да и сам продукт был на голову выше.
Мы не сделали «перпендикулярность» и продукт был похож на Доминос, но ничем не лучше.
Слушайте в подкасте лайфхак от Михаила, как команда Додо научилась бесплатно проводить кастдевы и нашла свой Product-Market Fit и прибыльную модель в Великобритании.
Второе — не учитывать внутренние факторы государства.
На изначальном этапе Додо не стали сильно менять бизнес-модель, что привело ко второму последствию — большим затратам на персонал.
Внутри Великобритании оплата работы сотрудника регулируется законодательством. Если в России проблемы можно было решить путем расширения численности персонала, то в Великобритании все затраты необходимо было планировать более тщательно. Как итог — из-за такой модели терялась выручка.
Новая стратегия компании помогла не только изменить продукт, но и снизить labour cost и прийти к новой бизнес-модели.
Третье — использовать весь свой прошлый опыт.
Нужно научиться разучиваться.
Михаил говорит о том, что на новом рынке нужно забыть весь тот опыт, который у вас был раньше. Если полностью опираться на него, то можно ошибочно подумать, что вы уже все знаете. На самом деле, можно знать фундаментальные модели, но не понимать, как они работают на конкретном рынке.
И ничего не знать на новом рынке — это суперсила: она позволяет с нуля разобраться в принципах и законах, найти наилучший вариант в конкретных условиях.
На примере Додо, проблема проявилась в продвижении: способы, которые работали в России, не работали в Великобритании в силу менталитета и других обстоятельств. Но на удивление, новые каналы потребовали даже меньше затрат, нежели в России.
4 уровня маркетинга: с чего начинать и к чему прийти
В нашем разговоре мы затронули выстраивание маркетинг-систем. Михаил выделяет 4 уровня маркетинга, которые меняются друг за другом по мере роста компании.
Первый уровень — маркетинг монолога. Это маркетинг «рупора», агрессивные продажи.
Второй уровень — маркетинг от клиента. Здесь в середине находится клиент — мы уже знаем, что ему нужно рассказать и как это сделать.
Третий уровень — маркетинг отношений. Мы не просто продаем, а выстраиваем долгосрочные взаимоотношения с клиентом — для этого подбираем подходящий набор коммуникаций.
Четвертый уровень — маркетинг на суперданных. Он не противоречит прошлому уровню и работает с ним одновременно. Единственное отличие — добавляется ориентация на алгоритмы данных и цифровизацию.
На этом уровне необходима автоматизация, а в идеале — привлечение искусственного интеллекта.
ИИ продвигает маркетинг на следующий уровень.
В подкасте Михаил рассказал, как в InDrive работает этот уровень и какая платформа помогает компании оптимизировать маркетинг — начиная от данных, заканчивая креативами.
А еще мы обсудили:
Как развитие экосистемы помогает бизнесу?
Чему нужно научиться директору по маркетингу, чтобы с тобой хотели работать крутые бренды?
- Что такое клиентское счастье и как на него влиять?
По итогу разговора хочется отметить, как же круто, что бренды сейчас стараются делать акцент на человекоцентричности. Прошлый выпуск про ВкусВилл ярко показал важность этого с точки зрения команды и внутренних процессов, Михаил тоже обозначил важность человекоцентричности, но уже со стороны развития продукта.
Кстати, в конце выпуска мы оставили бонусную часть, в которой обсудили еще один мировой кейс и поделились насколько откликается у нас подход Михаила.
Переходите и слушайте наш разговор на любой удобной площадке: