Как начать просить деньги за услуги, которые раньше были бесплатными (и не выбесить клиента)

Ожидание: придумываешь полезный продукт, развиваешь с нуля, формируешь ценность, внедряешь монетизацию. Клиенты платят, бизнес растет, все счастливы. Реальность: «А что, теперь всё за деньги? Верните как было». С такой ситуацией мы столкнулись в Centra, когда ввели платную подписку на продукт. Но в итоге выбрали оптимальную модель монетизации и объяснили клиентам, почему бесплатное стало платным, и это нормально.

Меня зовут Кристина Борисова. Я занимаюсь развитием цифровых сервисов и три года назад стала частью продуктовой команды Centra. За это время мы вывели сервис с интерфейсом, сделанным на коленке на многомиллионные обороты и расширили функциональность множеством полезных инструментов.

Изначально в Centra была заложена комиссионная модель: люди платили за рекламные сервисы, а мы брали за это процент. Но, кроме закупки рекламного инвентаря, маркетплейс предоставлял много других дополнительных услуг. Чтобы развивать и улучшать их, мы решили переходить на монетизацию. Поделюсь, какой формат выбрали и удалось ли сохранить клиентов.

Маркетплейс рекламных площадок, сервисов и услуг Centra появился в конце 2021 года и за год вырос в большой сервис — в будущем мы видим его ядром целой экосистемы собственных цифровых продуктов. Для продолжения развития понадобилось монетизировать дополнительные сервисы, доступ к которым клиент получал бесплатно. Наше взаимодействие было устроено так потому, что эти услуги не были постоянной частью Centra.

Изначально у нас была классическая комиссионная модель — клиенты платили процент за переводы платежей. Это работало до тех пор, пока мы не начали расти: по объему клиентов, процессов и собственных стремлений в развитии сервиса.

Монетизация продукта была следующим шагом в развитии, но с определенными рисками. Мы изучили всё с нуля, и первое, от чего оттолкнулись, — это история подписок в целом. Например, самая древняя их форма — это налоги. Мы отдаем часть заработка государству за безопасность, защиту и полезные сервисы. А вот более современный вариант — это журналы, телеканалы и мобильные приложения.

Мы поняли, что подписки не являются частью стратегии компаний, а лишь тактикой. Да, она эффективна, но подчиняется определенному закону — покажу это на графике.

В самом начале любая новая тактика эффективна, и ее показатели растут по мере оптимизации. А потом резко снижается, когда этот же подход начинают применять другие компании.

Осознав, как эффективность тактики зависит от времени, мы проанализировали, какие из них будут лидировать в будущем. В итоге решили, что стоит присмотреться к транзакционной модели — когда люди покупают что-то внутри сервиса. Например, алмазы в играх, позволяющие приобретать дополнительные ресурсы или скины для персонажей. Такие периодические покупки — знак, что сервис ценен для пользователей, и им можно предложить подписку на «постоянные покупки». К тому же транзакционная модель более привычна и понятна B2B-сегменту: клиент платит за те товары, которые ему необходимы в моменте.

Монетизация была рискованным экспериментом, потому что у нас относительно новый продукт и некоторые функции еще на стадии разработки. Но мы все равно решили попробовать. Вот как формировали подписку:

Посмотрели, какими из наших услуг клиенты пользуются чаще всего. Одной из самых востребованных оказалась поддержка по продуктам — в среднем клиенты обращались за помощью более 10 раз за месяц.

Провели кастдев и узнали, что «болит» у клиентов. Опросили несколько десятков респондентов, изучили пути пользователей и проблемы, с которыми они сталкиваются. Например, у некоторых клиентов выявили сложности с модерацией, а у других — запрос на готовое решение по созданию креативов и ресайзам для соцсетей.

Разделили клиентов на четыре группы и проанализировали их потребности. За основу взяли бюджет клиента и его оборот в Centra. Потребности у всех получились разные. Например, один из сегментов ждет от сервиса максимальной персонализации. А представителям другого сегмента не хватает сквозной аналитики. На основе сегментации наполняли тарифы услугами: для Pro у нас все включено, а для Start только базовый минимум.

Просчитали юнит-экономику и сформировали тарифы. Мы взяли список клиентов, прикинули экономику по ценностям и бюджету, который для них оптимизируем, — так получили первые версии тарифных планов. После этого пошли тестировать их на реальных клиентах. По итогам тестирования получилось три тарифа: Start — бесплатный, Grow — за 50 000 рублей в месяц и Pro — за 100 000 рублей в месяц.

Мы сформировали тарифы в декабре 2022 года и выбрали тактику мягких ограничений на инструменты, которые раньше были бесплатными. Разослали всем клиентам письма и предупредили, что с первого квартала 2023 года введем тарифы, и предлагали с ними ознакомиться. Со второго квартала планировали включить ограничения по действующему тарифному плану.

Ограничения отслеживают аккаунт-менеджеры через аналитические отчеты на платформе Power BI. Каждому сотруднику мы оставили возможность ручного управления сервисами. Допустим, клиент запрашивает поддержку по продукту, но лимит обращений уже исчерпан — аккаунт-менеджер это сразу видит. Он может поступить так: пойти на уступку и обработать запрос или предложить переход на платный тариф. Решение аккаунт-менеджера зависит от того, сколько рекламных услуг подключает конкретный клиент.

Подписка была экспериментальным и рискованным решением, но она помогла выйти на общение с клиентами и получить обратную связь. Мы проводили решенческие интервью, показывали концепт продукта и отслеживали реакцию — например, интересно ли продолжать общение или нет. Затем выявляли фундаментальные проблемы, с которыми сталкивается наша аудитория. Благодаря этому среди наших задач появились не только шаги для развития продукта, но и гипотезы, почему сервис ценен для клиентов. Именно эта реакция пользователей и влияет на монетизацию продукта.

Мы собрали возражения и аргументы в пользу подписок в отдельный документ. Коллеги из отдела продаж обращались к нему, когда разговаривали с клиентами. Покажу основные возражения и поделюсь ответами:

🙄 «Вчера я ничего не платил, а сегодня должен, да еще и за то же самое».

😊 Мы развиваемся и обновляем наши услуги, поэтому они не такие, как раньше. А еще у нас появилось много важных и полезных функций. Вы будете первыми, кто попробует новые опции и сможет развивать бизнес с их помощью.

🙄 «Мне не нужны все эти услуги».

😊 Мы не настаиваем — можете не пользоваться всеми услугами Centra и запускать рекламу как раньше. Но вы в любой момент можете подключить подписку и развиваться. А мы будем рядом и дадим доступ к новым знаниям, экспертизе и аналитике.

🙄 «Подписка слишком дорогая».

😊 Если пользуетесь сервисом и всеми его услугами, подписка окупится в десятикратном размере. А еще она дает доступ к скидкам от площадок и к услугам вроде аудита рекламных кампаний, после чего продвижение будет приносить еще больше лидов. Кроме того, вы сможете сэкономить время маркетологов и освободить их для решения других задач.

Первое время после того, как мы внедрили подписку, клиенты перестали пользоваться некоторыми услугами. Мы ожидали такого эффекта, и в целом это нормально — идет формирование ценности и адаптация клиентов к новым правилам игры.

В процессе тестирования подписок заметили интересную особенность: некоторые клиенты не готовы подключать тариф, но при этом видят ценность в отдельных услугах и просят их оказать. Эти запросы решают аккаунт-менеджеры, которые отвечают за развитие. Кому-то идут навстречу, с кем-то ведут переговоры о переходе на подписку — всё индивидуально.

Клиенты оставляли много отзывов о новой модели оплаты — мы собирали их, чтобы развивать и дополнять подписки. Например, часть клиентов жаловалась, что классическая модель подписки не учитывает их потребностей.

Некоторые инсайты мы уже взяли в работу и создаем «Подписку 2.0». Вот что мы планируем внедрить уже скоро:

После внедрения подписки мы не потеряли ни одного клиента, а наоборот, привлекли новых с помощью заявок на подключение тарифа. Конверсия в заявку на тарифный план Start растет, а заявок на Grow и Pro сейчас около 7%.

Как только «Подписка 2.0» будет готова, сразу расскажем о ней в телеграм-канале. А пока мы дорабатываем продукт, давайте пообщаемся в комментариях. Как думаете, почему компаниям сложно переходить на продажу платных услуг?