Взлом системы: почему феномен Growth Hacking не работает в России?

Читая новости взрывных продаж американских компаний, невольно задаешься вопросом, как мне добиться таких же результатов? Дешевые креативные кампании, срывающие куш продаж — это работа маркетологов-хакеров, занимающихся growth hacking.

Growth Hacking или «Взлом роста» — направление маркетинга, ориентированное на быстрый рост компании. «Взломщики» тестируют множество гипотез (как правило дешевых), чтобы найти возможность получить как можно больше клиентов за короткий срок и с небольшим бюджетом.

Девять лет назад, начиная карьеру в солидном рекламном агентстве, я исследовала аудиторию и создавала рекламные кампании, которые приносили продажи. Там, где при старых объявлениях был ноль, у меня было +2, на результативных кампаниях +4. Но мы с руководителем посматривали в сторону десятикратного (а то и больше) роста в кейсах американских маркетологов. В воздухе висело невысказанное разочарование в моих стабильно положительных, но не поражающих воображение результатах.

Сейчас у меня больше опыта и кроме самого маркетинга, я понимаю экономику и социологию — связи выходящие за пределы базовой связки “спрос и предложение”. И могу сказать, почему сумасшедшие кейсы роста американцев не перекладываются на нас. И таких кейсов нет ни у меня, ни у моих коллег.

Темпы роста экономики и свободные деньги

«Взлом роста» напрямую зависит от роста ВВП, достатка среднего гражданина и его свободных денег. Там, где есть свободные деньги — есть желание и возможность их потратить. Чем больше людей со свободными деньгами, тем выше ваши шансы найти точку кратного роста в определенной нише. Чем проще людям расстаться с суммой, которая вам нужна – тем больше таких людей вы сможете обслужить.

Growth Hacking не работает в тяжелом B2B

Например, в веб-разработке на заказ. «Взлом роста» работает с эмоциями, импульсивными покупками и страхом упустить возможность. Это свойственно B2C аудитории, но в отношениях бизнес-бизнес принятие решения разделено между несколькими участниками, а цена ошибки значительно выше. Да, эмоции и статус здесь тоже есть, но подловить на них гораздо сложнее. Тем более в осторожном российском бизнесе, где сто раз подумаешь, прежде чем что-то внедрить.

Культура «достаточности»

Эта сторона российского потребителя и предпринимателя открылась мне после работы с американскими B2B клиентами. Там, где американец будет настроен на захват всех возможностей роста, русский скажет — мне хватит, и улетит покорять Камчатку. «Зачем напрягаться, если и так все работает?» — у нас как будто зашит какой-то негласный уровень «достаточности», после которого ты стараешься больше не лезть в процессы, а уйти на покой и получать свои барыши. Да, они будут не 1000+, а всего 100+, зато напрягаться не нужно. В Тенчате недавно гремел живой пример такого поведения.

Есть ли смысл продолжать следить за взломщиками роста?

Конечно. Как минимум по двум причинам:

1. вдохновение. Даже невозможность напрямую применить кейсы роста зарубежных компаний не мешает использовать в работе какую-то часть их методов и идей;

2. экономика России может переместиться в сторону активного роста. В этот момент знания о возможностях Growth Hacking помогут быстро сориентироваться на рынке.

Мы меняемся. Культура, экономика, рынок, компании — все находится в постоянном движении. Я люблю маркетинг за то, что он заставляет оставаться креативным.

Не забудь поставить ❤