Tone of Voice: зачем бренду голос

В мире маркетинга и брендинга существует множество инструментов, позволяющих компаниям выделиться среди конкурентов. Один из таких инструментов – Tone of Voice или «голос бренда».

Tone of Voice (ToV) – это уникальный стиль коммуникации, который определяет, каким образом бренд общается с аудиторией.

Tone of Voice позволяет создать цельное и узнаваемое впечатление о компании и ее ценностях. Более того, ToV должен быть единым во всех видах коммуникации, будь то тексты на сайте, посты в социальных сетях, электронные письма или рекламные материалы. Это позволяет установить эмоциональную связь с клиентами и сформировать имидж бренда.

Голос бренда – это гораздо больше, чем просто выбор слов и тон сообщений. Это характер бренда, его тональность, лексика, стиль и даже ритм коммуникации. Он должен соответствовать целевой аудитории и отражать ценности и позиционирование бренда. Поэтому каждая компания рано или поздно приходит к тому, чтобы создать свой ToV, чтобы упростить коммуникацию команды и аудитории.

В идеале сформировать голос бренда еще на начальном этапе, когда компания только начала разрабатывать брендинговую стратегию. Но иногда случается, что бренд уже на рынке, он становится все более и более известным, а общего стиля коммуникации нет. Или он перестал соответствовать на 100%. Так, например, произошло с нами — платформой lava.top.

При создании или актуализации ToV важно помнить 4 фактора:

Фактор 1. Целевая аудитория (ЦА)

Если вы не знаете, кто ваш клиент, как он общается, что любит, а что не может терпеть, то эффективного ToV не получится. Например, ЦА нашей платформы — миллениалы разных профессий (блогеры, креаторы, эксперты в разных областях), которые приходят к нам монетизировать свой контент.

Мы не можем обращаться к ним «Эй, чувак!» или что-то в этом роде, если хотим, чтобы эта ЦА осталась с нами, пользовалась нашим продуктом и доверяла. А кто-то может :) Например, редакция «Рыба» нацелена на молодых и современным фрилансеров, поэтому ведет всю коммуникацию (канал в Телеграм, рассылки и обучение копирайтеров) в легком и неформальном тоне и активно использует сленг.

Фактор 2. Ценности и личность бренда

ToV должен отражать уникальные ценности и личность бренда. Если ваша компания из IT-сегмента и нацелена на молодую аудиторию, то и ToV может быть игривым и неформальным. Если вы ориентированы на профессиональную аудиторию, то голос может быть более формальным и экспертным.

Например, lava.top сочетает в себе серьезность деловых людей (к нам приходят зарабатывать) и непринужденность IT-стартапа — можем себе позволить, т.к. в этом наша уникальность.

Фактор 3. Однородность

Все сообщения бренда должны быть одинаковыми в своем стиле и тональности, чтобы создать узнаваемый образ и установить доверительные отношения с аудиторией.

Например, у коммуникаций Aviasales легкий тон с юмором: ребята знают, когда и о чем можно пошутить.

Для lava.top достигнуть однородности в коммуникации означало введение редполитики: как общаемся к клиенту (на «ты» или «вы»), какие кавычки используем, куда ставим эмодзи, как здороваемся и т.д. Звучит скучно, но крайне необходимо, если мы хотим, чтобы бренд lava.top воспринимали так, как нужно нам.

Фактор 4. Эмоциональный эффект

ToV должен вызывать эмоциональную реакцию у аудитории. Через голос бренда можно передать энергию, веселье, серьезность или любой другой эмоциональный оттенок, который соответствует целям и стратегии бренда.

Tone of Voice – это мощный инструмент, который помогает брендам создавать прочную связь с клиентами. Да, с одной стороны это стандартизация: вся команда пишет и общается в едином формате как внутри компании, так и с клиентами.

Но с другой стороны, своим ToV мы создаем определенный образ бренда, выделяемся среди конкурентов и, самое важное, устанавливаем долгосрочные отношения, основанные на доверии.