Контекстная реклама для производителя столешниц: заявок больше в 2 раза, а их стоимость меньше в 3 раза

Производителю столешниц реально получать заявки из контекстной рекламы и не разориться, хотя в регионах это конкурентный бизнес. Для этого нужны системность работы с рекламой, релевантные посадочные, аудит отдела продаж и еще пара вещей. Каких именно, агентство White. Meta рассказывает в кейсе.

О проекте

Как работали

1. Анализ текущей ситуации

2. Делаем аудит рекламных кампаний

3. Составляем дорожную карту работ по проекту

4. Анализируем конкурентов, ЦА и сайт

5. Работаем с рекламными кампаниями: тест гипотез

6. Аудит отдела продаж

7. Настраиваем сквозную аналитику

Итоги проекта за 4 месяца

Резюме: как получить максимум от контекстной рекламы

Клиент – компания из Санкт-Петербурга, которая производит и устанавливает столешницы из ЛДСП. Ребята пришли по рекомендации с типичной проблемой: заявок мало, они низкого качества и неясно, откуда они приходят.

• Увеличить количество целевых заявок, чтобы загрузить отдел продаж работой
  На старте определили с заказчиком KPI: 100 лидов в месяц по стоимости не более 1000 рублей. Заявка считается целевой, если обращения приходят от людей из Питера и их интересует размер столешницы не менее 2,5 метров.
  

• Выстроить прозрачную аналитику
  Аналитика необходима, чтобы понимать эффективность всех каналов и отдела продаж.
  

Запросы классические, но, как обычно, без сложностей не обошлось.

• Не было команды по маркетингу, которая могла бы обеспечить отдел продаж заявками в нужном объеме.
• У клиента был негативный опыт работы с другими подрядчиками. Результат не устраивал и нужного роста заявок так и не достигли.
• Контекстная реклама работала в минус: приходило множество нецелевых обращений с запросом на куски столешниц. Рекламный бюджет улетал в трубу.

Мы составили план, как будем добывать заявки:

Шаг 1. Проведем анализ текущей ситуации.
Шаг 2. Проведем аудит рекламных активностей клиента, составим дорожную карту работ.
Шаг 3. Проанализируем конкурентов, целевую аудиторию и сайт.
Шаг 4. На основе данных составим гипотезы и будем тестировать, отметая неэффективные и докручивая результативные.
Шаг 5. Настроим систему аналитики, чтобы фиксировать результаты и управлять загруженностью отдела продаж.

• Запущенные рекламные кампании в Яндексе приносят в среднем около 50 заявок в месяц. Весь трафик приземляется на главную страницу коммерческого сайта.
• Сайт занимает неплохие позиции в органике.
• Есть отдел продаж без четких регламентов обработки лидов, во главе которого стоит РОП и начальник производства в одном лице.
• Настроена CRM-система и установлена IP-телефония: можно анализировать звонки отдела продаж.

Мы изучили активные кампании клиента и поняли, почему они плохо отрабатывают. Результат – 50 заявок в месяц – выглядел статистическими погрешностями. Смотрите сами:

• Качество объявлений было ниже среднего. Никакой релевантности, большинство расширений вообще не использовались.
• Корректировки в разрезах пол/возраст/устройства не проводились.
• Работа велась несистемно: периодически что-то включалось и выключалось. Логику этих действий на основе статистики мы понять не смогли.
• Трафик шел на одну общую страницу, хотя на сайте уже есть релевантные посадочные.
• Семантика проработана очень плохо: часть целевых запросов была упущена. Плюсом шли запросы с видами работ, которые клиент не оказывал.

ЦА исследовали в экспресс-режиме, так как результаты нужны были «еще вчера».

Ключевые недостатки сайта клиента, которые мы выявили в процессе анализа:

• Первый экран не вызывал доверия у посетителей сайта, использовались стоковые изображения.
• Отсутствовала конкретика в гарантиях, которую запрашивало большинство клиентов.
• Преимущества были не сформулированы емко и понятно и не закрывали боли и возражения клиентов.

В первый же месяц работы мы исправили эти слабые места сайта.

По итогам исследования мы составили список рекомендаций для роста конверсии (отметим, что на момент написания этого кейса еще не все рекомендации были выполнены) .

Мы решили перенастроить все кампании с нуля, чтобы сделать грамотную структуру, учесть особенности бизнеса и денежные ресурсы.

Всего мы собрали шесть кампаний в Яндексе, составили медиаплан и стратегию развития на 3 месяца.

Углубляться в технический процесс сборки рекламных кампаний не будем, лучше расскажем, что существенно повлияло на итоговый результат.

В первые две недели мы собирали статистику и делали первичную оптимизацию: отключали то, что дает мусорный трафик, и оставляли то, что работает.

Уже через месяц количество обращений выросло почти в 2 раза в сравнении с показателями предыдущих подрядчиков:
Количество конверсий — 80
Стоимость конверсии — 1358 рублей

Мы все еще не вкладывались в KPI и поэтому перешли к следующему этапу — тестированию гипотез: так мы проверим разные рекламные форматы и стратегии. Дополнительно предложили разработать отдельный сайт для аудитории на более ранних стадиях готовности к покупке.

Первая проблема, с которой мы столкнулись на этапе тестов, — невысокая конверсия основного сайта клиента:

• Формы располагались в начале сайта или в подвале.
• На внутренних страницах была всего одна форма взаимодействия, до которой на мобильной версии большинство посетителей не доходило.
• Была несогласованность между призывом к действию и информацией в самой форме.

Мы предложили клиенту в ускоренном режиме собрать квиз-лендинг, который работал преимущественно с 3 и 4 лестницей осознанности. (3 ступень — знает способ решения проблемы. Выбирает, каким продуктом воспользоваться. 4 ступень — знает, какой продукт нужен. Выбирает между компаниями.)

Итог: с нашего лендинга мы получили 47 конверсий стоимостью 1100 рублей.

Здесь мы не учитываем звонки, которых было почти 50% от количества заявок.

Анализ предыдущих кампаний, статистика по SEO-запросам и запуски наших кампаний позволили нам выделить пул основных запросов. По нему мы настроили отдельную рекламную кампанию на поиске и тестировали работу с ней на повышенных ставках. В итоге мы сделали скачок по конверсиям и приблизились к намеченным KPI.

Итог: получили 41 заявку стоимостью 693 рубля.

На старте мы занимались исключительно трафиком на столешницы. Помимо этого компания занималась также столами, подоконниками столами, фасадами, столешницами для ванной и производством других рабочих поверхностей. Поэтому мы собрали кампании с релевантными посадочными страницами.

Итог: дополнительно 17 лидов в месяц, но по цене чуть выше KPI — 1200 рублей.

Чтобы увеличить конверсию основного сайта и компенсировать недостаток форм обратной связи, мы добавили на сайт квиз на расчет стоимости столешницы.

Важно: мы внедряли квиз не как отдельный лендинг для посадки трафика, а использовали чат-квиз. Он появляется на сайте и побуждает пользователей пройти тест и оставить свои контакты, а взамен получить расчет стоимости.

Итог: с виджета марквиза получили 185 дополнительных конверсий без увеличения рекламного бюджета.

На втором месяце работы с проектом мы обнаружили, что у компании была очень низкая конверсия в продажу.

Чтобы разобраться в ситуации и объективно понять, где узкое горлышко воронки, мы провели анализ работы отдела продаж.

Основные проблемы в рамках аудита:

• Часть заявок обрабатывали очень долго. В некоторых случаях перезванивали спустя сутки. Учитывая, что компания клиента не предлагает уникальный продукт, это крайне критично.
• В процессе общения с клиентом менеджеры после озвучивания цены отпускали клиента «на подумать».
• Не было попыток закрыть клиента на КЭВ (ключевой этап воронки продаж) , инициатива всегда была на стороне клиента.
• По заявкам, до которых не дозвонились с первого раза, не перезванивали совсем. Неоднократно были случаи, когда наши сотрудники при обзвоне заявок со статусом «не дозвонились» выходили на связь с клиентами и закрывали их на замер: )

После этого мы регулярно проводили анализ работы отдела продаж.

Мы предложили клиенту подключить сквозную аналитику от calltouch. ru вместе с коллтрекингом.

Основная проблема базовых систем аналитики (Я. Метрика и Google Analytics) в том, что из интересных для бизнеса показателей вы сможете отследить только конверсию сайта, стоимость заявки и другие второстепенные показатели.

С помощью сквозной аналитики вы сможете увидеть куда больше важных моментов, например конверсию в продажу, средний чек, количество продаж в разрезе каждого менеджера. Эти данные позволят объективно оценить работу всего маркетинга и отдела продаж.

Напомним KPI: 100 лидов в месяц по стоимости не более 1000 рублей. И мы этого достигли:

• Проверяйте отдел продаж еще до старта запуска рекламы, это позволит сэкономить кучу времени, нервов и денег.
• Всегда четко оговаривайте критерии целевого лида, чтобы объективно понимать, где узкое горлышко.
• Внедряйте сквозную аналитику, чтобы работать в разрезе окупаемости рекламных каналов, а не стоимости заявки.
• Не бойтесь проводить тесты, так как только с их помощью можно получить совершенно другие результаты.

Писал кейс Никита Гайдуков, агентство комплексного маркетинга White. Meta

Если вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у вас свое производство и хотите увеличить прибыль, смело пишите мне и мы найдем способ сделать друг друга богаче!

Подписывайтесь на мой канал, там в ближайшее время будет много полезного контента по маркетингу и продажам, а также буду делиться нашими удачными гипотезами в работе над проектами.