От маек-алкоголичек до 5 миллиардов: история агентства Seven

Генеральный директор Seven Елена Леонова о рождении агентства в счастливый день, выживании без портфолио и кампаниях без прямой рекламы.

SEVEN родился в июле 2007 года. Нам нужно было звучное название, которое бы легко запоминалось, вызывало приятные ассоциации и выделяло нас на фоне бесконечных аббревиатур. Возможно, из-за этого мы намеренно не пытались отразить в названии специализацию компании — трейд и шоппер маркетинг. В итоге остановились на 7 и в первое время настаивали на написании именно цифрой. Несмотря на возможные нежелательные созвучия с 7-Eleven или S7, мы поверили, что в своей индустрии сможем стать не менее известными.

Кроме того, название прекрасно отражало точную дату выхода агентства в большое плавание. Ровно в 07:07 07.07.2007 мы впервые сообщили миру о нашем существовании.

Я собрала команду из давних друзей, хорошо разбирающихся в маркетинговых услугах, умеющих управлять людьми и проектами, а самое главное – смотрящих в одну сторону.

Нас было всего шесть человек – я, Леонид Зезин (бывший директор IMPACTO), Татьяна Клычкова, Полина Чуфарова, Марина Вилькина и Ольга Равенская, которая взяла на себя управление регионами – а мы сворачивали горы и творили чудеса. Примечательно, что эта команда полным составом работает в агентстве по сей день, когда нас стало уже 170 человек.

Так сложились обстоятельства, что, в отличие от других бизнесов, SEVEN родился не на пустом месте. Основным активом с момента основания агентства была собственная региональная структура.

Тогда мы были готовы браться за все: делали промо, мерчандайзинг, ритейл аудит, производство POSM и даже ивенты. И всё это обозвали «полевым маркетингом».

Мы знали, что клиенты устали от ярких презентаций и хотят реальной работы в торговых точках. Поэтому мы решили сделать ставку на качество реализации и ответственность за результат — «все говорят, а мы делаем». И это выгодно отличало нас от других агентств.

Самая большая сложность на старте — заставить потенциального клиента поверить и отдать проект неизвестному подрядчику. Мы решали ее с помощью всем известных приемов: призывали на помощь авторитетов, партнерились с именитыми агентствами, фантазировали, обещали золотые горы и выдавали чужие работы за свои. Помнится, в нашей первой презентации об агентстве по-настоящему нашими были только фотографии, а логотип и вовсе был сделан в power point.

Так, первый этап (2007-2008 гг.) нашего развития проходил под крылом партнерских компаний Progression, Target и brandnew, причем как в прямом, так и в переносном смыслах: мы сидели у них в офисе и фактически были их подрядчиками по полевым проектам. О дефиците ресурсов в тот период говорить не приходилось. Задача была скорее обратная — загрузить существующую региональную структуру и не допустить «закрытия» городов.

С этой целью мы запартнерились и с агентством Ogilvy Action, которое на тот момент помогало не только обеспечить работой наши региональные представительства, но и знакомило с крупнейшими рекламодателями. Отчасти благодаря этому мы начали сотрудничество с ВАТ, которое впоследствии привело к нашему первому прямому контракту в сегменте промо.

Следующая веха — 2009 г. Собственный офис, первая полноценная клиентская команда и множество новых контактов. Проекты были небольшие, символические, но с рекламодателями из первой десятки, вроде Nokia, SONY и Microsoft, что для нас на тот момент стоило дороже денег.

С 2010 года наступила эра нескольких больших проектов для BSH и «Вымпелкома». Благодаря регионам и хорошему полевому опыту мы успешно реализовывали масштабные промо и трейд активности по всей стране.

Долгое время наше исполнительское мастерство в полях позволяло нам держаться на плаву. Но мы осознали, что это не те рельсы, по которым паровоз SEVEN сможет уехать очень далеко, и нам нужно развитие.

В 2014 году мы сменили направление и стали трейд и шоппер маркетинговым агентством. Взяли на борт креативный отдел, стратегов и специалистов по инновациям. Расширили свои знания и усилили экспертизу. Благодаря этому, нам стало проще привлекать новых клиентов и делать более масштабные проекты. Так мы добрались до своего первого миллиарда — сама мысль о цифре с девятью нулями радовала нас как детей.

И мы выбрали верную стратегию — нацелились на тот сегмент маркетинговых услуг, который был ближе к продажам, а значит имел наибольший потенциал роста и хорошую бизнес-устойчивость.

Во многом это предопределило и стратегию развития агентства на будущее. Вскоре мы провели ребрендинг и открыто заявили рынку о нашем предназначении. SELL MORE WITH SEVEN — так начал звучать наш слоган, от которого мы не отказываемся и по сей день.

За 12 лет таких собралось немало. И, как и многие истории, веселыми они начинают казаться по прошествии времени. Так, в самом начале пути у нас случился пожар в серверной комнате. Хм, пожар в серверной, и, казалось бы, что такого? Но для только что родившегося агентства это было не только разрушение примерно одной четвертой всего офиса, но и потеря огромного массива крайне важной информации. Как мы выжили, даже не представляю.

Также в агентстве любят вспоминать очень поучительную историю о праздновании несостоявшегося выигрыша в крупном тендере. Пройдя все этапы отбора в стратегически важный проект и будучи абсолютно уверенными в победе, мы предвкушали поздравительное письмо от клиента: купили шампанское и фейерверки. Все агентство находилось в ожидании триумфа. И вот он мейл от клиента: нас сухо поблагодарили за участие и сообщили, что победу одержала другая компания.... Эта история запомнилась всем участникам несостоявшегося банкета — с тех пор мы никогда не говорим «гоп», пока не перепрыгнем.

Мы очень гордимся нашим многолетним сотрудничеством с BSH в области трейд маркетинга. Это проект, которому в этом году исполнилось 10 лет. Вместе мы прошли долгий путь от нескольких консультантов в Москве и Питере, до профессиональной сейлз команды федерального масштаба.

Мы очень рады признанию экспертным сообществом наших работ для PepsiCo, Heineken, Saint Gobain, Kimberly Clark и др., которые стали призерами крупнейших индустриальных фестивалей в России и за рубежом.

Один из наших любимых кейсов — «Моя Долька» для PepsiCo, призер MAA Globes, Серебряного Меркурия, POPAI, НПБК и др.отраслевых фестивалей. Промо без фиксированных призов — покупай сок, регистрируй чек и следи за скачущим курсом дольки. Вроде бы все просто, но, не поверите, до этого никто такого не делал.

Другой яркий кейс был реализован для Kimberly-Clark в канун гендерных праздников. Промо-игра «Мальчик или девочка?» покорила сердца родителей. Мы заметили, что все путают малышей в возрасте 1-3 лет и предложили родителям попробовать угадать по фото, кто перед ними: мальчик или девочка? После ряда ошибок, родители ближе принимали позицию бренда.

Благодаря креативным кейсам, эффективным результатам и победам на фестивалях, мы уже не первый год входим в топ-10 рейтинга креативности АКАР в сегменте маркетинговых услуг.

Конечно, в жизни любого агентства порой происходит и то, что не вызывает чувства гордости: общение с клиентом на эмоциях, случайный выход в публичную плоскость внутренних сюжетов агентского закулисья и т.д.

Горестно-забавным был случай еще в начале нашего пути с одним крупным рекламодателем. В составе нашего предложения была современная онлайн-система отчетности. Систему мы продали, но, так как такие штуки еще никто не делал, мы не были на 100% уверены в ее безотказной работоспособности. Все шло хорошо ровно до того жаркого летнего дня, когда в нашем офисе раздался звонок вице-президента компании-заказчика:

И мы в чем были (а это майки-алкоголички и шорты), в том и вынуждены были заявиться в шикарный, отделанный дубом кабинет большого босса и сделать вид, что «мы сейчас все исправим» и система заработает. Нужно ли говорить, что этого не произошло?

Так бывает, что нам приходится расставаться с клиентами по собственной инициативе. Вспоминается случай разрыва сотрудничества с одним из них — постоянные конфликты с рабочими командами и отсутствие очевидных коммерческих перспектив. Но, что приятно, спустя несколько лет мы возобновили наши отношения и продолжаем работать по сей день.

В нашей индустрии мы можем считаться довольно крупной компанией. Мы уверенно стремимся к тому, чтобы разменять 5-миллиардную отметку с точки зрения биллинга. В 23-х крупнейших городах России существуют наши собственные представительства. SEVEN обрабатывает более 150 тендеров в год при клиентском портфеле в 34 рекламодателя, и мы не допускаем критической зависимости бизнеса от небольшой группы клиентов.

И мы продолжаем расти, расширяем пул клиентов и наращиваем объемы бизнеса. Более 70% оборота компании приходится на проекты, связанные с мотивацией розницы и дистрибьюторской сети, а также с проектами по консультированию покупателей у полки, мерчандайзингу и ритейл аудиту.

При этом SEVEN крайне востребован и в сегменте покупательского маркетинга. Наши креативные механики стимулирования продаж стали бенчмарком для рынка, и нам приятно, когда конкуренты их повторяют. Не зря почти все наши отчетные ролики заканчиваются пэкшотом «Понравилось — пользуйтесь!».

Последние годы SEVEN активно инвестирует в инновационные технологии. К одной из главных разработок можно отнести платформу 7REPORTING для автоматизированного управления полевыми проектами.

Так что мы постоянно экспериментируем, становимся быстрее, гибче и эффективнее.

Конкуренты для нас — это бесконечный источник азарта. Когда выигрываем у сильных соперников, нас переполняет радость и гордость. Когда проект достается кому-то другому — учимся и делаем выводы на будущее.

Среди наших конкурентов можем выделить такие компании как Action, ITM, EMG, TMA, Orange и др. Мы держим друг друга в постоянном тонусе, что в результате повышает уровень сервиса и профессионализма в нашей индустрии.

Наши люди в регионах — это люди, прошедшую всю школу лично: от промо и супервайзеров до руководителей офисов. Кроме того, они следуют разработанным нами пошаговым инструкциям. Поэтому не важно, где проходит промо — в Питере или Ханты-Мансийске — качество реализации будет безупречным.

Работу нашей HR-команды можно разделить на две ветви: поиск людей в офис и подбор промо-персонала под проекты. И, конечно, забавные истории бывают и в первом, и во втором случаях.

Если с подбором офисных кадров все ясно, то подбор промо персонала — это поиск от 30 человек на проект. И эта категория не всегда отличается постоянством. Часты случаи, когда все наготове и вот уже итоговый день тренинга или выхода на работу, и наш HR получает сообщение:

Все бы ничего, если бы аргумент с хомяками не использовали так часто разные люди из разных уголков страны. Видимо, это действительно популярный нынче питомец.

Также очень любим истории про недошедших кандидатов. Собеседование назначено на 11 утра. Звонок за 5 минут: «Я уже подхожу, немного заплутал, но вот-вот буду у вас». Проходит еще минут 10, HR переживает, не перепутал ли человек адрес. «Я уже рядом, уже даже вижу ваше здание». Заподозрив неладное, менеджер интересуется: «Какого же цвета наше здание?» — «Эммммммм…. ну….оно цвета….голубого?». Мы сидим в бежевом здании и понимаем, что ждать никого уже не нужно.

Все, кто приходит к нам в офис, отмечают, что у нас очень дружная атмосфера. А почему нет? Люди много лет работают вместе, часто общаются помимо работы, дружат семьями, вместе путешествуют.

Кроме того, мы фанаты спорта. Среди нас всегда находятся желающие пробежать Гонку героев или полумарафон. Стараемся выбираться вместе на вейк, горнолыжные склоны, велопрогулки и др. Есть корпоративная йога дважды в неделю.

Мы остаемся крепкой и дружной командой, которая приглашает на открытие офиса живого енота. И хотя мы уже не ездим на встречи в майках-алкоголичках, но по-прежнему сохраняем в деле тот же энтузиазм, с которым когда-то начинали.

#историиагентств