Ежемесячный обзор трендов от BrandScience
Мы в BrandScience высоко оцениваем роль трендвочинга в развитии профессионального кругозора, креативности и стратегической экспертизы. Сегодня в обширном потоке информационного шума нам становится всё сложнее непрерывно замечать и анализировать свежие тренды, которые могут быть актуальными для написания блестящих стратегий.
Так мы решили собирать информацию о различного рода «хайпах» в режиме реального времени, чтобы можно было постоянно использовать её для вдохновения в процессе разработки подходов. Существует очевидная прикладная польза подобных наблюдений и для брейнштормингов и воркшопов, а также дальнейшего стратегического планирования.
Какие тренды мы собираем?
· Lifestyle и социальные тренды
· Культурные тренды и “хайпы”
· Тренды в потребительском поведении
· Кросс-категорийные маркетинговые тренды (например, новые виды промо; популярность cash-back сервисов и т.п.)
· Рекламные и коммуникационные тренды
· Digital тренды
· Тренды в создании контента (например, появление игр в stories)
· Технологические тренды (появление инноваций в разных сферах)
· Громкие мемы и флешмобы в социальных сетях
При этом мы рассматриваем как локальный, так и глобальный опыт.
Раз в месяц мы собираемся командой стратегов для обсуждения трендов и голосуем за самые интересные из них. По результатам голосования выявляем «мега хайпы», «супер хайпы» и просто классные наблюдения. Мы уверены в том, что они могут быть полезны брендам при разработке стратегий и коммуникации.
Делимся с вами нашими наблюдениями за этот месяц:
Mega hypes (1-ое место):
Философия FIRE: Financial Independence, Retire Early
Все больше людей задумаются о смысле жизни, который далеко не всегда сводится к тому, чтобы работать от звонка до звонка в ожидании окончания рабочего дня, рабочей недели и выйти однажды на пенсию. Одним из направлений поиска альтернативных смыслов стало международное движение FIRE (англ. Financial Independence, Retire Early).
Смысл этой жизненной стратегии сводится к тому, чтобы накопить средства, как можно раньше перестать вынужденно работать и перейти к жизни свободного, но в то же время не нищего пенсионера. Путь к счастливой ранней свободе лежит, с одной стороны, через бережливость, а с другой — через грамотные и эффективные инвестиции (например, в фондовый рынок).
Такая стратегия предполагает потребительский минимализм: отказ от дорогих и часто пустых трат (особенно в кредит) во имя сбережения денег, времени и сил для того, что действительно приносит радость.
“Мода на локал” и “модный локал”
В «эпоху санкционных перемен» и новых тенденций, в числе которых «цифровизация», развитие онлайн торговли и осознанное потребление, мы наблюдаем растущий интерес ко всему локальному. В то время как вдохновленные Россией надписи на кириллице бьют рекорды популярности у мирового fashion-сообщества, у нас в стране начинают процветать региональные бренды.
Кроме того, продукция региональных брендов превращается в своего рода молодежный хайп. Например, 19 июня на YouTube было опубликовано неофициальное рекламное видео “Чебоксарского трикотажа” в стиле 1990-х годов, с энтузиазмом снятое блогерами для бренда абсолютно бесплатно. Всего за одну неделю ролик набрал почти 200 тысяч просмотров.
Интерьерная бережливость и экоответственность
Такие тренды, как sharing economy и ответственное потребление, уже пришли в индустрию интерьеров.
Образцово-показательный пример – активности компании IKEA. В следующем году производитель планирует запустить в России сервис по аренде мебели. Уже сегодня покупатели могут вернуть детские кроватки и пеленальные столики, приобретенные в этом году, и получить карту возврата номиналом 40% от их стоимости, после чего мебель будет выставлена на продажу в Отделе Уцененные товары.
Нереализованные товары отправятся на мебельную фабрику для переработки, а полученные материалы будут использованы для производства новых предметов интерьера.
Также компанией уже запущен прием старого постельного белья. Комплекты белья в хорошем состоянии проходят очистку и передаются нуждающимся, а непригодные — отправятся на переработку.
Super hypes (2-ое место):
Лекарство от промо: новый уровень коллаборации FMCG + Retail с привлечением локальных селебрити
Согласно исследованию Nielsen Promo Pressure, доля продаж по промоакциям среди топ-20 категорий FMCG в 2018 году относительно прошлого года значительно увеличилась. Если в 2017 году в магазинах сетевых ретейлеров по промоакциям покупалось 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то сейчас этот показатель увеличился на 5 п.п.(процентных пунктов) и составил 64%.
Рынок FMCG в целом становится все более запромотированным, что выражается как в появлении большего количества акционных товаров на полке, так и в растущей глубине скидки. Что в целом объяснимо: промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов в краткосрочной перспективе.
Но у этого есть и негативные последствия – у потребителей формируется промозависимость и снижается привязанность к брендам.
На этом фоне особенно заметны кампании Pepsico, гремевшие в конце 2018 – начале 2019 года, которые задали новый тренд в FMCG. В октябре 2018 Lay’s совместно с BBDO Moscow запустили кампанию с двумя новыми вкусами от Ольги Бузовой доступными эксклюзивно в сети Пятерочка. Пользователи могли решать рублём, какой из вкусов останется в сети.
В итоге помимо вирусного эффекта и огромных охватов, кампания привела к росту продаж в категории снеков в целом, а вкус Lays Паприка с Ольгой Бузовой стал №3 в общем рейтинге продаж.
Следом была еще более масштабная кампания Pepsico с двумя звёздами BlackStar (Тимати и Егором Кридом, в последствии замененном на TERNOVOY), двумя категориями (Pepsi и Lay’s) и тремя ритейлерами, входящими в X5 (Пятёрочка, Перекресток, Карусель), которая привела к росту продаж в категориях и снеков, и напитков, а вкус Black Star Burger стал №1 в рейтинге продаж (все limited edition вкусы продавались строго БЕЗ промо).
Суммируя рецепт их успеха:
- Максимально релевантные топовые инфлюенсеры, входящие в ТОП-10 русскоязычного Instagram;
- Эксклюзивная линейка limited edition вкусов продукта;
- Вовлекающие механики, когда покупатели решают рублём (какой вкус останется в сети, перекрасят ли Пятерочку в Черный цвет и какой из артистов Black Star заменит Егора Крида);
- Коллаборация с торговой сетью с подходящим позиционированием;
- POSM: Ростовые фигуры, которые можно забрать с собой.
Награда за Сон
На фоне общего тренда ведения здорового и правильного образа жизни, в 2019 году бренды стали предлагать потребителям получить дополнительные бонусы за хороший сон.
Австралийская авиа компания Qantas начисляет мили за здоровый сон участникам своей программы лояльности.
Проявляя заботу о недостаточно спящих россиянах, мобильный оператор «Билайн» предложил абонентам мобильный интернет за сон.
Ещё одно тому подтверждение - Pokemon Sleep, анонсированное на 2020 год приложение, которое будет поощрять игроков за качество и время сна. В следующем году узнаем, удалось ли разработчикам превратить здоровый сон в развлечение.
Жизнь без лайков?
В июле 2019 года в нескольких странах Instagram начал тестировать возможность скрыть лайки на постах так, чтобы никто, кроме автора публикации, не смог увидеть их количество.
В начале августа и пользователи «ВКонтакте» начали замечать, что на постах больше не отображаются лайки - социальная сеть готовится к масштабным изменениям, и также проводит тестирование на избранных пользователях.
Что нас ждёт, если мы всё же останемся без лайков? Отказ от лайков неизбежно приведёт к перевесу в сторону других действий - прежде всего, комментариев. Пользователи начнут больше оценивать контент по сути, а не по количеству лайков, сервисы накруток лайков умрут, микро инфлюенсеры получат ещё больший шанс заинтересовать свою аудиторию.
В то же самое время рекламодатели столкнуться с трудностями адекватной оценки активности аудитории в сообществах. Одно дело охват, и совсем другое — вовлечение, которое также играет важную роль.
Cool hypes (3-е место):
Co-creation продуктов с блогерами
Сегодня маркетинг влияния — must have любой маркетинговой стратегии. В то время как бренды уже активно создают контент совместно с блогерами, на локальном рынке появился отличный кейс, демонстрирующий новый уровень интеграции – совместное создание продукта.
Бренд натуральной косметики Organic Kitchen, чьи небольшие черные баночки с яркими названиями уже больше двух лет собирают лайки в социальных сетях, вдохновился творчеством самых модных блогеров Instagram и предложил им разработать собственные бьюти-продукты.
Тридцать блогеров разработали идеи и концепции продуктов и отдали их на реализацию технологам компании. Судя по успеху маркетингового хода, в будущем стоит ожидать больше товаров, созданных совместно блогерами и брендами.