От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера
Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.
Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.
Но ведь и так все хорошо
«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.
Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.
«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.
Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
- количество рабочих листов в месяц было 257,
- Strike Rate – 5,45%.
Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.
В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.
Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.
Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:
- Улучшить качество трафика – повысить Strike Rate в рамках необходимого объема лидов
- Оптимизировать бюджет рекламной кампании
Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.
А начали, как водится, с аналитики
В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.
Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:
- данные Google Analytics: куда они передаются;
- данные о количестве рабочих листов и заключенных контрактах;
- данные Calltouch – дашборды по количественным и качественным показателям
- внутренний дашборд в PowerBI, который интегрирован с данными Google Analytics, данными Calltouch, данными по плану/факту достижения KPI и данными прослушки звонков (на скрине данные изменены в соответствии с NDA).
Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.
Для этих целей создали два лендинга:
Где есть весь сток авто (лендинг №1).
И, соответственно, без него (лендинг №2).
Что делать, если гипотезы подтвердились
Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.
Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.
Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.
За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.
А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.
Вместо заключения
Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.
Показываем, как сохранить за собой номер телефона и не переживать за доступ к картам и аккаунтам, если вы не пользуетесь SIM-картой постоянно.
Госдеп и Минфин готовят предложение по снятию санкций с отдельных юрлиц и физлиц. С кого именно — неизвестно.
Недавно российское сообщество всколыхнула новость о том, что якобы Visa и Mastercard вернутся в Россию. Вы же помните те времена, карты этих платежных систем, выпущенные российскими банками, без проблем работали за рубежом. Увы, сейчас они котируются только в пределах родной страны. Так есть ли шанс, что международные платежные системы вернутся в Р…
Influencer-маркетинг – это не только про креативные интеграции, но и про аналитику. Чтобы найти действительно работающих блогеров, важно использовать надежные инструменты. В этом списке – сервисы, которые я лично тестировал и которые мы ежедневно применяем в работе нашего агентства influencer-маркетинга и платформы по работе с блогерами Influencio.…
Заголовок кликбейт. Статья вода
Если вкратце - отключили мобайл
Смешно
ТОП отмазок Отделов продаж в автотематике.
"Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится." - типично, свалить ответственность с отдела продаж на интернет-маркетологов))
Холодные рабочие листы - это холодные горячие клиенты? мда...
Что Вы хотите! Автор - Филолог. Действует методом научного тыка. Э ... простите, методом дискриминации статистических гипотез...!