Маркетинг
Calltouch
3667

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

В закладки

Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.

Но ведь и так все хорошо

«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.

Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.

«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.

Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
- количество рабочих листов в месяц было 257,
- Strike Rate – 5,45%.

Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.

В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.

Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.

Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:

  • Улучшить качество трафика – повысить Strike Rate в рамках необходимого объема лидов
  • Оптимизировать бюджет рекламной кампании

Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.

А начали, как водится, с аналитики

В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.

Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:

  • данные Google Analytics: куда они передаются;
  • данные о количестве рабочих листов и заключенных контрактах;
  • данные Calltouch – дашборды по количественным и качественным показателям
  • внутренний дашборд в PowerBI, который интегрирован с данными Google Analytics, данными Calltouch, данными по плану/факту достижения KPI и данными прослушки звонков (на скрине данные изменены в соответствии с NDA).

Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.

Для этих целей создали два лендинга:

Где есть весь сток авто (лендинг №1).

И, соответственно, без него (лендинг №2).

Что делать, если гипотезы подтвердились

Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.

Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.

Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.

За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.

А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.

Вместо заключения

Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 4, "likes": 9, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 81532, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 03 Sep 2019 10:42:55 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 81532, "author_id": 174787, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81532\/get","add":"\/comments\/81532\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81532"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
4

Заголовок кликбейт. Статья вода

Ответить
2

Если вкратце - отключили мобайл

Ответить
0

Смешно

Ответить
0

ТОП отмазок Отделов продаж в автотематике.
"Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится." - типично, свалить ответственность с отдела продаж на интернет-маркетологов))

Холодные рабочие листы - это холодные горячие клиенты? мда...

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }