Типичные ошибки в контексте на примере нашего клиента

Меньше года назад мы создали рекламные кампании в Директе и Ads для клиента, который занимается продажей аттракционов. Поначалу мы занимались сопровождением, все было хорошо. В определенный момент клиент принял на работу маркетолога, который захотел взять на себя ведение кампаний. В связи с этим клиент счел целесообразным отказаться от нашего сопровождения и попросил перенести кампании с агентского аккаунта на клиентский, что и было сделано. Прошло несколько месяцев. Клиент снова обратился к нам. Оказалось, что рекламные кампании, некогда созданные агентством, стали приносить неважные результаты. Клиент хотел узнать, почему у объявлений низкий CTR, почему так велика доля отказного трафика, почему нет заказов и т. д..

Выяснилось, что клиент сам вносил изменения в кампании: добавлял ключевые фразы, копировал и изменял кампании, менял ставки и корректировки ставок, настройки, редактировал объявления. Работая с рекламой, он руководствовался определенной логикой, однако его действия привели к ряду серьезных проблем:

Стратегия. При сокращенном бюджете клиент вел рекламу на поиске в Яндексе и Гугле, в РСЯ и КМС. Кроме того, он давал рекламу по всей России и даже в СНГ, использовал слишком много ключевых фраз: целевых, околоцелевых и совсем не целевых. Например, в одной из поисковых кампаний использовались ключевые фразы типа “авито” и “заказать”. Имея кампании в РСЯ, КМС и на Поиске и используя множество ключевых слов, клиент думал, что везде присутствует и ничего не упускает. По факту он не присутствовал нигде и упускал все. Рекламный бюджет заканчивался в первой половине дня.

Ставки. Клиент самостоятельно выставил низкие ставки на все фразы. По большинству фраз трафика не было совсем. Ставки позволяли показывать рекламу только по тем фразам, по которым не было конкуренции и конверсий.
Структура рекламной кампании. Кампаний было много, названия кампаний и групп не соответствовали содержимому. Ключевые фразы дублировались, похожие фразы были разбросаны по разным группам или кампаниям. Не все объявления соответствовали ключевым фразам. Соответственно, рекламой невозможно было управлять.
Статистика. Клиент создавал новые кампании, но счетчик Метрики не добавлял, UTM-метки проставлял, но некорректные. Соответственно, часть статистики собиралась неправильно.

Типичные ошибки в контексте на примере нашего клиента

Ошибки были допущены, потому что клиент пытался придерживаться некоторых правил:

Трафика должно быть много, и каждый клик должен быть дешевым. Это не так. Трафик должен быть качественным, иначе не будет конверсий.
Если иметь кампании везде и использовать все ключевые фразы, то все пользователи увидят твою рекламу. Это не так. Утром заканчивается бюджет, и ты уже вообще нигде не присутствуешь.
Если кампания уже показала хорошие результаты, можно ее не оптимизировать - она всегда будет показывать хорошие результаты. Это не так. Конечно, кампания какое-то время может работать хорошо, но все равно нужно менять ставки, анализировать фразы, объявления, исключать площадки, добавлять минус слова и т. д.. При этом здесь мы даже не говорим о развитии, которое тоже необходимо.
Контекстная реклама - это слишком просто, и можно вносить изменения в кампании, ни в чем не разбираясь. Это не совсем так. Контекстная реклама действительно является не очень сложным инструментом, которому можно обучиться. Но обучиться все же нужно, чтобы понимать, что делаешь.

Работать с существующими кампаниями было невозможно. Мы решили создать кампании заново. Начиная со сбора семантики - семантики было много, но многих важных фраз не было, при этом было очень много лишних фраз.

Решение

Стратегия. Изменили стратегию.

Чтобы не “распылять” бюджет:

отказались от рекламы в Ads;
сократили количество регионов, оставив только ряд приоритетных;
ограничили количество рекламируемых направлений;
ключевые фразы собрали заново, при этом отказались от околоцелевых, холодных и даже некоторых теплых запросов.

Новые кампании запустились недавно, поэтому сравнивать показатели новой и старой кампаний пока преждевременно. Сейчас можно сказать только о том, что с первого дня работы кампаний был очевиден рост показателей вовлеченности. Стоимость конверсии сравнивать не с чем, так как до этого цели не отслеживались, но пока она составляет порядка 1500 рублей (для данного сегмента это более чем приемлемо).