Что сегодня происходит на рынке инфлюенс-маркетинга?

Чем сейчас живут блогеры — рассказываем в статье.

Часто в нашем подкасте мы говорим о трафике. Мы живем в условиях ограничений бизнеса, которому все время приходится искать новые источники трафика и подходы в работе с ним. В наших выпусках мы уже обсуждали и форматы запусков, и личный бренд, и контент.

В этот раз мы поговорили о рынке инфлюенс-маркетинга. Этот сегмент тоже немного потрясло в 22 году. Виной тому — внешние события и блокировки известных площадок. Многие эксперты говорили о том, что доходы блогеров значительно снизились, а продажи через блогеров просели более чем на 20%. Но уже по динамике этого года видно, что в инфлюенс-маркетинге не все так плохо, а даже скорее наоборот. Прогнозы на текущий год более, чем благоприятные. Эксперты ожидают возвращение к росту 150-200% по году. Такую динамику связывают с отсутствием выбора альтернативных источников трафика.

О том, что сегодня происходит с рынком, мы поговорили в рамках подкаста Про этот ваш digital с операционным директором платформы по работе с блогерами и инфлюенсерами Perfluence Евгенией Казаковой.

В этой статье делимся ключевыми моментами из выпуска, а если хотите послушать полную версию — прыгайте по кнопке ниже. Подкаст доступен на всех площадках.

По данным компании Perfluence, в 2022 году произошло существенное перераспределение бюджета рекламодателей по соцсетям. Доля Instagram* от всех начислений инфлюенсеров снизилась с 64% до 30%. TikTok в расходах рекламодателей сократился с 2% до 0.7%, а лидирующую позицию в сегменте занял Telegram. Наверное, вы уже догадались, это целых 45% от общего объема выплат. Для сравнения, годом ранее на него приходилось всего 18%. Доля VK выросла с 13% до 20%.

В действительности, дела обстоят куда интереснее. Сразу оговоримся, что статистика учитывает специфику размещения и работу с местными микроблогерами. Это блогеры от 1500 подписчиков и со средним объемом подписчиков в районе 30-50 тысяч человек. Поэтому получается такое распределение.

Telegram — абсолютный лидер среди соцсетей, который будет дальше расти и набирать обороты. В том числе, это самая финансово выгодная платформа. В среднем, с одного подписчика в Telegram блогер зарабатывает почти в две раза больше, чем в том же Instagram*. Это значит, что буквально через год-полтора, когды блогеры в телеге значительно расширят аудиторию, площадка догонит по объемам все запрещенные. А инфлюенсеры смогут зарабатывать огромные деньги, которые они зарабатывали до 21-го года, и которые в начале 22-го потеряли. Короче, канал в Telegram — must have для блогеров.

Также, вероятнее всего прирост и со стороны VK. Да, платформа сложная и менее поворотливая, чем тот же Telegram, но разработка делает большое количество изменений, которые позволят алгоритмам давать больше трафика блогерам. А это значит, что контентмейкеры пойдут туда.

Параллельно в инфлюенс-маркетинге наблюдается новый виток развития в сторону монетизации. YouTube-монетизация для российских пользователей запрещена, в Twitch тоже монетизации нет, осталось буквально пара возможностей — Boosty и Donation Alerts. Поэтому сейчас большое количество площадок думают о том, как можно поощрять контентмейкеров. Какую выдать монетизацию, какие заработки придумать, какие бонусы и предложения, которые заинтересуют тех людей, которые производят классный контент — главные вопросы в развитии площадок прямо сейчас.

Кстати, у нас тоже есть классный Telegram-канал «Про этот ваш digital». Внутри — новости, тренды, мемы, разборы инструментов и много интересного. Подписывайтесь!

Нельзя забывать о диверсификации. В 2022 году мы увидели, что чем больше социальных сетей используешь, тем лучше. ТикТок, Яндекс.Дзен, Instagram*, YouTube — все они имеют свои преимущества. Сейчас на YouTube добавили счетчик просмотров на видео. Важно использовать множество социальных сетей, чтобы строить основу для будущего, потому что мы не знаем, что произойдет завтра и кто останется на плаву. Потребление и поведение людей меняются, и в настоящее время нет явного лидера среди социальных сетей, который бы не имел конкурентов. Поэтому лучше всего быть в курсе последних тенденций.

Стало определенно сложнее. У потребителей кошелек не резиновый. Да, любовь к покупкам и снятие стресса через шопоголизм никуда не делись, а вот зарплаты пропорционально стоимости продуктов не выросли. Поэтому сейчас потребитель особенно тщательно выбирает, что покупать.

Если вчера брендам нужно было конкурировать в рамках одного сегмента за интерес и внимание пользователя, то сейчас конкурировать приходится со всеми. Это хорошо видно у блогеров: если в 2022 году им нужно было сделать две-три публикации, два-три касания с подписчиком для того, чтобы с нуля сформировать спрос и потребность в том или ином продукте, и чтобы пользователь сделал покупку, то сейчас таких касаний надо делать 6-8. Не каждый блогер морально готов столько времени выделять каждому бренду, с которым он работает. Сейчас, чтобы заработать такие же деньги, как в 2021 году, блогерам нужно втрое больше работать. Нужно делать больше публикаций, сотрудничать с большим количеством брендов, предлагать больше товаров и искать уникальные предложения, чтобы убедить потребителя, что они должны купить сейчас и здесь. Поэтому продавать стало сложнее.

Начать стоит с того, что потребители не ушли. Блогеры очень старались переманить аудиторию в другие соцсети, но нужно понимать, что пользователь — очень требовательное существо, которое хочет потреблять контент там, где ему удобно, а не там, где удобно блогеру. Поэтому как таковой миграции из соцсети в соцсеть не произошло. Скорее, сложилось так, что блогеры завели новые блоги в других соцсетях, и там они нашли новую нишу, новую аудиторию. Конечно, это огромный труд, потому что контент невозможно дублировать на все соцсети — это не дает результаты. Всему нужна адаптация и дополнительная доработка, чтобы контент подходил под разные формы и форматы публикаций. Из-за этого массовой миграции не произошло. Самый большой объем пользователей, который ушел за блогером, фиксировали буквально у трех человек из нескольких сотен тысяч, и процент мигрировавшей аудитории тоже небольшой — около 20%.

Обычно в других социальных сетях находятся другие создатели контента, которые удовлетворяют потребность в общении, а не в том материале, который блогеры предлагают. Мы не видим случаев, когда люди уходят от блогера в другую социальную сеть. Блогерам приходится заново нарабатывать аудиторию и это тяжело. Человек десять лет строил блог, вкладывал в него жизнь, деньги, любовь, и тут в один момент все исчезает. Он снова оказывается в начале пути, снова приходится выбирать:, вк, дзен, ютуб, тенчат.

В опыте Perfluence были кейсы, когда микроблогеры бросали свою деятельность и говорили «не, не, не, все, я не могу, я пошел на работу». Они ушли в офисы, в разработку, в рекламу. В числе прочих было большое количество блогеров-медиков, которые поняли, что объем затрачиваемых силы и ресурсов не окупается, как это было раньше. Ушли обратно в больницы. В блогинге была особенно сильная турбулентность, и остались только те, кто не боится засучить рукава и заново начать собирать аудиторию.

Сейчас, чтобы стать хотя бы микроинфлюенсером, не получится делать одно видео в неделю. Объём контента, который нужно производить, должен быть большим и регулярным. Более того, он должен быть в разных форматах, потому что где-то уместнее будет плясать, где-то петь, где-то сделать лонгрид. Получается, нужно быть копирайтером, видеопродюсером и дизайнером в одном флаконе. Это очень большое количество компетенций, и с точки зрения развития даже ребёнка, это классное направление деятельности.

У нас пока что нет культуры образования и признания блогерства как профессии. Хотя это работа, которая требует много времени и усилий, она не приносит стабильного дохода. Блогеры редко берут отпуск, даже когда они уходят на каникулы, они все равно продолжают публиковать контент. Можно отказаться от рекламных сотрудничеств, которые требуют строгих обязательств, но все равно нужно делиться своей жизнью, рассказывать о себе, о том, что ешь, пьешь и куда поехал.

Кстати, путешествие, как правило, независимо от тематики блога, всегда увеличивает пользовательский интерес. Пользователи вместе с блогером путешествуют, и это всегда создает дополнительный интерес. Лайфхак: если вы продвигаете личный бренд, путешествие отрабатывает очень хорошо, людям интересно вместе с вами побывать в каких-то необычных местах, услышать ваше мнение в этих местах, подискутировать с вами. Это классная точка для коммуникации пользователей.

Почему-то для детей полно курсов по блогингу, но для взрослых таких курсов обычно нет. Взрослые люди тоже могут стать блогерами, если захотят. Однако, если человек взрослый и серьезно хочет заниматься блогингом, то ему вероятнее нужно получить консультацию или наставничество от профессионалов.

Сейчас сложилась такая ситуация, что некоторые блогеры получают несоизмеримо много внимания. Некоторые из них действуют необдуманно, потому что они молоды и не знают многого. Но не все блогеры плохие — некоторые из них действительно помогают людям разобраться в сложных вопросах, в том числе финансовых. В последнее время блогеры, занимающиеся финансовыми темами, стали очень популярными, особенно в 2022 году. Это связано с ограничениями в банковском секторе, когда люди искали помощи именно в блогах. Блоги, которые дают полезную информацию и знания, всегда популярны. Например, блогеры-скидочники, которые помогают людям покупать товары с умом, используя скидки и бонусы. Они также учат финансовой грамотности и помогают решать бытовые вопросы.

Конечно же, e-commerce. Это то направление, которое очень хорошо развивается. В текущих реалиях, когда действительно сильных источников трафика почти не осталось, блогеры являются важным элементом, который должен быть в учете у всех. Потому что сформировать спрос блогеру гораздо проще, и лояльность будет у пользователей гораздо выше, чем если это делать через стандартные инструменты маркетинга. Потому что если пользователь видит рекламу в интернете, он понимает, что это реклама; если пользователь видит рекламу блогера, она промаркирована, он понимает, что это реклама. Но подсознательно ему кажется, что блогер не будет рекламировать то, что ему не нравится, а значит это хороший продукт. Да, он зарабатывает, в этом нет ничего такого, но рекомендация и лояльность пользователя сохраняется за счет личной сопричастности.

Сейчас интерес у малоизвестных брендов к блогерам должен быть еще выше, потому что это самый короткий путь к сердцу пользователя. Если ваш любимый блогер говорит о том, что он смотрит какие-то курсы на какой-то платформе или покупает какие-то товары, и если вы увидите это у трех блогеров как потребители, вы сразу же примете решение, что все проактивные люди, за которым вы наблюдаете, уже там. Значит, вам тоже надо туда, где они.

Блогер это очень эффективный инструмент, с которым надо учиться работать и не забывать, что никто не отменял стандартный канон маркетинга. Вы не можете сформировать потребность в продукте с первого касания — сначала нужно рассказать пользователям о том, что у вас за продукты, почему они нужны. В этой ситуации чуть проще будет тем брендам, которые занимаются этой просветительской деятельностью на протяжении последних лет.

Понятно, что таким брендам, как Пятерочка, Альфа Банк, Летуаль не нужно объяснять пользователям, кто они такие. Но давайте вернемся на много лет назад и вспомним, что они тоже стояли у истоков и тоже занимались этим для того, чтобы сформировать правильное позиционирование в головах людей, чтобы сформировать потребность. Многие из них даже меняли, если взять тот же самый Тинькоф, паттерн потребления финансовых продуктов — уход от окошечек в сторону онлайн-коммуникации и доставки карт курьерами. Каршеринг сделал вождение автомобиля проще. Они придумали способ проверять пользователей онлайн, без необходимости идти куда-то лично. Поэтому сейчас любой бренд, который только выходит ны рынок, должен понимать, что сначала он должен сформировать спрос, какой бы канал он ни выбрал.

Чем хороши микроблогеры? Это человек с образом друга-соседа. У вас одинаковые проблемы, у вас одинаковый быт, вы ходите в одни и те же магазины. Поэтому его паттерн поведения очень понятен и его легко перенять. Как правило, таким блогерам очень быстро удается сформировать паттерн поведения у подписчиков. Подписчик видит, что у блогера, возможно, есть больше успеха, чем у него самого, особенно в плане заработка и подобных вещей. Он видит, как можно улучшить свою жизнь на таком же уровне и быстро берет эту историю на вооружение.

Что касается селебрити таких, как Оля Бузова, это тоже очень сильная сфера влияния, но она иная. Это про причастность, возможность прикоснуться к чему-то божественному. Все-таки фанаты — это невероятно преданные люди, которые просто искренне обожают все, что делает человек. В этой сфере им просто важнее, что Оля Бузова действительно ходит в те же магазины, что и они. В этом случае отличается паттерн поведения: очень часто возможность пользоваться теми же вещами, что звезда, являются мощнейшим триггером.

Поэтому, когда продукция выпускается под именем знаменитости, она расходится огромными тиражами. Это создает ощущение причастности. Вы используете тот же товар, что и звезда, — это делает вас «немного лучше», немного ближе к их уровню. Но уровень доверия к знаменитостям разный, и есть люди, которые не являются фанатами и не интересуются, чем звезды занимаются в своей обычной жизни. Однако, у нас всегда есть человек, которому мы хотим быть похожими и который становится для нас ролевой моделью. Микроблогеры тоже играют важную роль, потому что они обычно находятся на том же уровне, что и их потребители.

Около 80% россиян никогда не вели блоги профессионально. Из них 80% высказывали желание бросить основную работу, чтобы стать блогером. И конечно, больше половины из них – это россияне от 16 до 24 лет. Потому что сейчас это самый быстрый и самый доступный социальный лифт. Что сейчас нужно, чтобы стать сверхновой в мире блогинга?

Никогда не сдаваться. Если не получилось раз, надо делать второй, не получилось второй — делай третий. Везение – это когда у тебя тысячу раз не получилось, а на тысяча первый тебе повезло. Важна наработка количественных показателей, потому что алгоритмы в соцсетях учатся объемом. И сторис, и рилсы, и youtube shorts начинают залетать после какого-то систематически большого объема выложенных материалов. Конечно, нужно тренировать насмотренность и понимать, куда сейчас движется мир, куда разворачиваются соцсети и возможности в соцсетях – это изменение форматов, это другая подача информации. Нужно быть гибким, адаптивным.

Люди очень любят людей. Можно пересчитать по пальцам обезличенные блоги, которые стали супер-известными. Как правило, они дают какую-то прикладную выгоду. Но в большинстве своем люди покупают у людей, люди интересуются людьми. Обязательно должна быть какая-то харизма, личная история, личная драма. Дележка детей, разводы, больные животные — простые человеческие истории вызывают просто бешеный интерес. Потому что блогер – это человек, который живет какой-то активной социальной жизнью и пользователи хотят быть причастными к такой жизни через блог.

Это решение для интровертов, в котором чуть тяжелее даются тесные контакты и связи с другими людьми, с большими сообществами. Возможность путешествовать через блоги других людей, то есть их личный бренд, очень важна и является двигателем. Харизма и естественная красота важнее идеальных фотографий в Instagram. Сейчас люди больше ценят реальную жизнь, которая не всегда красива и безупречна. Поэтому важно регулярно делиться о себе, создавать много контента, не опускать руки и быть активным везде, следуя трендам.

Хорошо заметен огромный спрос на скидочные блоги. Это связано с тем, что люди всегда ищут лучшие предложения и цены, они хотят экономить и упростить свою жизнь. Поэтому скидки, кэшбеки, экономия и подарки — очень популярная тема. Это отличная возможность быстро начать. Также стоит обратить внимание на новые форматы, которые развиваются и могут привлечь новых подписчиков. Форматы, такие как YouTube Shorts, Reels и VK клипы, позволяют выйти за пределы своей аудитории и привлечь новых людей, которые оценят ваши таланты.

В разных регионах есть блогеры, которые имеют большую аудиторию, сравнимую с местными газетами и изданиями. Важно, как это получается. Например, есть мама, которая ищет дешевые памперсы. Она ходит по магазинам, делает замеры и публикует все это в своем блоге. Затем к ней присоединяются другие мамы из этого региона, которым тоже нужны эти товары. Они начинают создавать контент вместе, делятся своими находками. Таким образом, у них получается общегородской блог, где они собирают скидки, предложения и делятся способами экономии, сюрпризами для мужей и приготовления вкусных блюд. В общем, они обсуждают бытовые и понятные вещи.

Инфлюенс-маркетинг может работать двумя способами. В первом случае, если у тебя небольшое количество блогеров, ты можешь работать с ними напрямую, строить долгосрочные отношения и считать их «посольством» для своего бренда. В этом случае, лучше всего заниматься этим самому, потому что ты знаешь свой бренд, цели и видишь, как лучше работать вместе. Но если мы говорим о масштабировании и использовании инфлюенс-маркетинга как канала продвижения, то лучше обратиться к агентству. Агентство имеет опыт и знания, накопленные на множестве проектов.

Слушайте полный выпуск по кнопке ниже и делитесь им с коллегами. А если есть вопросы по инфлюенс-маркетингу — пишите в комментарии! Мы обязательно ответим — опыт есть.