Выживаем в условиях конкуренции: как рекламировать товары и услуги и не попасть на штраф

Как известно, реклама — двигатель торговли. Посему заниматься предпринимательством в мире, наполненном растущим в геометрической прогрессии числом компаний, и при этом никак не доносить информацию о своих товарах и услугах до потребителя, — затея крайне неудачная. Вместе с этим растет и конкуренция за внимание и лояльность клиента: маркетологи зачастую отдают предпочтение более нативной и неочевидной рекламе, выделяющейся среди обилия баннеров с призывом купить продукт прямо сейчас.

Увы, этой тенденции пришел конец — депутаты Госдумы приняли в третьем чтении законопроект о штрафах за отсутствие маркировки интернет-рекламы, а значит «замаскировать» рекламный пост под обычный больше не получится. ФЗ от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" вступит в силу с 1 сентября 2023 г.

В чем суть данной реформы? В соответствии с законом, любое коммерческое сообщение, которое содержит информацию о товарах, услугах или предприятиях, и которое размещается в Интернете, ясно и однозначно обозначается как реклама. Маркировка должна быть выполнена таким образом, чтобы потребитель не имел сомнений относительно того, что сообщение является рекламным материалом. Это означает, что следующие виды интернет-рекламы требуют обязательной маркировки:

Баннерная реклама: это может быть графическое изображение или объявление, размещенное на веб-сайтах или в приложениях.
Рекламные блоки в статьях и партнерские публикации: материалы в блогах и СМИ, за размещение которых получена финансовая компенсация от рекламодателя.
Посты в социальных сетях: это может быть продвижение через популярные группы и паблики или таргетированная реклама в ленте новостей пользователей.
Видео: реклама, размещаемая на видеохостинговых платформах, социальных сетях или других онлайн-платформах. Если видео содержит интегрированную рекламу или спонсорский контент, его также требуется явно маркировать.

Это не исчерпывающий список, и легче сказать, что не подлежит маркировке — это социальная реклама, email-рассылки, push-уведомления.

Выживаем в условиях конкуренции: как рекламировать товары и услуги и не попасть на штраф

Напомню, как работает данная схема: онлайн-СМИ обязаны передавать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), подконтрольный Роскомнадзору, информацию о публикациях рекламного характера, каждой из которых присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить. То есть теперь процесс выглядит так:

Если вы хотите разместить рекламу в Интернете, у вас есть несколько вариантов. Вы можете обратиться непосредственно к рекламораспространителю, такому как блогер, веб-сайт или оператор рекламной системы (Яндекс, ВКонтакте). Либо вы можете пойти к посреднику — в рекламное агентство.
Ваш рекламный материал называется креативом. Его можно разработать самостоятельно, или же обратиться к агентству или другому специалисту в этой области. Однако теперь сразу разместить креатив на площадке нельзя.
Перед публикацией креатива необходимо загрузить его в Единую российскую информационную рекламную сеть (ЕРИР) и получить на него токен - уникальный код, который уже упоминался. Для этого вам нужно обратиться к Оператору рекламных данных (ОРД), который имеет право взаимодействовать с ЕРИР. Ни одно другое лицо или организация не может передавать данные в реестр, поэтому все, кто обязаны маркировать рекламу, должны зарегистрироваться в ОРД. Вместе с креативом в ОРД нужно передать такую информацию о рекламодателе: ИНН, название компании, Ф. И. О. ее руководителя, ИП или физлица без статуса ИП, ОГРН или ОГРНИП, место нахождения.
Токен встраивается в креатив и размещается на площадке вместе с ним. Теперь каждый пользователь может узнать, что заказчиком этой рекламы является определенное лицо или организация.
Когда месяц закончился, нужно отчитаться о рекламном бюджете на основании акта, а также представить данные по статистике. На это даётся 30 дней. Подавать сведения нужно будет за каждый месяц, в течение которого этот креатив был размещён на площадке. Даже если он «висел» на ней всего пару дней.

В случае нарушения требований по маркировке интернет-рекламы, предусмотрены штрафы. Величина штрафа может зависеть от различных факторов, таких как размер компании-нарушителя, сроки исправления нарушений и повторные нарушения. Штрафы за непредоставление данных составляют:

для физлиц от 2000 до 2500 руб.;
для должностных лиц от 4000 до 20 000 руб.;
для юрлиц от 100 000 до 500 000 руб.

Введение маркировки существенно изменит рынок интернет-рекламы. Она и так удовольствие не из дешёвых, теперь же стоимость увеличится за счёт оплаты услуг ОРД. К тому же, повысится и порог вхождения на рынок: благодаря маркировке, теперь не отделаешься простым переводом на карту, блогерам придется заводить ИП и платить налоги с доходов. А просмотры и, собственно, переходы по ссылке скорее всего сократятся — далеко не все будут читать материал, заранее помеченный как рекламный, даже он действительно дает интересную и полезную информацию.

Такова новая реальность, и маркетологам необходимо к ней адаптироваться и искать все новые и новые инструменты для продвижения своих продуктов и услуг.