Въездной туризм: кто и сколько должен платить за спрос на страну?
Распространенное заблуждение: Диснейленд и Калифорния, Великая китайская стена, Тадж Махал, Эйфелева башня, или гора Фудзи гарантируют туристический поток. Анна Кудрис, исполнительный директор агентства "Акулы Пиара" (ООО "Агентство КреативПроект"), утверждает: здесь тот редкий случай, когда заблуждение можно выразить в цифрах. Стоимость иллюзии приближается к пятистам миллиардов долларов.
США, Китай, Индия, Франция и Япония – пятерка стран-лидеров по тратам на продвижение собственных локаций, въездного туризма. – Говорит Анна Кудрис. – Ежегодные расходы США составляют порядка 180 миллиардов долларов, очень условно скупая Япония (от 184,59 млрд до 37,27 млрд долларов). Если сравнивать не абсолютные цифры, а доли, то в самопиар больше всего инвестируют Сейшелы, Доминиканская Республика и Ямайка – около 20% ежегодно. Такие вливания в развитие отрасли оправданы – прирост туристов продолжается, а страны занимают лидирующие позиции в своих регионах
Список стран, приведенный выше, говорит сам за себя. На обывательском уровне ни одна из них в дополнительной рекламе не нуждается. На практике глобальные туристические потоки подвержены серьезным колебаниям и без подпитки легко меняют направление. Они, в свою очередь, манипулируемы даже на уровне поп-культуры. Простой пример – навязчивая мелодия и фривольный видеоклип «Destination Calabria». Жесткая ротация была ничем иным, как частью рекламной кампании итальянского региона.
Необходимо также отметить, что основной источник финансирования развития внешнего туризма - государственный бюджет. Только небольшая часть (менее 2%) стран, ориентированных на туризм старается максимальное количество средств привлекать из негосударственных источников и этот механизм нельзя считать оптимальным. В том числе и потому, что конечные бенефициары туризма – госбюджеты.
Глобальная картина такова. В 2018 году в целом по миру в туристическую отрасль инвестировали более 1 трлн долларов. Так, например, США потратили на развитие туризм 184,59 млрд долларов. При этом и прибыль от туризма в США за прошедший год самая высокая среди стран- 210,7 млрд долларов. В пятерку лидеров по прибыли от туристического сектора также вошли Китай (164, 3 млрд долларов), Таиланд (57 млрд долларов), Великобритания (51,2 млрд долларов) и Индия (44,35 млрд долларов).
Цифры говорят сами за себя: в сложившейся ситуации увеличить турпоток в Россию без дополнительных мер поддержки, активного продвижения, практически невозможно.
По оценке Всемирного банка Россия в 2018 году инвестировала в развитие туристического потенциала 7,07 млрд долларов (23 место в рейтинге).
Серьезный ресурс для увеличения спроса российские и зарубежные специалисты туристической отрасли видят в продвижении в социальных медиа, но и они сейчас отходят на второй план. Всевозможные агрегаторы отзывов и рецензий, апеллирующие к некоему абстрактно объективному мнению, играют все большую роль.
Работает триада: прямая реклама, социальные медиа с уже привычными публикациями-рецензиями, а еще – некий общий фон, который формируется из «непрофессиональных» постов в соцсетях, ремарках на туристических форумах и им подобных ресурсах. Два последних пункта даже более важные, поскольку они дают длительный эффект, локация закрепляется на уровне контекста, общих представлений о том, куда можно поехать отдыхать. В этом смысле «инерция» у прямой рекламы куда меньше, кампания одной страны при наличии серьезных вливаний может запросто перебить кампанию другой. Но если нет устойчивых общих знаний, разговоров на уровне сарафанного радио, исчезнут плакаты и ролики – резко снизится интерес.
В качестве иллюстрации можно привести Израиль и его достаточно массированное продвижение в России. Оно исправно приводит к появлению первичного интереса, но дальше начинает работать классическая маркетинговая воронка, которая в данном случае сужается по очень крутой траектории. Проблема в том, что в контексте отдых Израиль лежит вне привычных тем для обывательских разговоров, за пределами общих знаний по теме. Противоположная история с Турцией: она уже на подсознательном уровне ассоциируется с каникулами. Соответственно, видеоролики, плакаты апеллируют к привычным пользовательским сценариям и уровень конверсии аудитории в потребителей гораздо выше.
Огромную роль во внешнем туризме играют взаимоотношения между странами, упрощение визового контроля и налаженные языковые коммуникации.
Доступность информации о стране на родном языке туриста продолжает играть важную в азиатских странах. Такой информированности способствует участие в выставках и форумах, где потенциальный турист может сам «пощупать» страну: именно на таких мероприятиях концентрированно представлены самые важные туристические точки. Кроме того, это прекрасные площадки для заключения договоренностей между странами.
В последние годы Россия активно продвигает туристический потенциал на международных площадках. Только в 2018 – 2019 годах она приняла участие в более че 50 выставках и форумах (с учетом участия регионов), проходивших в разных странах. Результаты участия России в подобным мероприятиях четко прослеживаются в статистических данных въездного туризма: с начала 2019 года больше всего туристов приехали из Китая, Южной Кореи, Тайланда, Японии и Германия. Но в любом случае, выставочная деятельность – это лишь часть, причем очень незначительная, мер, которые необходимо предпринимать для увеличения турпотока.