Как охладить CPA? В 5 раз снизили стоимость заявки на покупку кондиционеров

В этой статье расскажем, как увеличить количество заявок и уменьшить их стоимость в перегретой нише, когда кажется, что уже ничего не работает.

В июле этого года к нам обратился клиент, компания которого занимается продажей и установкой оборудования для климат-контроля в Москве. Летний сезон идеальное время для продажи кондиционеров, но прошлый подрядчик не смог уложиться в unit-экономику клиента (заявка 4900 рублей), отчего клиент потерял веру в контекстную рекламу.

Наш клиент и хороший друг, Ольга, посоветовала клиенту проконсультироваться с нами, т. к. в свое время мы тоже смогли показать ей, что любой канал привлечения клиентов может работать при правильном подходе.

Мы провели встречу, показали похожие кейсы, а закрыл продажу наш коллега, Александр Трегулов. Клиента подкупило, что его контекстную рекламу будет курировать единственный двукратный победитель хакатона Яндекс Рекламы.

Договорились, что приблизим стоимость к 2800 рублей, а количество заявок к 18 в неделю, дедлайн до конца сентября.

Спойлер: конечно, мы значительно перевыполнили план.

По классике начали с аудита. И сразу увидели ключевые ошибки в настройке. Решили делать все на базе кампании, которая была запущена до нас. Тут как в сервисе техобслуживания, нужно было довести до идеала техническую часть, чтобы все заработало как часы.

Старт начался с проработки минус-слов, до этого их практически не было и бюджет контекста распылялся на нерелевантные запросы. Прошлые подрядчики не уделили внимания этому блоку, поэтому наш контекстолог провел несколько часов над ним и добавил 750 слов по которым объявления не показывались в поисковых запросах. В основном это бренды кондиционеров, кондиционеры для волос, магазины, кондиционеры в автомобилях и регионы, на которые не распространяется запрос.

Дополнили это все тем, что переписали тексты для рекламных объявлений, за счет A/B-тестов выяснили самые конверсионные, отрегулировали настройки по гео и возвратам. И дополнили все товарной галереей по поисковым запросам

Для более информативной начинки сайта добавили быстрые ссылки, это поможет пользователю сразу в сниппете увидеть услугу, которая ему интересна.

От трафика на сайт решили отказаться, потому что клиенту нужно сделать максимальное количество продаж за сезон, а сроки ограничены. Текущая конверсия сайта не позволила бы этого сделать, поэтому определили доработку сайта как следующий этап нашей работы.

Команда проекта на основе своего опыта в нише, решила отделаться малой кровью и запустить квизы, так как есть успешные кейсы.

До нас клиент уже использовал квизы, но вопросы были общими и не продающими. Подготовили портреты аудитории и на их основе собрали цепочки продающих вопросов, которые мотивировали бы оставить заявку.

Переходим к итогам: мы уложились в дедлайн, выполнили поставленную цель клиента, но мы бы не стали писать этот кейс, если бы не сделали еще лучше.

С 24 июля по 20 августа постепенно улучшали показатели и смогли добиться ~50 заявок по квизам при их стоимости в ~950 рублей. Как итог, последние две недели пришли к максимуму, который удалось достичь – результаты держатся плюс-минус на одном уровне.

Мы провели базовую оптимизацию рекламных кампаний, повысили конверсию квиза, и на самом деле — это все, что можно было сделать в моменте, дальше дело техники. Рекламные кампании обучаются, мы перерабатываем семантику, добавляем минус-слова, сегментируем аудитории, проводим A/B тесты и ищем новые связки.

Мог возникнуть вопрос «а что такого необычного вы сделали, что я могу применить в своих рекламных кампаниях и кратно повысить эффективность?». Проблема в том, что у 90% клиентов, которые обращаются к нам за аудитом рекламных кампаний, упущена часть тех работ, которые мы перечислили выше. Это не революция, а слаженная работа команды с внушительным портфолио в нише. Мы просто сделали как должно быть. Выбирая низкоквалифицированных специалистов, вы экономите деньги на ведении, но теряете прибыль компании. Оно того стоит?

Да, ту цель, которая стояла перед нами была выполнена сполна. Но всегда хочется большего, мы нацелены на рост прибыли клиента, ведь тогда растем и мы. Плюс сезон кондиционеров подходит к концу, нужно развивать другие продукты, так что работы еще много.

Постепенно прощупываем почву, чтобы добавлять новые инструменты, занялись работой по улучшению и наполнению сайта, готовим фундамент под SEO и контент-маркетинг. Делаем стратегию для брендформанс кампаний под обогреватели.

А еще мы тесно сотрудничаем с Яндексом и они регулярно проводят закрытые обучения для наших коллег.

Несколько специалистов дают нам рекомендации по клиентам напрямую, так вышло и с героем этого кейса. Специалист Яндекса был крайне удивлен, что мы смогли снизить стоимость заявки по Москве ниже среднего. Он дал нам еще одну инсайдерскую фишку, которая помогла достичь результат быстрее.

Спасибо за прочтение нашей статьи. Если вам интересно продолжение истории, и то какие рекомендации дал специалист из Яндекса, а также во что выльется проект дальше – пишите в комментарии.