Как повысить конверсию сайта туроператора: используем всю силу исследований и создаём образцовую «главную»

Сайт туристического оператора — это самый удобный способ найти и купить подходящий тур. Но если сайт не даёт интересующую информацию, поиск не работает, а бронь и вовсе отсутствует, то пользователь очень быстро закроет вкладку и перейдёт к конкуренту с более удобным сайтом.

Безусловно, такой исход не выгоден бизнесу.

Напрашивается логичный вывод: главная страница должна быть привлекательной для пользователей. Но что именно интересует и мотивирует пользователей не только узнать больше информации, но и забронировать тур?

Мы провели вебинар, в котором дали ответы на все эти вопросы, и теперь хотим поделиться основными выводами.

На связи Red Collar! Мы уже 12 лет разрабатываем цифровые сервисы и продукты, в том числе сайты.

В последнее время мы запустили много туристических проектов со схожей спецификой, и на каждом таком проекте прежде чем приступать к дизайну и разработке, мы проводили глубинные исследования.

Это позволяет понять, что нужно клиентам туристических операторов и на что в первую очередь нужно обратить внимание при создании сайта или приложения.

Главный тренд в современной туристической индустрии — это эволюция сайтов туроператоров в сервисы «одного окна». Это и стратегический вектор развития многих компаний, и частый запрос пользователей — ведь гораздо удобнее спланировать все детали своего путешествия в одном месте.

Эта тенденция приводит к тому, что сайты трансформируются в сложные, высоконагруженные системы, которые должны вмещать и обрабатывать большой объём информации. Это и сами туры, и билеты на транспорт, и отели, и скидки, и экскурсии сторонних провайдеров. И здесь важно не просто обрабатывать, а в понятном и удобном виде предоставлять эту информацию пользователю.

Другая важная особенность — это совмещение работы туроператора в онлайне и офлайне. При проектировании сайта туроператора важно продумать такой путь пользователя, при котором максимальное количество информации о поездке можно получить онлайн. Это снизит нагрузку на сотрудников и сократит затраты туроператора.

Мы провели опрос пользователей туристических сайтов: 24 клиента разных туроператоров поговорили с нами очно и 70 заполнили онлайн-анкету. Они рассказали, что их интересует больше всего, а что — раздражает.

Для начала определимся, что работаем с двумя типами аудиторий: «тёплой» — это пользователи знакомые с брендом и готовые купить тур, и«холодной» — пользователи, которые не знакомы с туроператором. Важно выстроить повествование так, чтобы учитывались интересы обеих групп.

Основная информация, которая интересует пользователей на главной, — это фильтры, возможность выбрать что-то интересующее. Это важно для всех видов аудиторий.

Акции и спецпредложения, новости и описания услуг отелей — это те параметры, которые помогут «холодным» пользователям, «прогреют» их,и дадут ответы на интересующие вопросы.

Остальные блоки важны как для «холодной», так и для «тёплой» аудитории, о чём мы детальнее расскажем дальше.

Очень важно понимать, как именно люди пользуются сайтом: так мы сможем выстроить оптимальный путь, который приведёт к бронированию и покупке тура.

Чтобы показать цели блоков, мы разделили их на две группы: прогревающие и конверсионные.

Сердца — элементы «прогрева», тут мы помогаем пользователю выбрать, подкрепляем его выбор и создаём эмоциональные захваты.

Звезды — это конверсионные блоки, места, откуда человек может конвертироваться в следующий шаг — бронирование или непосредственно покупку тура.

По нашей схеме видно, что пользователь часто идёт по маршруту: главная → подборки по наборам фильтров → страница тура.

И страница тура — ключевая, тут начинается конверсия в покупку. Это место, куда обязательно должны дойти пользователи, чтобы выбрать, забронировать и купить тур.

Но другие блоки также важны. Если их не проработать, не дать исчерпывающую информацию, сделать страницы тупиковыми или плохо оформленными — пользователь закроет вкладку и не станет завершать свой путь покупкой тура.

Главная страница должна давать общую информацию, вызывать доверие и отстраиваться от конкурентов.

Она напрямую влияет на то, дойдёт ли пользователь до страницы конкретного тура и станет ли в итоге клиентом. Это главный этап взаимодействия между туроператором и пользователем.

Баннер — это важный инструмент визуального повествования, это первое, что видит пользователь, поэтому это обязательный элемент на главной странице.

Он должен быть цепляющим, но не «кричащим», его задача — чётко доносить уникальное предложение конкретного туроператора, которое будет понятно пользователю. Баннер «прогревает» пользователя и помогает понять, подходит ли туроператор пользователю.

Пользователь увидел основную информацию на баннере, вовлёкся и двигается дальше — к форме поиска. Это первый и главный конверсионный блок, который приводит к покупке тура.

Форма поиска и понятные фильтры помогают пользователю понять, что он может быстро найти интересующий тур. Это важнейшая часть работы с выдачей информации, поэтому эти элементы нужно размещать на видном месте.

Фильтры стоит отсортировать по важности для пользователя: начать с дат и цен и завершить дополнительными услугами.

Подборки и предложения помогают пользователю: они экономят на время на поиски информации и сразу показывают самые выгодные предложения, попутно конвертируя «холодных» пользователей в «тёплых».

Эти страницы не должны быть тупиковыми или просто информационными, обязательно должны быть кнопки или баннеры, которые вернут пользователя на путь бронирования.

Не обязательный, но важный элемент. Этот блок часто интересен уже текущим клиентам: они смотрят, что нового у туроператора, узнают новости туризма. Для новых пользователей этот блок — подтверждение того, что туроператор активно работает.

Отзывы важны скорее для новых пользователей — они «прогревают» и вызывают доверие.

Этот элемент может присутствовать в формате консультации с менеджером в лёгкой и ненавязчивой подаче как в виде чата, так и обратной формы.

Это своего рода якорь, поэтому важно предусмотреть способ, с помощью которого пользователь с конца страницы сможет вернуться на путь бронирования.

Чтобы страница тура привела пользователя к покупке, она должна отвечать конкретным требованиям.

Во-первых, она должна содержать всю интересующую пользователя информацию: даты, цена, отель, объекты рядом, фотографии и так далее. Всё это должно гармонично располагаться на странице и не вызывать отторжения.

Во-вторых, важно чётко показать, что входит в стоимость тура, а что является дополнительной возможностью.

На этой странице мы «догреваем» пользователя и уже мотивируем его оставить свои контакты. Это важный конверсионный этап.

Тут же можно интегрировать дополнительные услуги: покупку билетов на самолёт или другой транспорт, экскурсии, заказ такси, не нарушив при этом понятный путь бронирования.

Если пользователя всё устраивает, он переходит к бронированию.

Зачастую заявка на бронирование с сайта передаётся в офис продаж, и дальнейшая коммуникация ведётся менеджером.

С одной стороны, клиенты боятся оплачивать дорогостоящие покупки до личного контакта. С другой стороны, размещать полный цикл бронирования на сайте выгоднее для бизнеса. Здесь важно соблюсти баланс: дать пользователю подробную информацию, снять тревогу, вызвать доверие и при этом собрать максимум его данных онлайн.

Так мы снизим объём работы операторов через автоматизацию процессов и в идеале закончим путь бронирования на сайте без необходимости совершать лишние действия и звонки.

Главная страница и поиск — ключевые точки касания с пользователем. Именно их качественная проработка даёт гарантию того, что пользователь продолжит путь бронирования. Если этот этап не продуман, пользователь покинет сайт, воронка оборвётся и туроператор потеряет прибыль.

Страница тура — главная точка конверсии в бронирование.

Пользователь должен иметь возможность легко попасть на страницу любого тура и найти всю интересующую информацию. Также немаловажно выстроить тут понятный путь бронирования.

Конверсионные и «согревающие» блоки сайта. У аудиторий разной «теплоты» будет свой пользовательский путь, и важно учитывать интересы всех групп.

Маркетинговые исследования позволяют узнать потребности и боли пользователей, ориентироваться на них, и таким образом избегать неудачных решений.

Другая важная история — это создание хорошего UX, о чём мы обязательно расскажем в одной из следующих публикаций.

Stay tuned!