Попадут ли имейл-рассылки с кросс-промо и рекламой партнёров под штрафы до 500 000 ₽ за отсутствие маркировки?

Нет, но есть нюансы

Попадут ли имейл-рассылки с кросс-промо и рекламой партнёров под штрафы до 500 000 ₽ за отсутствие маркировки?

С 1 сентября 2023 введены штрафы за несоблюдение закона о маркировке интернет-рекламы, доходящие до 500 000 ₽.

Под «маркировкой» мы подразумеваем получение токена.

О законе, процессе получения токена и почему это не касается обычных имейл-рассылок, мы писали здесь.

В этой статье хочется поговорить о спорном моменте: что делать с партнёрскими материалами в письмах? Потому что сейчас даже внутри диджитал-рынка мнения на этот счёт разнятся.

Считается ли нарушением, если в письме есть информация о партнёре, а токен на рассылку не получен?

Для начала давайте разберёмся, что мы понимаем под «чужими» материалами в письмах компании. Любое платное или бесплатное размещение.

Партнёрская информация — рекламный блок (текст, баннер) в рассылке.

Кросс-промо — блок с информацией о другой компании. Часто с эксклюзивным оффером для получателей рассылки. Отличие от простого рекламного блока в том, что партнёр, как правило, тоже размещает у себя в рассылке блок с оффером вашей компании.

Информационный блок/баннер — материал, рассказывающий о предстоящем событии (мероприятие, вебинар и т. д.).

Так нужно ли получать токен, если в рассылке есть один из вышеперечисленных блоков? Мы считаем, что нет.

А как тогда помечать? Согласно полученным разъяснениям ФАС и Роскомнадзора, информация о третьих лицах в рассылке — это реклама, и к ней, соответственно, применяются все требования Закона о рекламе.

Но в законе нет требования о пометке «Реклама» в рассылках. Пока официального разъяснения нет — предлагаем действовать на опережение.

Наша позиция такая: нужно ставить пометку «реклама» на все материалы от третьих лиц в собственных рассылках. Даже если они размещены на безвозмездной основе.

Важный момент: на наш пример партнёрской рассылки ФАС ответили, что да, это — реклама, но как правильно её пометить — не ответили.

Окончательное решение, считается ли размещённая информация рекламой или нет, остаётся за ФАС. Всё будет зависеть от формулировок.

Не все согласны с тем, что можно просто пометить любой партнёрский блок рекламой и не получать токен на письмо. Так, юристы в статье New Retail считают, что если речь идёт про рекламную рассылку о товарах третьих лиц (не собственных) — получать токен необходимо.

Все эти разночтения и собственные трактовки возникли из-за того, что в законе сейчас нет чёткой формулировки, поэтому и на рынке нет единого мнения.

Спросили у коллег и клиентов, какой позиции придерживаются они

Есть те, для кого всё очевидно, и те, кто считает, что можно и перестраховаться.

Попадут ли имейл-рассылки с кросс-промо и рекламой партнёров под штрафы до 500 000 ₽ за отсутствие маркировки?

С Никитой Кравченко, евангелистом eLama, сошлись во мнении, что путаница в том, как помечать партнёрский материал в рассылках, сейчас действительно есть.

Попадут ли имейл-рассылки с кросс-промо и рекламой партнёров под штрафы до 500 000 ₽ за отсутствие маркировки?

Отдельно поговорили про кросс-промо — самую спорную тему среди всех партнёрских материалов. Далее приводим выдержки из комментария Никиты Кравченко.

«eLama выполняет все требования законодательства в части маркировки интернет-рекламы и активно помогает разобраться с новыми требованиями своим клиентам и рынку.

Строго говоря, судя по Распоряжению, реклама партнёра, отправленная в рамках кросс-промо в виде email-рассылки должна быть промаркирована и учтена согласно статье 18.1 Закона о рекламе.

Однако, ФАС России не раз уточняла, что реклама, рассылаемая в виде электронных писем, относится к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, а не в сети Интернет.

Роскомнадзор поддержал мнение ФАС и подчеркнул, что в настоящее время разрабатываются соответствующие поправки в подпункт «а» пункта 1 Распоряжения Правительства № 1362-р. Следовательно, регистрировать такую рекламу [кросс-промо] в ОРД, получать и добавлять к ней идентификаторы и отчитываться в ЕРИР не требуется.

Но реклама по email не перестаёт быть рекламой из-за того, что на неё не распространяются требования к учёту и хранению. Поэтому пометку «Реклама» и указание на рекламодателя нужно добавлять».

Пример рекламы, распространенной в письме eLama
Пример рекламы, распространенной в письме eLama

Также есть компании, юристы которых рекомендуют маркировать собственные маркетинговые рассылки. В июле 2023 «СКБ Контур» пришли к нам с вопросом, планируем ли мы заниматься маркировкой писем.

Мы уже предусмотрели наличие этой информации в подвале писем, которые можно отнести к рекламным.

Осталось решить вопрос — как регистрировать такие рассылки в ЕРИР и нужно ли это делать? Информации в открытом доступе в интернете пока очень немного, и она противоречивая. Есть ли у вас план действий?

Александра Костенко, руководитель группы онлайн-коммуникаций в Контуре.
Пример одной из рассылок Контура, о которой идёт речь в комментарии
Пример одной из рассылок Контура, о которой идёт речь в комментарии

Мы считаем, что получать токен не нужно. В законе чётко указано, что если вы рекламируете собственные товары и услуги в своих рассылках, то маркировать их не нужно.

Потому что рекламные рассылки относятся не к информации, распространяемой в сети интернет (18.1 Закона о рекламе), а к информации, распространяемой по сетям электросвязи (18 статья закона о рекламе). И находится в той же категории, что и sms-рассылки, и сообщения в мессенджерах (WhatsApp и Viber).

Здесь позиция ФАС и наша полностью совпадают: рассылки не попадают под закон о маркировке, но обязательно регулируются законом о рекламе — должно быть получено согласие пользователя на получение маркетинговых рассылок.

Так что Александре из Контура мы ответили, что не планируем передавать в ОРД рассылки клиентов для получения токена.

Спросили у ФАС и РКН, как быть с партнёрскими материалами

Мы отправили официальные запросы и приложили пример рассылки с баннерами партнёров и ожидали получить ответ, как нужно будет помечать партнёрскую информацию в рассылке.

Пример рассылки, которую мы направляли вместе с официальным запросом
Пример рассылки, которую мы направляли вместе с официальным запросом

Вопрос для ФАС: как правильно указывать рекламодателя в рассылках?

Ответ: указывать рекламодателя нужно в соответствии с законом о рекламе.

Официальный ответ ФАС
Официальный ответ ФАС

Вопрос для Роскомнадзора: нужно ли маркировать рассылку или партнёрские баннеры из рассылки?

Ответ: маркировать не нужно.

Официальный ответ Роскомнадзора
Официальный ответ Роскомнадзора

Чёткого ответа на вопрос о способе пометки рекламы третьих лиц в рассылке мы не получили, но продолжаем придерживаться своей позиции: каждый партнёрский материал в собственной рассылке нужно помечать как рекламу.

А именно:

  • текст «Реклама»;

  • наименование юридического лица;

  • ОГРН рекламодателя.

В рассылках издательства «МИФ» [мы не смогли получить официальный комментарий от компании] в конце августа уже появились такие пометки:

Пример баннера в письме от 23.08.23
Пример баннера в письме от 23.08.23

Что в итоге

Правильная ли это трактовка закона — покажет время и реальные прецеденты со штрафами за отсутствие пометки рекламных материалов в рассылках.

До конца 2023 года ФАС обещают выпустить руководство по соблюдению обязательных требований вместо разъяснений на этот счёт.

Если ваши юристы настаивают, что нужно получать токен на обычные рассылки с информацией о собственных товарах и услугах — рекомендуйте им ещё раз перечитать закон или самим отправить запрос в ФАС с примером вашего письма, чтобы всем было спокойно 🙂

Как думаете, когда будет первый штраф в рассылках и за что конкретно?

66
7 комментариев

Спасибо

1
Ответить

Пожалуйста :) Надеемся, статья помогла разобраться

Ответить

Насколько я помню определение, рекламой считается донесение информации "неопределенному" кругу лиц, тогда как любая рассылка отправляется именно что "определенным" лицам.
Сей факт же тоже можно использовать как аргумент в пользу того, что рассылка рекламой не является? Или нет?

Ответить

Подскажите,
по мнению тех кто анализировал (делал выводы) указанной выше информации и ответов контролирующих органов, можно ли сделать вывод, что формулировка п. 8, ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе
Статья 21. Реклама алкогольной продукции
2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
8) в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет"

Предполагает, что рассылка по электронной почте рекламы алкогольной продукции не будет подпадать по действие данной нормы в силу того что отправка таких сообщений не является размещением в сети "Интернет", а является распространяемой по сетям электросвязи?

Ответить

Интересно... Пуши тогда только руками, каждому (как отправить группе без автоматизации)?

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи
2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

ну и т.е. реклама (в рамках: действие по событию) теперь подразумевает, что оно под запретом или декларируется, что осуществляется сотрудником.
ушел думать...

Ответить