Попадут ли имейл-рассылки с кросс-промо и рекламой партнёров под штрафы до 500 000 ₽ за отсутствие маркировки?

Нет, но есть нюансы

С 1 сентября 2023 введены штрафы за несоблюдение закона о маркировке интернет-рекламы, доходящие до 500 000 ₽.

Под «маркировкой» мы подразумеваем получение токена.

О законе, процессе получения токена и почему это не касается обычных имейл-рассылок, мы писали здесь.

В этой статье хочется поговорить о спорном моменте: что делать с партнёрскими материалами в письмах? Потому что сейчас даже внутри диджитал-рынка мнения на этот счёт разнятся.

Для начала давайте разберёмся, что мы понимаем под «чужими» материалами в письмах компании. Любое платное или бесплатное размещение.

Партнёрская информация — рекламный блок (текст, баннер) в рассылке.

Кросс-промо — блок с информацией о другой компании. Часто с эксклюзивным оффером для получателей рассылки. Отличие от простого рекламного блока в том, что партнёр, как правило, тоже размещает у себя в рассылке блок с оффером вашей компании.

Информационный блок/баннер — материал, рассказывающий о предстоящем событии (мероприятие, вебинар и т. д.).

Не все согласны с тем, что можно просто пометить любой партнёрский блок рекламой и не получать токен на письмо. Так, юристы в статье New Retail считают, что если речь идёт про рекламную рассылку о товарах третьих лиц (не собственных) — получать токен необходимо.

Все эти разночтения и собственные трактовки возникли из-за того, что в законе сейчас нет чёткой формулировки, поэтому и на рынке нет единого мнения.

Есть те, для кого всё очевидно, и те, кто считает, что можно и перестраховаться.

С Никитой Кравченко, евангелистом eLama, сошлись во мнении, что путаница в том, как помечать партнёрский материал в рассылках, сейчас действительно есть.

Отдельно поговорили про кросс-промо — самую спорную тему среди всех партнёрских материалов. Далее приводим выдержки из комментария Никиты Кравченко.

«eLama выполняет все требования законодательства в части маркировки интернет-рекламы и активно помогает разобраться с новыми требованиями своим клиентам и рынку.

Строго говоря, судя по Распоряжению, реклама партнёра, отправленная в рамках кросс-промо в виде email-рассылки должна быть промаркирована и учтена согласно статье 18.1 Закона о рекламе.

Однако, ФАС России не раз уточняла, что реклама, рассылаемая в виде электронных писем, относится к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, а не в сети Интернет.

Роскомнадзор поддержал мнение ФАС и подчеркнул, что в настоящее время разрабатываются соответствующие поправки в подпункт «а» пункта 1 Распоряжения Правительства № 1362-р. Следовательно, регистрировать такую рекламу [кросс-промо] в ОРД, получать и добавлять к ней идентификаторы и отчитываться в ЕРИР не требуется.

Но реклама по email не перестаёт быть рекламой из-за того, что на неё не распространяются требования к учёту и хранению. Поэтому пометку «Реклама» и указание на рекламодателя нужно добавлять».

Также есть компании, юристы которых рекомендуют маркировать собственные маркетинговые рассылки. В июле 2023 «СКБ Контур» пришли к нам с вопросом, планируем ли мы заниматься маркировкой писем.

Мы считаем, что получать токен не нужно. В законе чётко указано, что если вы рекламируете собственные товары и услуги в своих рассылках, то маркировать их не нужно.

Здесь позиция ФАС и наша полностью совпадают: рассылки не попадают под закон о маркировке, но обязательно регулируются законом о рекламе — должно быть получено согласие пользователя на получение маркетинговых рассылок.

Так что Александре из Контура мы ответили, что не планируем передавать в ОРД рассылки клиентов для получения токена.

Мы отправили официальные запросы и приложили пример рассылки с баннерами партнёров и ожидали получить ответ, как нужно будет помечать партнёрскую информацию в рассылке.

Чёткого ответа на вопрос о способе пометки рекламы третьих лиц в рассылке мы не получили, но продолжаем придерживаться своей позиции: каждый партнёрский материал в собственной рассылке нужно помечать как рекламу.

А именно:

В рассылках издательства «МИФ» [мы не смогли получить официальный комментарий от компании] в конце августа уже появились такие пометки:

Правильная ли это трактовка закона — покажет время и реальные прецеденты со штрафами за отсутствие пометки рекламных материалов в рассылках.

До конца 2023 года ФАС обещают выпустить руководство по соблюдению обязательных требований вместо разъяснений на этот счёт.

Если ваши юристы настаивают, что нужно получать токен на обычные рассылки с информацией о собственных товарах и услугах — рекомендуйте им ещё раз перечитать закон или самим отправить запрос в ФАС с примером вашего письма, чтобы всем было спокойно 🙂

Как думаете, когда будет первый штраф в рассылках и за что конкретно?