Исследование. Косметический рынок России: портрет потребителя

Исследования рынка, безусловно, важны для бизнеса вне зависимости от его масштабов. Но в конечном счете рынок формируют люди — те, кто выбирают, сравнивают, покупают, рекомендуют или ругают продукт. Поэтому крайне важно изучать потребителей, их барьеры, драйверы и критерии выбора — особенно сейчас, в эпоху больших данных.

В закладки

Мы — INDIGER, агентство специализирующейся на разработке и реализации digital стратегий. Сегодня мы хотим поделиться с вами результатами собственного исследования, посвященного косметическому рынку России и его потребителям.

Косметический рынок развивается весьма неоднозначно — с одной стороны вокруг бьюти-продуктов формируется все больше контента, помогающего в выборе и вдохновляющего, с другой — бьюти-продукты не входят в число продуктов первой необходимости и в экономически неблагоприятные периоды на продуктах для красоты часто экономят.

Итак, потребитель бьюти-продукции в России — какой он?

1. Рациональный

За последние 5 лет доходы россиян снизились на 11%. На частоту бьюти-покупок это не повлияло — а вот средний чек в косметических магазинах и в салонах красоты уменьшился. Потребители стали с большим вниманием отслеживать скидки, интересоваться акциями, сравнивать цены в разных точках продаж и в интернете.

Даже стремясь просто «побаловать себя», россиянки больше не берут с полок непонятные красивые баночки с громкими лейблами. Они советуются с косметологами и с подругами, изучают рекомендации, отзывы, отслеживают выгодные предложения, пристально оценивают результаты.

2. Экспертный

Если раньше потребители ориентировались на обещания производителя, причем желательно максимально просто сформулированные, то сейчас они читают и разбирают составы, самостоятельно изучают свойства тех или иных компонентов и сопоставляют их с желаемым эффектом. Впрочем, потратив время и силы и подобрав устраивающее его средство, покупатель не спешит «менять хорошее на лучшее» и искать новые, еще более эффективные продукты. Поэтому, однажды приобретя доверие потребителя, производитель может рассчитывать на регулярные повторные продажи.

Внутри косметического рынка предпочтения смещаются в пользу органической косметики (бьюти-средств с натуральным составом), дермакосметики (уход за проблемной кожей) и космецевтики (рецептура приближена к медицинским стандартам).

3. Занятой

В целях экономии средств и времени женщины чаще предпочитают заниматься уходом, окрашиванием и другими бьюти-процедурами дома. В связи с этим, становятся все более востребованными продукты для выполнения процедур в домашних условиях, аналогичных салонным: лифтинг, пилинг, эпиляция и т.д. То же касается и окрашивания волос. Так же растет популярность экспресс-средств с коллагеном, гиалуроновой кислотой и экстрактами целебных растений, которые дают быстрый видимый результат: патчи для глаз, тканевые и кремовые маски, сыворотки.

Также большинство респондентов отметили, что не готовы тратить время на поездки в ТЦ, где в основном располагаются сетевые магазины косметики и парфюмерии. Поэтому большую популярность приобретают дрогери (магазины косметики, бытовой химии и полезных мелочей) вроде Подружки и Магнит Косметикс — поскольку они часто расположены «у дома», в глубине жилых районов, а не в центре.

4. Консервативный

Один из опрошенных экспертов стилист-визажист по созданию свадебных, вечерних и фантазийных образов отметил, что россиянки предпочитают консервативный стиль и боятся радикальных перемен во внешности, даже если речь идет об образе на пару часов. В случае с молодой аудиторией на это также влияют консервативно настроенные родители, а также неудачный опыт «домашних преображений» своими руками.

По данным Mediascope, 43% россиян предпочитают использовать уходовую продукцию традиционных бьюти-гигантов вроде Nivea (9%) рынка, также популярны бюджетные российские марки с большой историей Чистая линия (7%), Бархатные ручки (7%) и «каталожные» бренды Avon (5%), Faberlic (3%). Хотя 57% рынка составляют прочие бренды —это связано с модой на корейскую и другую азиатскую косметику, увеличением числа инди-брендов, распространением онлайн-шоппинга и расширением ассортимента бьюти-магазинов.

5. Недоверчивый

Онлайн-покупки чаще всего совершают мамы с маленькими детьми, а также те, кто интересуется марками, не продающимися офлайн.

Во всех остальных случаях россиянки обычно предпочитают тестировать продукт перед покупкой — проверить на коже декоративную и уходовую косметику, послушать ароматы. Вдобавок, при офлайн-покупке есть возможность проконсультироваться с продавцом-консультантом. Кстати, парфюмерию россиянки предпочитают приобретать в мультибрендовых магазинах или в dutyfree, а вот качество ароматной продукции в интернет-магазинах вызывает у них сомнения.

6. Со своей системой приоритетов

Уход за телом в жизни современных россиянок пока играет небольшую роль — обычно они используют максимум одно увлажняющее средство для тела, а для рук — любой бюджетный крем.

К уходу за волосами россиянки относятся более трепетно, на шампунях не экономят, часто приобретают профессиональные средства, любят чередовать их и сравнивать. При этом эффект от использования для потребителей важнее состава.

7. Стремящийся к естественности

Все больше женщин в России предпочитает натуральный естественный макияж, что отвечает как моде на бодипозитив и ЗОЖ, так и занятому образу жизни, при котором нет времени на создание сложных «луков». Многие ограничиваются блеском для губ и тушью, тональные средства же считают косметикой «на выход».

После 30 лет женщины начинают краситься менее ярко, чем в юности — кто-то отмечает, что «с яркой раскраской ходить некуда», кто-то просто считает это неуместным для своего возраста. Молодые девушки также стали краситься скромнее — в основном из-за того, что на макияж «по всем правилам» по утрам жалко тратить время. При этом и молодые девушки, и женщины постарше стали больше времени уделять уходу за собой и здоровому образу жизни.

Большинство опрошенных предпочитает сохранять свой естественный цвет волос, а окрашивание использовать либо при наличии седины, либо если со своим цветом они чувствуют себя совсем неуютно. Оттенки обычно предпочитают естественные, правда, некоторые молодые девушки иногда делают яркое окрашивание «на сезон» — например, на лето во время каникул.

Основные тренды потребителя косметического рынка России сегодня — простота, удобство и экологичность.

Впрочем, ситуация может измениться очень быстро, поэтому бьюти-брендам важно постоянно «держать руку на пульсе» и адаптировать коммуникацию под изменчивые запросы и потребности аудитории. Для этого не обязательно проводить масштабные исследования с привлечением топовых исследовательских агентств — зачастую достаточно небольшого глубинного исследования, которое позволит выявить инсайты для более эффективной коммуникации с потребителями.

Загрузить полную версию исследования «Косметический рынок России: портрет потребителя» (со ссылками, графиками, цитатами респондентов и с более глубинной аналитикой рынка) в формате pdf.

Галина Кузьменкова Управляющий партнер, маркетолог-аналитик Агентство INDIGER

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Gali Kuzmenkova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 5, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 81888, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 09 Sep 2019 10:10:26 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 81888, "author_id": 272571, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81888\/get","add":"\/comments\/81888\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81888"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Спасибо что поделились, была проделана большая работа 👍

Ответить
0

Я перестал ходить в наши сетевые маги за парфюмом и кремами последние года три, например. В Штатах заказать в 2 раза дешевле, и есть товары, которых у нас нет. На селектив, на удивление, у нас цены близко с заграницами. Можно брать и тут.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }