Почему ваши лендинги и лендосы НЕ работают?

Сначала разберемся почему не работают лендосы. Особенно в связке "лендос + контекст". Потому что вы из "Бизнес-молодости".

На этом разбор лендосов заканчивается. Переходим к лендингам.

Увлечение российского бизнеса (особенно в B2B) лендингами и почти что "священной дрочкой" на них выглядит как типичное поведение инстатёлок, эскортниц и содержанок.

Модно делать губы - ок, все накачали губы до со состояния пельменей. Мужики ведутся на большие сиськи - ок, все бегут к хирургу. Пропорции, эстетика, противопоказания? Не важно. Профиль лица и нос надо сделать - ок, сделаем один и тот же. Дорогие шмотки - покупаются одни и те же в одних и тех же магазинах (или паль на Дубровке). Все становятся одинаковыми до уровня анекдотов "как угадать, где моя тёлка". Но свято верят, что это принесет вынесет выгоду и принца, который решит все проблемы.

Вот так же и с лендингами. Все давно уже одинаковые. Все это работает всё хуже и хуже, если вообще работает. Но рашнбизнисмены дрочат на лендинги, как будто это спасет и принесет попадание в списки Форбс. Хуже инстатёлок, ей богу.

Теперь небольшой экскурс в историю.

Посадочные страницы aka landing pages появились в 2000-х, когда мода на CMS (системы управления контентом веб-сайтов) уже набрала оборот, и сайты, сверстанные целиком в HTML стали считаться отсталым явлением. Наконец-то стало можно плодить контент без помощи загадочного зверя под названием "программист", но самостоятельно или через секретаршу. Однако, тогда (и даже сейчас) типичная CMS не давала нужного запаса гибкости по дизайну, верстке и компоновке блоков. Что для страницы с халявой типа "10 по цене одного" или очередной распродажей было бы крайне неудобно и неправильно. Ведь их надо сделать СОЧНЫМИ и ПРОДАЮЩИМИ.

В результате специально для всех вещей и событий, требующих отдельного к себе отношения и отдельного оформления на сайте, пришлось сделать возврат в историю. И верстать отдельные HTML-ки с кастомным дизайном вместо того, что позволяли CMS. А позволяли тогда они весьма и весьма немного.

Более того, когда началась эпидемия сайтов на Flash (олды помнят), которые грузились долго, нудно, не всегда целиком, жрали драгоценный платный трафик и нередко глючили, лендинги снова показали свою ценность. Хотя бы потому, что HTML-ка грузилась у всех. И происходило это заметно быстрее.

Так появилось разделение: сайт - для красоты и статуса, лендинги - для продаж. Отсюда и начало формироваться убеждение, что только лендинги продают, и что только они способны спасти рашбизнис от нищеты и тюрьмы.

Святая вера в величие посадочных страниц укрепилась после обнаружения эффекта убирания меню. То есть когда с лендинга нельзя было перейти на головной сайт, и хомяк в итоге ставился перед выбором "либо здесь и сейчас, либо никогда". Это в массе случаев увеличивало конверсию и вызывало у бизнеса священный шок и трепет. Вера в лендинг-магию достигала невиданных высот и величин. С появлением "Бизнес-молодости" все это было окончательно сформировано в сакральный культ с соответствующей групповой мастурбацией на якобы волшебный инструмент.

В результате пранк зашел настолько далеко (вместе с самой "Бизнес-молодостью"), что в магическую силу посадочных страниц и связку "лендос-контекст" стали верить с виду вменяемые люди в B2B и финансах. Хуже была только вера в магические "продающие тексты" - мол, если такой написать, то хомяки сами побегут с зажатыми купюрами в руках, а бабло польется рекой.

* * * * *

Red Reptilovich подсказывает, что дрочка на лендинги поразительно напоминает мастурбацию на факт наличия собственных визиток и дороговизну их оформления. На заре 90-х все почему-то верили, что внешний вид визитных карточек настолько решает, что те способны продавать мгновенно, повышать статус носителя куска картона до небес и открывать двери многих кабинетов. Был даже термин "продающая визитка" (черт, самому такие заказывали в начале 2000-х). Чем это закончилось? Все поигрались в полиграфию, и теперь визитка - это просто картонка с контактами. Которая после занесения оных в телефон убирается в визитницу или выкидывается в мусорку.

* * * * *

Естественно, всех потом ждало неминуемое разочарование в виде смешной или околонулевой конверсии - в чём, впрочем, публично признаваться никто не спешил. Равно как БМ-хомячки публично почти никогда не признаются, что потратили свои кровные неизвестно на что. Сказать "король-то голый", как мы помним по сказке, яиц не хватило ни у кого. Кроме ребенка, которому по юности и неразумению нечего было терять.

Впрочем, экскурс в историю будет не полным без объяснения, как понятие "лендинг" мутировало.

Изначально, как уже было сказано выше, это были страницы, которые не вписывались в жесткую канву CMS, где дизайн и верстка не позволяли душе предпринимателя развернуться с "вот этим продающим всем". Потом это стали относительно короткие страницы в 2-4 экрана без меню, чтобы хомяк не терялся и сразу схватывал суть оффера. Потом по мере роста конкуренции (в России такое бывает, прикиньте), стало понятно, что по массе тем хомяки на короткие бизнес-мантры перестали реагировать. Так лендинги стали напоминать простыни - с отзывами, видосами, формами на каждые 2 экрана и прочими способами захомутать будущего клиента. Но так как веб-разработка тоже не стояла на месте, то CMS-ки стали гибче, дизайн краше, интерфейсы удобнее, появились CustDev-ы и A/B-тесты и всё такое прочее. И неожиданно обнаружилось, что в лендинг можно превратить типовую продуктовую страницу сайта. Надо лишь заморочиться с сеткой, оформлением, текстами. И формы "заказать" или "оставить заявку" не забыть воткнуть нужное число раз - которые тоже теперь несложно прописать в CMS. Более того, целиковые сайты стало модно делать как длинные лендинги: одна ссылка на всё про все, "якорное" меню и вся инфа в одном месте сразу. Только знай себе мотай вниз.

Поэтому теперь в российском понимании лендинг - это страница, на которой есть "продающий текст" и "продающий визуальный ряд", а также что-то интенсивно впаривается хомяку (принципы описаны ниже) в надежде на МГНОВЕННУЮ продажу или сбор лида в той или иной форме. И на которую льется поисковый или покупной траф с площадок и каналов.

"Интенсивно"и "в надежде на МГНОВЕННУЮ продажу или сбор лида" - это, кстати, ключевые отличия от "просто продуктовых страниц".

В общем, историю посадочных страниц теперь вы уже знаете. Осталось пояснить, при каких условиях они действительно работают.

А именно:

1. Товар / услуга / предложение, которые имеют короткий цикл сделки и понятны для хомяка. Либо хомяк делает вид, что ему понятно.

2. На странице активно используется формула "Много, быстро, легко, всё решим за тебя".

3. Наличие священной халявы или распродажи.

4. Минимум затрат и обязательств для хомяка.

Немного раскроем суть и детали.

Клиент не должен долго думать про вашу услугу / предложение / товар. Если те по факту имеют сложную структуру (например, кредитные карты, структурные продукты брокеров или финансовые пирамиды), то хомяку должно быть лень в этом разбираться. Он должен действовать на авось с искренней верой что его не поимеют и не кинут.

Формула "много, быстро, легко, всё решим за тебя" гарантированно отключает мозг хомяку. Лендинг без этой формулы - не лендинг. Потому что он придуман в том числе и для того, чтобы хомяк не сравнивал и не думал.

Распродажа или халява также прекрасно усыпляет мозг хомяка, и тот начинает совершать импульсивные или вовсе необдуманные покупки. Под халявой в том числе подразумевается получение ништяков почти без усилий. Например, возможность круто заработать, не отрывая жопу от дивана и не делая почти ничего. Только отдай нам свои деньги.

Ну и, соответственно, чем меньше хомяк тратит в процессе или вообще отделывается контактами типа почты или телефона, тем проще и безболезненнее для него процесс. Фраза "если что, вернем деньги" (даже если вы их вообще не планировали возвращать) также благотворно отключает мозг хомяка и делает ваши товары / услуги "виртуально бесплатными".

Всякие мелочи типа обратного отсчета, коллбэков и проч. тоже полезны, но критически на процесс околпачивания хомяка не влияют.

В остальных случаях лендинги работают плохо либо не работают вообще.

Непонятно? Давайте кратко разберем на примере наших любимых и родных (сарказм) российских банков.

Есть продукт - кредит. В форме кредитной карты для физиков и кредита для малого бизнеса или для "мнящих себя бизнесменами выпускников бизнес-сект". Хомяк конкретно в этом случае думает, что кредит - это просто. Доки подписал, бабки забрал. Не все даже берут в расчет, что их надо возвращать. Никто, естественно, не собирается изучать детали кредитного договора - чтобы не расстраиваться и не впадать в депрессию. Логику включать и думать, почему банк внезапно расщедрился на халяву и не пахнет ли здесь мышеловкой - это тоже делать никто не будет. Тут думать надо, а от этого голова болит и настроение портится. Соответственно, это называется "продукт как бы простой для понимания".

И здесь вполне возможен короткий цикл сделки - быстрое принятие решения и оформление факта продажи. Если продукт обернуть в формулу "много, быстро, легко, всё решим" - цикл сделки станет ещё короче, конверсия станет ещё выше. Если к этому добавить дополнительную халяву, например, кэшбэк или бесплатную выдачи дополнительной кредитки - шансы на обработку хомяков еще возрастают. Ну и чем меньше усилий требуется от хомяка ("только оставь нам свой телефон, курьер привезет на дом") - тем проще получить как минимум лид, а как максимум - сразу продать.

Однако, есть нюанс. Все бы это хорошо работало, если бы кроме вас на рынке никого не было, "Бизнес-молодость" с их лэндосами никто не заканчивал, и на конференции по интернет-маркетингу никто бы не ходил. Но вот поди ж ты - все туда прутся в надежде на то, что "волшебный интернет" избавит от необходимости возиться с продажами, удержанием клиентов и от необходимости вообще осмысленно суетить. Твори бардак, у нас есть лендинг и контекст! Они нас спасут!

Собственно, это и есть главная причина причина почти сектантской веры рашнбизниса в магический digital и лендинги. Код, текст, картинки и контекст-seo-инстаграм чужими руками должны решить за предпринимателя кучу проблем сразу. В первую очередь избавить от утомительного поиска клиентов (обзвоны, ходьба ножками), выстраивания нормальных продаж и работы с продуктом. Как уже писалось ранее в "Криптокритике", типичный расейский бизнесмен - это кот. И у него "лапки".

Так вот, первый нюанс заключается в том, что клиент покупает не лендинг и не ставки в Директе с Google Ads, а, если грубо, сочетание "продукт + бренд + цена + обоснование цены + условия поставки". Много ли компаний у нас этим сочетанием заморачиваются? Очевидно, что немного. Много ли у нас компаний, продукты и услуги которых не являются коммодити? Очевидно, что очень немного. Много ли компаний заморачиваются тем, чтобы грамотно отфильтровать входящий поток лидов и не просрать накопленное? Тоже очень не много.

Зато все остальные обнаруживают, что интернет как-то стремительно подорожал, и теперь расклейка по подъездам и коммивояжеры по офисам будут обходиться дешевле, чем многострадальный контекст. Также рашнбизнисмены обнаруживают, что затраты на интернет-рекламу и пляски с аналитикой не просто сжигают маржу, но и начинают загонять в минус. Кто в этом виноват?

Именно те, кто свято верил в контекст-инстаграм-seo-блогеров, но забывал про всё остальное. В том числе забывал про то, что при строгании лендингов на всех "продающих текстов и визуальных образов" не хватит. И очень быстро начнутся копирование и самоповторы. Достаточно посмотреть, на какие страницы вы можете попасть с запросов "пластиковые окна" или "аутсорсинг бухгалтерии".

Давайте угадаем, как в таком случае вы выглядите в глазах потенциальных клиентов.

Хмммм.... Наверное, вот так. В этом и заключен второй нюанс.

Что происходит, когда вы все становитесь одинаковыми и соструганными по одним и тем же учебникам? Вы становитесь коммодити во всём и во всех смыслах. Как следствие, вы начинаете конкурировать бюджетами, заниматься статодрочерством и отчаянной борьбой за цену лида и продажи. Тратя на это массу нервов, времени и усилий - но не то, что не попав в итоге в список Форбс, а скорее взяв за щеку леденец в форме петушка на палочке.

Третий нюанс заключается в том, что продуктов с коротким циклом сделки на всех не хватит. И на вашу долю могут выпасть товары и услуги, где клиент имеет дурную привычку думать, сравнивать и собирать консилиум. Это B2B, образование, недвижимость, финансовые и инвестиционные услуги. Возможно кого-то забыл. Но вы всё равно как кретины лезете с лендингами, задуманными для того, чтобы клиент практически не думал, и ему можно было быстро что-то впарить. На край, чтобы быстро собрать контакты и замордовать потом рассылкой и звонками (в которые тоже мало кто умеет). Потом начинается массовое нытье: "Мы сделали крутые лендинги и влили миллионы в контекст, но получили хрен лидов". А что вы хотели-то?

Где длинный цикл сделки - там клиенту надо вас сначала пощупать, поспрашивать, почувствовать. А вы должны своими действиями цикл сокращать. Здесь если и нужны многострадальные лендинги, то для распродаж и нагона паствы на бесплатные (или не совсем) мероприятия в виде вебинаров, конференций, тусовок и проч., где у хомяка будет возможность плотно и наглядно потрогать ваши продукты и услуги. И вашу компанию и ее ключевых лиц тоже. Заодно вы сможете на месте дольше и активнее лично вливать пастве в уши ваш "продающий текст".

А всё остальное решается работой с организацией продаж, с продуктом, его "упаковкой". Включая те самые продуктовые страницы, которые можно оформить "как лендинги", и которые будут лишь финальной точкой прилунения клиента. После того, как тот дозрел, что ему нужно про вас узнал, почитал, посмотрел, сравнил, успокоился, выдохнул, получил разрешение у родственников, перекрестился, отложил нужный объем баблишка. Но с расчетом, что еще будет выдавливать у вас скидку.

А если клиент не дозрел, то надо ждать или дать помочь дозреть. О чем в том числе говорит Сергей Смирнов в своей лекции про работу агентов по недвижимости. Но не задрачивать хомяков лендингами и требовать ответа "здесь и сейчас". Хотя, если вы 1С и у вас бесконечный бюджет, то никто же вам не запретит, да?

И в завершении разгрома лендосов как тотемных символов рашнбизниса вот вам один слайдик.

Но что конкретно он подразумевает, и почему там нет ваших любимых лендингов - об этом как-нибудь в следующий раз. И да пребудет с вами здравый смысл, чтобы нелепо не сдохнуть в текущих экономических условиях. А то ж вы это можете, любите и умеете.