Будущее профессии PR-специалиста: «этапы развития» в новом исследовании Page Society

На пути от «профессионала» и «исследователя» к одному из лидеров организации

Ассоциация Arthur W. Page Society, объединяющая руководителей коммуникационных подразделений компаний и преподавателей Public Relations, опубликовала рекомендации по развитию профессии PR-специалиста. Опросив более 200 директоров по коммуникациям из более чем 25 индустрий (представители России в исследовании не участвовали), эксперты ассоциации разработали «дорожную карту», призванную помочь PR-специалистам повысить свой статус в компаниях и возглавить борьбу с вызовами, которые ставит современный мир перед бизнесом в разных странах.

Рекомендации Page Society охватывают деятельность директоров по коммуникациям в двух направлениях: стратегическом управлении корпоративной идентичностью (бренд, корпоративная культура, общественная ценность бизнеса) и взаимодействии со стейкхолдерами. Ниже — некоторые из ключевых выводов исследования, связанные с возможностями цифрового вовлечения заинтересованных сторон (т.н. стейкхолдеров) и работой PR-специалистов.

В эпоху fake news и deepfake, используемой в качестве оружия информации, усиленных алгоритмами мнений и предвзятого искусственного интеллекта специалистам по коммуникациям нужно создать нечто «новое», чтобы защищать бренды и репутацию компаний. Мы можем «держаться корней» – влиять на лидеров мнений, советовать главам компаний «правильные вещи», управлять кризисами, создавать информационные поводы. А можем, опираясь на эти корни, создать возможности и системы управления, которые никогда не существовали в компаниях ранее. Они нужны и бизнесу в XXI веке, и гражданскому обществу. Смогут ли директора по коммуникациям выстроить эти системы и управлять ими?

Новые цифровые платформы, технологии и методы, которые все больше формируют восприятия, убеждения и действия, требуют инвестиций и мастерства со стороны глав коммуникационных подразделений. Практически каждый PR-директор уже внедрил цифровые возможности в практику своих компаний, и до недавнего времени эти возможности использовались для производства и распространения цифрового контента, анализа традиционных и социальных медиа. Теперь директора по коммуникациям начинают применять те методы и инструменты, которые в маркетинге называют MarTech, или Performance Marketing — цифровое привлечение целевых аудиторий и «воспитание» их на пути к осуществлению каких-либо действий. Это развивающееся направление PR-деятельности – CommTech – может стать основой для подлинного и эффективного вовлечения заинтересованных сторон, формирования доверия к бизнесу и достижения результатов.

СommTech как новая дисциплина для корпоративных коммуникаций может сделать то, что для маркетинга сделал MarTech. Она позволяет лучше понимать и вовлекать людей – не только клиентов, но и всех стейкхолдеров – как уникальных личностей, а не просто «сегменты», «целевые аудитории» и «общественность». CommTech привносит в работу специалистов по коммуникациям точность, основанную на данных. В случае с MarTech желаемым действием обычно является решение о покупке. Для директоров по коммуникациям CommTech будет также полезен в работе с клиентами компании, но одни и те же команды внутри компаний и используемые ими инструменты можно использовать для привлечения всех заинтересованных сторон – сотрудников, потенциальных сотрудников, лидеров мнений, инвесторов, деловых партнеров и «широкой общественности».

CommTech требует применения самых современных технологий – от систем управления контентом и автоматизации кампаний до платформ для совместной работы и анализа данных. Внедрение CommTech-систем потребует интеграции с инструментами, используемыми другими подразделениями компании, через общие дашборды и API, а также с внешними источниками данных, важными для отрасли компании. Процесс отчетности автоматизируется, включая поминутную и динамическую оптимизацию контента на основе показателей среди конкретной аудитории (например, через мультивариативное тестирование, обучение и внесение изменений с небольшим участием человека или вообще без его вмешательства). В команде PR-специалистов компании формируется культура «сначала данные», при которой информация поступает в дашборды почти в режиме реального времени: до принятия решений, в процессе и после.

Но одних технических инструментов будет недостаточно: нужны новые конфигурации рабочих групп с новыми профессиональными ролями и наборами навыков, новыми рабочими процессами и KPI, новыми приоритетами в бюджетах и Agile-культурой. CommTech требует также изменений «в головах»: работа специалистов по коммуникациям не ограничивается распространением корпоративных сообщений и сторителлингом с целью повлиять на мнения в обществе и улучшить репутацию бизнеса. Более того, она помогает влиять на фактическое поведение компании и ее сотрудников и способствует созданию «общих убеждений», которые ведут к желаемым для компании действиям и адвокатированию со стороны стейкхолдеров.

CommTech-системы призваны помочь компаниям обеспечить желаемые действия со стороны стейкхолдеров, предлагая образовательные возможности, ответы на вопросы, консультации экспертов, полезные приложения и доступ к ресурсам, вовлечение в сообщества и сократить разрыв между ожиданиями от бизнеса и реальностью, между позиционированием компании и настоящим опытом взаимодействия с ней. На самом продвинутом уровне CommTech-системы существенным образом формируют опыт взаимодействия с компанией.

Внедрение CommTech в PR-практику компаний можно описать как движение от того, «что мы хотим, чтобы cтейкхолдеры знали», к тому, «что мы хотим, чтобы стейкхолдеры сделали». В модели Page Society этот путь разбит на три уровня, характеризующихся навыками и компетенциями PR-специалиста.

На первом уровне, названном «Профессионал», мы занимаемся привычной работой: создаем цифровой контент в разных форматах – видео, фотографии, лонгриды, инфографика, анимация, вебинары и т.д. – и отправляем его напрямую стейкхолдерам через собственные или чужие цифровые каналы и платформы.

Уровень «Профессионал»

Контент – король

Ключевые навыки:

Умение слушать приносит инсайты.

1. Создание и распространение контента, адаптированного для каждого канала.

2. Мониторинг отзывов и упоминаний на социальных платформах.

3. Таргетирование аудитории в зависимости от платформы и канала.

KPI на уровне «Профессионал»:

Фокус на контенте – траффик, просмотры, лайки, шеры, ретвиты, скачивания, облака слов и тегов, SOV (share of voice).

Работа на следующих уровнях – «Исследователя» и «Лидера» (Pacesetter) – требует более тесного взаимодействия с руководителями других подразделений компании, коллегами по C-suite, и выдвигает новые требования к профессиональным навыкам директоров по коммуникациям.

Уровень «Исследователь»

От размещения цифрового контента – к управлению цифровыми кампаниями. Результаты оцениваются по действиям и поведению аудитории, а не по отношению и убеждениям аудитории.

Ключевые навыки:

1. Создание Agile-команд. Чтобы создавать кампании и управлять ими, PR-команде нужно работать быстро и принимать решения, основанные на данных, в режиме реального времени, настолько быстро, насколько это возможно.

2. Таргетирование по поведению в сети: поисковая активность, поведение в социальных сетях, клики по рекламе. В некоторых случаях, особенно в B2B-приложениях, нужен анализ социальных связей: на кого подписаны лидеры мнений, кто подписан на них, влияние и охват лидеров мнений.

3. Разработка планов, ведущих к конкретным результатам. Какие действия со стороны стейкхолдеров нужно инициировать? Работая в обратном направлении от желаемого результата, PR-команда планирует путь с определенными точками соприкосновения. Например, первой точкой взаимодействия может быть письмо, содержащее ссылку, которая ведет на страницу сайта, где выложен образовательный вебинар, или на объявления о вакансиях с возможностью загрузить резюме, или же на предложение бесплатно протестировать продукт или услугу в течение некоторого времени.

4. Создание контента для каждой из точек взаимодействия. Например, 20-минутный вебинар подойдет для начала коммуникации, которая будет продолжена на следующем этапе через определенный период времени.

5. Обнаружение и работа с fake news. CommTech становится частью всей корпоративной системы по кибербезопасности, позволяющей не только обнаруживать и отражать спланированные атаки на дата-центры, но и защищать бизнес от сфабрикованного цифрового контента, созданного ботами и AI для разрушения репутации компании. Современная кибербезопасность подразумевает регулярное проведение программ по тестированию, обучению и поддержке дисциплины среди сотрудников с целью соблюдения мер безопасности и защиты корпоративных и личных данных. Система CommTech должна быть полностью интегрирована в эти процессы – не только для того, чтобы анонсировать их проведение, но и для того, чтобы формировать их содержание, основываясь на знаниях о контексте, в котором работает компания, и общей «повестке дня».

KPI на уровне «Исследователь»:

Оценка вовлечения аудитории (например, открываемость писем, кликабельность, количество недоставленных сообщений, конверсия). Нужно анализировать проблемы (например, почему люди заходят на сайт, но уходят спустя несколько секунд) и экспериментировать с контентом и дизайном для улучшения показателей.

Уровень «Лидер» (Pacesetter)

Оптимизация для роста эффективности бизнеса и трансформации

Ключевые навыки:

1. Гипер-таргетинг.

2. Создание динамического контента (например, A/B-тестирование).

3. Непрерывная оптимизация и идентификация возможностей. Agile-команды непрерывно следят за результативностью кампаний и вносят необходимые изменения на всех этапах. Анализируя данные о взаимодействии аудитории с контентом, они идентифицируют проблемы, возможности и привлекают к работе коллег из других подразделений компаний, чтобы реакция соответствовала «стилю» бренда. Например, сотрудники компании теряют интерес к новому образовательному онлайн-курсу спустя несколько минут после начала его изучения. Команда разработчиков привлекает HR-специалиста, чтобы улучшить впечатление об обучении и повысить показатели прохождения курса.

4. Создание наглядных производственных данных.

KPI на уровне «Лидер» (Pacesetter):

1. Адвокатирование со стороны стейкхолдеров (например, индекс лояльности клиентов).

2. Результаты для бизнеса: принятые или отклоненные законопроекты; победа или проигрыш в борьбе за доверенности (борьба за контроль над компанией); количество принятых предложений о трудоустройстве в компанию; улучшения в работе сотрудников (клиентоориентированность, скорость и т.д.); отзывы о компании как о работодателе и т.д.

Резюмируя, процитирую не другие выводы исследования Page Society, а социолога Юрия Александровича Леваду, который в статье «Культурный контекст экономического действия» (1984) написал следующее: «Коммуникативный же обмен (его, по-видимому, можно определять как информационный) по своей природе не допускает общей меры и эквивалентности. Этого положения не может изменить изобретение каких-либо способов измерения информационных потоков в рамках теории информации. Символические посредники в коммуникативном обмене обозначают содержание соответствующих сообщений, но не служат их эквивалентами». Сегодня нам, специалистам по связям с общественностью, нельзя соглашаться с подобным утверждением о невозможности измерить коммуникативный обмен. От этой «невозможности» во многом зависит будущее нашей профессии и серьезное отношение к ней со стороны бизнес-сообщества.

Удастся ли нам выстроить новые системы по работе с общественным мнением и по формированию поведения среди стейкхолдеров в эпоху AI?