Рубрика развивается при поддержке

Будущее профессии PR-специалиста: «этапы развития» в новом исследовании Page Society

На пути от «профессионала» и «исследователя» к одному из лидеров организации

В закладки

Ассоциация Arthur W. Page Society, объединяющая руководителей коммуникационных подразделений компаний и преподавателей Public Relations, опубликовала рекомендации по развитию профессии PR-специалиста. Опросив более 200 директоров по коммуникациям из более чем 25 индустрий (представители России в исследовании не участвовали), эксперты ассоциации разработали «дорожную карту», призванную помочь PR-специалистам повысить свой статус в компаниях и возглавить борьбу с вызовами, которые ставит современный мир перед бизнесом в разных странах.

Рекомендации Page Society охватывают деятельность директоров по коммуникациям в двух направлениях: стратегическом управлении корпоративной идентичностью (бренд, корпоративная культура, общественная ценность бизнеса) и взаимодействии со стейкхолдерами. Ниже — некоторые из ключевых выводов исследования, связанные с возможностями цифрового вовлечения заинтересованных сторон (т.н. стейкхолдеров) и работой PR-специалистов.

В эпоху fake news и deepfake, используемой в качестве оружия информации, усиленных алгоритмами мнений и предвзятого искусственного интеллекта специалистам по коммуникациям нужно создать нечто «новое», чтобы защищать бренды и репутацию компаний. Мы можем «держаться корней» – влиять на лидеров мнений, советовать главам компаний «правильные вещи», управлять кризисами, создавать информационные поводы. А можем, опираясь на эти корни, создать возможности и системы управления, которые никогда не существовали в компаниях ранее. Они нужны и бизнесу в XXI веке, и гражданскому обществу. Смогут ли директора по коммуникациям выстроить эти системы и управлять ими?

Новые цифровые платформы, технологии и методы, которые все больше формируют восприятия, убеждения и действия, требуют инвестиций и мастерства со стороны глав коммуникационных подразделений. Практически каждый PR-директор уже внедрил цифровые возможности в практику своих компаний, и до недавнего времени эти возможности использовались для производства и распространения цифрового контента, анализа традиционных и социальных медиа. Теперь директора по коммуникациям начинают применять те методы и инструменты, которые в маркетинге называют MarTech, или Performance Marketing — цифровое привлечение целевых аудиторий и «воспитание» их на пути к осуществлению каких-либо действий. Это развивающееся направление PR-деятельности – CommTech – может стать основой для подлинного и эффективного вовлечения заинтересованных сторон, формирования доверия к бизнесу и достижения результатов.

СommTech как новая дисциплина для корпоративных коммуникаций может сделать то, что для маркетинга сделал MarTech. Она позволяет лучше понимать и вовлекать людей – не только клиентов, но и всех стейкхолдеров – как уникальных личностей, а не просто «сегменты», «целевые аудитории» и «общественность». CommTech привносит в работу специалистов по коммуникациям точность, основанную на данных. В случае с MarTech желаемым действием обычно является решение о покупке. Для директоров по коммуникациям CommTech будет также полезен в работе с клиентами компании, но одни и те же команды внутри компаний и используемые ими инструменты можно использовать для привлечения всех заинтересованных сторон – сотрудников, потенциальных сотрудников, лидеров мнений, инвесторов, деловых партнеров и «широкой общественности».

CommTech требует применения самых современных технологий – от систем управления контентом и автоматизации кампаний до платформ для совместной работы и анализа данных. Внедрение CommTech-систем потребует интеграции с инструментами, используемыми другими подразделениями компании, через общие дашборды и API, а также с внешними источниками данных, важными для отрасли компании. Процесс отчетности автоматизируется, включая поминутную и динамическую оптимизацию контента на основе показателей среди конкретной аудитории (например, через мультивариативное тестирование, обучение и внесение изменений с небольшим участием человека или вообще без его вмешательства). В команде PR-специалистов компании формируется культура «сначала данные», при которой информация поступает в дашборды почти в режиме реального времени: до принятия решений, в процессе и после.

Но одних технических инструментов будет недостаточно: нужны новые конфигурации рабочих групп с новыми профессиональными ролями и наборами навыков, новыми рабочими процессами и KPI, новыми приоритетами в бюджетах и Agile-культурой. CommTech требует также изменений «в головах»: работа специалистов по коммуникациям не ограничивается распространением корпоративных сообщений и сторителлингом с целью повлиять на мнения в обществе и улучшить репутацию бизнеса. Более того, она помогает влиять на фактическое поведение компании и ее сотрудников и способствует созданию «общих убеждений», которые ведут к желаемым для компании действиям и адвокатированию со стороны стейкхолдеров.

CommTech-системы призваны помочь компаниям обеспечить желаемые действия со стороны стейкхолдеров, предлагая образовательные возможности, ответы на вопросы, консультации экспертов, полезные приложения и доступ к ресурсам, вовлечение в сообщества и сократить разрыв между ожиданиями от бизнеса и реальностью, между позиционированием компании и настоящим опытом взаимодействия с ней. На самом продвинутом уровне CommTech-системы существенным образом формируют опыт взаимодействия с компанией.

Внедрение CommTech в PR-практику компаний можно описать как движение от того, «что мы хотим, чтобы cтейкхолдеры знали», к тому, «что мы хотим, чтобы стейкхолдеры сделали». В модели Page Society этот путь разбит на три уровня, характеризующихся навыками и компетенциями PR-специалиста.

На первом уровне, названном «Профессионал», мы занимаемся привычной работой: создаем цифровой контент в разных форматах – видео, фотографии, лонгриды, инфографика, анимация, вебинары и т.д. – и отправляем его напрямую стейкхолдерам через собственные или чужие цифровые каналы и платформы.

Уровень «Профессионал»

Контент – король

Ключевые навыки:

Умение слушать приносит инсайты.

1. Создание и распространение контента, адаптированного для каждого канала.

2. Мониторинг отзывов и упоминаний на социальных платформах.

3. Таргетирование аудитории в зависимости от платформы и канала.

KPI на уровне «Профессионал»:

Фокус на контенте – траффик, просмотры, лайки, шеры, ретвиты, скачивания, облака слов и тегов, SOV (share of voice).

Работа на следующих уровнях – «Исследователя» и «Лидера» (Pacesetter) – требует более тесного взаимодействия с руководителями других подразделений компании, коллегами по C-suite, и выдвигает новые требования к профессиональным навыкам директоров по коммуникациям.

Уровень «Исследователь»

От размещения цифрового контента – к управлению цифровыми кампаниями. Результаты оцениваются по действиям и поведению аудитории, а не по отношению и убеждениям аудитории.

Ключевые навыки:

1. Создание Agile-команд. Чтобы создавать кампании и управлять ими, PR-команде нужно работать быстро и принимать решения, основанные на данных, в режиме реального времени, настолько быстро, насколько это возможно.

2. Таргетирование по поведению в сети: поисковая активность, поведение в социальных сетях, клики по рекламе. В некоторых случаях, особенно в B2B-приложениях, нужен анализ социальных связей: на кого подписаны лидеры мнений, кто подписан на них, влияние и охват лидеров мнений.

3. Разработка планов, ведущих к конкретным результатам. Какие действия со стороны стейкхолдеров нужно инициировать? Работая в обратном направлении от желаемого результата, PR-команда планирует путь с определенными точками соприкосновения. Например, первой точкой взаимодействия может быть письмо, содержащее ссылку, которая ведет на страницу сайта, где выложен образовательный вебинар, или на объявления о вакансиях с возможностью загрузить резюме, или же на предложение бесплатно протестировать продукт или услугу в течение некоторого времени.

4. Создание контента для каждой из точек взаимодействия. Например, 20-минутный вебинар подойдет для начала коммуникации, которая будет продолжена на следующем этапе через определенный период времени.

5. Обнаружение и работа с fake news. CommTech становится частью всей корпоративной системы по кибербезопасности, позволяющей не только обнаруживать и отражать спланированные атаки на дата-центры, но и защищать бизнес от сфабрикованного цифрового контента, созданного ботами и AI для разрушения репутации компании. Современная кибербезопасность подразумевает регулярное проведение программ по тестированию, обучению и поддержке дисциплины среди сотрудников с целью соблюдения мер безопасности и защиты корпоративных и личных данных. Система CommTech должна быть полностью интегрирована в эти процессы – не только для того, чтобы анонсировать их проведение, но и для того, чтобы формировать их содержание, основываясь на знаниях о контексте, в котором работает компания, и общей «повестке дня».

KPI на уровне «Исследователь»:

Оценка вовлечения аудитории (например, открываемость писем, кликабельность, количество недоставленных сообщений, конверсия). Нужно анализировать проблемы (например, почему люди заходят на сайт, но уходят спустя несколько секунд) и экспериментировать с контентом и дизайном для улучшения показателей.

Уровень «Лидер» (Pacesetter)

Оптимизация для роста эффективности бизнеса и трансформации

Ключевые навыки:

1. Гипер-таргетинг.

2. Создание динамического контента (например, A/B-тестирование).

3. Непрерывная оптимизация и идентификация возможностей. Agile-команды непрерывно следят за результативностью кампаний и вносят необходимые изменения на всех этапах. Анализируя данные о взаимодействии аудитории с контентом, они идентифицируют проблемы, возможности и привлекают к работе коллег из других подразделений компаний, чтобы реакция соответствовала «стилю» бренда. Например, сотрудники компании теряют интерес к новому образовательному онлайн-курсу спустя несколько минут после начала его изучения. Команда разработчиков привлекает HR-специалиста, чтобы улучшить впечатление об обучении и повысить показатели прохождения курса.

4. Создание наглядных производственных данных.

KPI на уровне «Лидер» (Pacesetter):

1. Адвокатирование со стороны стейкхолдеров (например, индекс лояльности клиентов).

2. Результаты для бизнеса: принятые или отклоненные законопроекты; победа или проигрыш в борьбе за доверенности (борьба за контроль над компанией); количество принятых предложений о трудоустройстве в компанию; улучшения в работе сотрудников (клиентоориентированность, скорость и т.д.); отзывы о компании как о работодателе и т.д.

Резюмируя, процитирую не другие выводы исследования Page Society, а социолога Юрия Александровича Леваду, который в статье «Культурный контекст экономического действия» (1984) написал следующее: «Коммуникативный же обмен (его, по-видимому, можно определять как информационный) по своей природе не допускает общей меры и эквивалентности. Этого положения не может изменить изобретение каких-либо способов измерения информационных потоков в рамках теории информации. Символические посредники в коммуникативном обмене обозначают содержание соответствующих сообщений, но не служат их эквивалентами». Сегодня нам, специалистам по связям с общественностью, нельзя соглашаться с подобным утверждением о невозможности измерить коммуникативный обмен. От этой «невозможности» во многом зависит будущее нашей профессии и серьезное отношение к ней со стороны бизнес-сообщества.

Удастся ли нам выстроить новые системы по работе с общественным мнением и по формированию поведения среди стейкхолдеров в эпоху AI?

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ekaterina Samartseva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -4, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 82844, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 12 Sep 2019 19:28:40 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 82844, "author_id": 360763, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/82844\/get","add":"\/comments\/82844\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/82844"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }