Метрика north star, или как найти «полярную звезду», которая приведёт вас к успеху

В этом материале редакция Carrot quest расскажет, что такое метрика north star, зачем высчитывать этот показатель, а самое главное — как найти свою «полярную звезду».

Метрика «полярной звезды», вы серьёзно? Да, такая метрика существует, и она действительно может осветить вам путь к счастью и богатству.

Очень часто бывает так, что у компании нет фокуса дальнейшего развития и принимаемые инициативы идут вразрез друг с другом — всё это отдаляет от выполнения планов, достижения целей или OKR. Сегодня мы расскажем про метрику north star, которая помогает определить желаемый путь компании и следовать ему в дальнейшем.

Приступим!

Метрика north star (NSM, метрика «полярной звезды») — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная метрика «полярной звезды» может обеспечить компании стабильный и устойчивый рост в долгосрочном периоде. Другими словами, NSM — ключевой показатель успеха для продуктовой команды.

Показатель NSM должен включать в себя три основных параметра:

Допустим ваш главный показатель — зарегистрированные пользователи, то есть чем больше пользователей зарегистрировалось в сервисе, тем лучше. Такой показатель легко измерить, и он показывает, сколько зарабатывает компания.

На самом деле эта метрика не несёт в себе никакой ценности для клиентов. По ней не видно, как часто уже зарегистрированные пользователи заходят в сервис и нравится ли им ваш продукт. Такой показатель не даёт оценить, были ли эффективны релиз новой функции, онбординг пользователей, обновлённый дизайн. Несмотря на то что он измерим и отражает доходность компании.

Направляя все свои усилия на рост правильной NSM, вы сможете обеспечить компании рост дохода, будете понимать, какую ценность пользователи видят в вашем продукте, и правильно измерять свои действия. С такой метрикой можно стать компанией, которая заранее знает, что ей нужно сделать для улучшений, а самое главное, как эти улучшения повлияют на дальнейший рост.

Метрика «полярной звезды»:

Да, но помните о том, что метрика рассчитывается на долгосрочный период. В этом суть стратегии. Если вы часто меняете главный показатель, скорее всего, вы выбираете не ту метрику и не можете достичь ощутимых результатов.

Да, если у вас сложный продукт или большая компания со сложной экосистемой, одного показателя может быть недостаточно. Но иметь больше трёх главных показателей — тоже плохо, идея ключевой метрики пропадает, и вы можете легко потерять фокус.

Прежде чем мы пустимся в глубокие, тёмные дебри в поисках «полярной звезды», стоит сразу расставить все точки над i.

Чтобы найти свою «полярную звезду», нужно определить, что служит ключевым в бизнесе компании, что доставляет истинную ценность клиентам, генерирует прибыль и определяет прогресс. Но как определить, что является ключевым? Для начала попробуйте понять, какая ваша основная цель из трёх предложенных ниже:

Фокусируясь на одной большой цели, вы создаёте стратегию, в которой будет предельно ясно, куда двигаться.

Давайте рассмотрим несколько всем известных компаний с одинаковыми глобальными целями, но совершенно разными north star. Это поможет вам сориентироваться и понять, что одна большая цель не связывает вам руки, а наоборот, задаёт направление развития и помогает не сбиться с пути.

Facebook и Netflix — платформы, в которых ключевую роль играет привлечение пользователей, но их бизнес-модели совершенно разные. Главный показатель Facebook — время пользователей, проведённое в ленте. А Netflix, скорее всего, следит за показателем количества просмотров у подписчиков и количества часов просмотренного контента в месяц.

Amazon и Walmart работают с транзакциями, но у них разные north star. У Amazon это, возможно, количество покупок на подписчика, потому что их модель подписки даёт пользователям преимущества и, скорее всего, продлевает их LTV. А у Walmart это показатель количества покупок на сессию пользователя.

Так как Salesforce — прокачанная CRM для продаж, она стремится стать источником непреложной истины для своих пользователей. Поэтому её NSM будет не количество действий, соверш§нных пользователями в сервисе, а количество данных, которое пользователи хранят в своих аккаунтах. Adobe Creative Cloud же стремится к росту количества вовлечённых подписчиков в аккаунт.

Метрика north star — всегда выходная метрика. Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия.

Выходные метрики помогают устанавливать долгосрочные цели для устойчивого роста вашего бизнеса. Примеры таких метрик: 100 тысяч активных пользователей в месяц; 6 млн рублей выручки, 10 млн рублей в MRR.

Входные метрики представляют собой действия, которые влияют на выходные метрики: 10 тысяч просмотров, 1000 регистраций, 700 переходов на платную подписку.

Выходные метрики — это запаздывающие показатели, по ним нельзя увидеть, как на данный момент обстоят дела в компании. Чтобы выходные показатели начали сигнализировать о каких-то проблемах, должно пройти достаточное количество времени, и к этому моменту может быть поздно что-то менять. А вот входные метрики — это ведущие показатели, и как раз они отражают, что происходит внутри компании.

Не стоит фокусироваться только на одной выходной метрике. Она слишком общая, по ней бывает сложно оценить всё, что происходит, и нельзя оперативно отследить падение или другие проблемы.

Давайте разберём пример с сервисом Apple Music. Пользователи получают наибольшую ценность от продукта, когда слушают музыку. Следовательно, их главная метрика — это время, проведённое за прослушиванием музыки, и это выходная метрика.

Теперь нам надо понять, что сделать, чтобы повысить этот показатель, то есть сделать так, чтобы пользователи как можно больше слушали музыки в сервисе. Это и будут входные показатели. Скорее всего, чтобы пользователи дольше слушали музыку, можно увеличить их время сессии, а также чаще возвращать их в приложение.

Не следует останавливаться только на этих входных показателях. Можно пойти дальше и разбить их на ещё более конкретные действия: уведомления о выходе новых альбомов, рекомендации, создание плейлистов, поиск новых треков.

После того как вы определили, какое из трёх направлений важнее всего для развития вашего бизнеса, нужно определить, какие KPI (входные метрики) помогут улучшить и развить это направление.

Допустим, вы работаете над созданием социальной сети и вам нужно активнее всего заниматься привлечением пользователей. Какие KPI смогут повлиять на показатели по привлечению? Желательно на этом этапе определить эти показатели и закрепить их за командами, которые будут работать над ними.

Когда вы выбрали основные KPI, которые будут влиять на привлечение пользователей, пришло время определиться с главной метрикой, которая будет воплощать в себе все эти KPI. Именно эта метрика и будет вашей «полярной звездой». Не забудьте про три параметра, о которых мы говорили в самом начале: ценность для пользователей, рост дохода, измеримость.

Вы выбрали ту самую метрику, но это далеко не конец. Теперь пришло время построить иерархию метрик, где во главе будет главный показатель, а под ним — выбранные вами KPI, которые будут влиять на него.

Не забудьте распределить ответственные команды, отвечающие за достижение KPI.

У каждой такой метрики существует четыре измерения: глубина, ширина, частота и эффективность. То есть каждый KPI может работать над одним из этих измерений.

Посмотрите на таблицу ниже. Здесь прописана иерархия NSM для сервиса доставки еды. Вы увидите, как и какие инициативы отвечают выбранным KPI, а они в свою очередь по-разному влияют на NSM.

В нашем случае метрика «полярной звезды» — количество вовремя доставленных заказов за месяц. Ширине отвечает количество новых и вернувшихся пользователей, а инициативами по увеличению этого KPI будут активация новых пользователей, возвращение ушедших и бесплатная подписка.

KPI количества товаров в заказе работает с глубиной, и инициативами по его выполнению будут рекомендации от сервиса, создание списка покупок, купоны на скидки.

За частоту отвечает количество заказов в месяц, а улучшить этот KPI можно с помощью напоминаний, внезапных скидок и уведомлений.

Последнее измерение — эффективность. Показатель, который работает над эффективностью, — процент вовремя доставленных заказов, а повысить его помогут чат и правильная логистика.

Надеемся мы смогли прояснить, что такое метрика «полярной звезды», и в скором времени она сможет осветить ваш путь.

#northstar