Нативный, как три копейки: как продвигать бренд с помощью нативной рекламы

Особенности нативной рекламы, форматы и примеры. Как размещать и почему компании прибегают к нативной рекламе.

Кадр из фильма "Терминатор 2: Судный день"

Понятие “нативная реклама” (а еще “натив” или “нативка”, как ее часто называют в русскоязычной среде) происходит от английского native advertising.

Это нестандартная форма рекламы.

Является таковой уже потому, что завуалирована и не призывает к покупке продукта напрямую.

Как правило, носит медийный характер и содержит полезный для аудитории контент (например, образовательный), который органично вписывается в общую концепцию компании или контекст площадки и выглядит неотъемлемой частью авторского контента.

Узнать, какая PR-стратегия подходит именно вашей компании»

Например, «Тинькофф-Журнал» уже давно не ассоциируется с сугубо отраслевым изданием в банковской или около банковской сфере.
Скорее, это уже лайфстайл-издание.

И всё же в нем есть специальный раздел под названием «Учебник», в котором содержатся всевозможные обучающие курсы. В частности, курс «Как зарабатывать на кредитке».

С одной стороны проект доносит до аудитории нюансы беспроцентного использования кредитки, а с другой — ненавязчиво продвигает кредитные карты одноименного банка.

Или, скажем, курс по инвестированию. Он построен так хитро, что после прохождения и завершения последнего блока человек, делающий первые шаги в инвестировании, обратится за брокерскими услугами именно к своему “учителю”, компанию Тинькофф.

Особенности нативной рекламы:
• остается в рамках концепции и стилистики площадки;
• выглядит как самостоятельный и законченный материал;
• отвечает запросам аудитории;
• не прерывает процесс ознакомления с основным контентом;
• не является навязчивой, ничего не предлагает;
• формирует позитивную ассоциацию с рекламодателем.

Формат "нативки" не предполагает демонстрации продвигаемого продукта, отражения его сильных сторон и так далее.

Такие материалы привлекают меньше внимания к себе (здесь нет надоедливого мотивчика или искрометной шутки, приходящий на ум каждый раз при столкновении с названием компании), чем традиционная реклама, не содержат прямых призывов к покупке. В них нет явного упоминания бренда, отчего они кажутся более бескорыстными и не вызывают раздражения у аудитории.

Узнать, как работает пиар в СМИ »

В привлечении внимания пользователей традиционные баннеры уже не показывают былой эффективности. Поэтому бренды вынуждены искать новые способы общения с аудиторией, к которым в том числе относится и нативная реклама.

Об этом свидетельствуют и исследования компании IPG Lab & Sharethrough: по сравнению с баннерами, “нативка” приносит на 53% больше откликов. Причем 32% пользователей делятся такими материалами со своими друзьями и близкими.

По данным журнала «Лайфхакер», даже геополитическая обстановка 2022 года не смогла снизить интерес рекламодателей к нативной рекламе. И хотя количество рекламы в медиа осталось примерно на том же уровне, в соцсетях “нативка” показала небольшой, но все же рост.

Чем еще хороша “нативка”?

Поскольку читатели практически не распознают брендированный контент на фоне редакционного, блог компании может стать отличной площадкой для размещения нативной рекламы.

Вот почему крупные медиа в своих медиакитах любят приводить впечатляющие цифры по своей аудитории (количество подписчиков, читателей, просмотров и т.д.).

Нативной рекламой может стать любой редакционный формат: статьи, видео, подкасты, тесты, игры, спецпроекты и прочие. В любом случае тон задается площадкой (изданием или блогером), поэтому важно следить за соответствием формата поставленным задачам.

Скажем, если медиа публикует регулярные обзоры и аналитические статьи по вопросам техники и IT-сферы, в его повестке органично будет смотреться обзор конкретной модели ноутбука или смартфона.

“Натив” часто встречается в соцсетях, в ленте новостей у блогеров или медиа.

К примеру, если вы — блогер, а тематика ваших статей затрагивает вопросы digital, фриланса и удаленной работы, то ваша нативная реклама на площадке «ВКонтакте» будет смотреться вполне естественно.

Причем есть вероятность привлечь новых подписчиков, желающих узнать действенные лайфхаки, и при этом удовлетворить запросы рекламодателей.

Кстати, на сегодняшний день популярным форматом размещения считаются именно посты в соцсетях.

Результаты исследования, которое издание «Лайфхакер» проводило в 2022 году, говорят о том, что больше всего нативных публикаций пришлось на Telegram (62,4%). Далее по убыванию —«ВКонтакте» (21%), затем «Дзен» (12,8%) и запрещенная соцсеть с картинками (3,8%).

Узнать сколько стоит продвижение компании через СМИ »

Среди публикаций именитых СМИ и популярных ресурсов брендированные материалы обнаружить не так уж сложно. Они определяются по таким ярлыкам, как «реклама», «промо», «партнерский материал», «спонсорский материал», «спецпроект».

Например, известное развлекательное издание Adme часто публикует интересные статьи о том, как живут в разных уголках мира. И соответствующему рекламодателю, скажем, какому-нибудь девелоперу в такой статье — наиболее подходящее место.

Да и сам рекламный материал ни визуально, ни текстово практически не отличается от авторского. Его выдает только небольшая отметка и логотип заказчика.

Сейчас нативной рекламой гораздо чаще стали пользоваться блоггеры, нежели медиа. Натива в блогерских публикациях достаточно много, но при создании статьи блоггеры не очень охотно указывают партнерство с рекламодателями.

Если вы будете рекламировать только то, что придется по вкусу вашей аудитории, вам не придется скрывать коммерческую подоплеку. Даже наоборот — вам будет не стыдно поставить пометку #нативная_интеграция.

Нативный, как три копейки: как продвигать бренд с помощью нативной рекламы

Словом, качественная “нативка” — это идеальная реклама.

Но и ее создание сродни настоящему искусству. Для создания качественного продукта важно соблюдать 2 основных принципа:

К нативу нужно относиться как к обычному контенту.
Сначала — ответы на вопросы читателей и уже потом скромно упоминаем рекламодателя. Обязательно следите за тем, чтобы название компании упоминалось в рекламе не слишком часто. Во главу угла ставим пользу, ну а продакт-плейсмент — по остаточному принципу.
Будьте честны перед аудиторией.
Не нужно преподносить пресс-релиз под видом новостей, да и к рекламному значку не стоит относиться, как к постыдному клейму.

Популярное медиа-издание “Лайфхакер” отмечает, что в 2022 году было размещено рекордное количество публикаций, которые показались читателям рекламными, хотя таковыми не являлись.

Это наглядное свидетельство того, что грань между редакционными и партнерскими материалами постепенно стирается, и аудитории все труднее отличить одно от другого, сложнее разобраться, где тут “мухи”, а где “котлеты”.

Наверное, вот эта “мимикрия” нативной рекламы и есть наиболее существенная ее характеристика. Другими словами, отличие нативки от других видов рекламы заключается в ее неотличимости.

Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ: