ТОП-10 ошибок владельцев малого бизнеса

Привет! Я Марина Гадалина, руководитель отдела аккаунт-маркетинга MAXMA.com. Мы помогаем ритейлу увеличивать выручку за счет работы с клиентской базой. В этой статье мы сделали подборку самых популярных ошибок бизнеса, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Боль, жиза, плак-плак. Но любая ошибка — это же будущий прогресс, так ведь? :)

MAXMA.com — это платформа для программ лояльности. Мы предоставляем инструменты для удержания клиентов и повышения выручки за счет работы с базой.

Вот 10 самых распространенных косяков.

Маркетологи сосредоточены только на лидогенерации. Начальство строго спрашивает, сколько целевых они привели и по какой цене. Но никто не занимается удержанием клиентов. Клиент пришел, разок купил, дальнейшая его судьба неизвестна.

К чему это приводит?

При таком подходе бизнес ограничивает себя разовыми продажами. Конечно, кто-то будет покупать повторно, но без системной работы, это будут случайные всплески, а не стабильный кратный рост доходности клиента.

И что опаснее всего, в ритейле лиды, как правило, не окупаются одной продажей. И нужно продать хотя бы 2-3 раза, чтобы получить с клиента прибыль за вычетом стоимости его привлечения (CAC). То есть бизнес либо недополучает, либо вообще не получает свои деньги.

Следующая по уровню ошибка: программу лояльности внедрили, но клиентам не предлагают в ней зарегистрироваться. То есть инструменты для удержания есть, а применить их не к кому.

К чему это приводит?

К необоснованному разочарованию в программах лояльности :) Лояльность работает, но это не волшебная таблетка. Просто наличия недостаточно. Нужно что-то с ней делать. В первую очередь, нужно вовлекать в нее клиентов.

Чтобы на потоке регистрировать клиентов в ПЛ, можно:

• обучить кассиров, пусть предлагают оформить карту;
• давать поощрения за регистрацию (классика — скидка на первую покупку);
• делать pos-материалы с QR-кодами на регистрацию;
• использовать реферальную программу «приведи друга»;
• сообщать обо всех выгодах участников ПЛ: бонусы, скидки, подарки, закрытые распродажи, доп.сервис и т.д.

Чтобы программа лояльности работала, в нее тоже нужно лить трафик из своих клиентов, как топливо. Вы ей — одного клиента, она вам — 10 повторных покупок с него.

Боль, кровавые слезы и отчаяние спрятаны в этом пункте.

Знаете, как бывает? Программа лояльности отличная. Настроены автоматически рассылки: и в первую покупку вовлечение, и в повторные, и реактивация. И механики на рост среднего чека есть. А кассир ПРОСТО. НЕ. ПРЕДЛАГАЕТ. ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ. Просто ничего не делает.

И тут два варианта: либо его вообще не обучили, либо мотивации ноль. О скриптах и мотивации кассиров уже писали в другой статье.

К чему это приводит?

К ЗРЯ ПОТРАЧЕННЫМ ДЕНЬГАМ

Крайне распространенная проблема — «пустые базы». Только имя и контакт. Конечно, уже хорошо, что контакт есть. С согласия можно делать рассылки. Но без данных о клиентах, базу невозможно сегментировать. Кому и что предлагать? Акции и рассылки получаются обезличенными. Какое-то усредненное предложение делается всем подряд.

К чему это приводит?

К большим затратам на рассылки и к низким конверсиям в покупку. И непониманию, что именно не сработало, что делать дальше. А те клиенты, которые все же купили с этой рассылки, кто они? Какие у них признаки? Если нет данных о клиентах, нет и признаков для сегментации.

То есть бизнес может делать только массовые усредненные рассылки. Какое-то среднее предложение для абстрактного клиента. Такие рассылки обходятся очень дорого, а выхлоп с них мизерный. Это то самое «из пушки по воробьям». Нет реального влияния на клиентов.

При регистрации в анкете можно собрать много очень простых и доступных данных:

• ФИО, телефон, email,
• дату рождения клиента (и ДР ребенка, если такая ниша),
• место проживания,
• специфичные данные (профессия, вид спорта).

Это не сложно, а бизнес уже получает море данных для сегментации, аналитики и улучшения предложений. Все это влияет на выручку от акций и рассылок.

Часто сталкиваемся с тем, что бизнес не анализирует результаты своих акций и рассылок. Что зашло, а что нет. Не смотрит статистику по сегментам: доходность клиентов, стоимость клиентов, средние чеки, средние конверсии.

К чему это приводит?

Может, прозвучит очевидно, но чтобы стимулировать клиентов к покупке, надо понимать, что из стимулирует… Какие предложения и поощрения на них влияют. И вообще нужно знать свою аудиторию. Кто, что и за какие деньги у вас покупает? Какие торговые точки эффективнее работают?

Без этого понимания любое действие в программе лояльности — это просто тычок пальцем в небо. А везение много выручки не приносит, увы.

Это тот случай, когда бренд общается с клиентами только по смс или только емейлы шлет. Мы понимаем, что на старте клиентская база бывает достаточно скудной. Мало контактов, не хватает согласий на рассылку. Но это плохо для маркетинга.

К чему это приводит?

К выжиганию базы. Если все свои сообщения слать в один канал, клиенты быстро отпишутся, закинут в спам или просто молча будут все удалять. Перестанут реагировать на стимулы. И бренд не запоминается наоборот дико надоедает.

К тому же, разные сегменты базы привыкли к разным каналам. Используя только один из них, есть риск потерять остальные сегменты.

Чтобы проникнуть в мир клиента, запомниться и влиять на него, нужно несколько точек контакта. Мы предлагаем базовую троицу: SMS, PUSH, EMAIL.

Вы наверняка замечали, что смс может приходить просто с незнакомого номера, а может быть в качестве отправителя указан бренд. К сожалению, многие представители малого бизнеса стараются сэкономить на имени отправителя. Ведь его оформление у оператора стоит денег.

К чему это приводит?

Клиенты просто не доверяют сообщениям с незнакомых номеров. Либо не реагируют, либо вообще блокируют. Поэтому эффективность таких рассылок получается мизерная. Так что лучше потратиться (чуть-чуть) на имя отправителя, чтобы вызывать доверие и запоминаться.

Это когда акции запускаются на всех подряд без сегментации. Всем клиентам одинаковые скидки и бонусы. Рассылки с одним предложением на всю базу.

К чему это приводит?

Снова к перерасходу. Огромному перерасходу. Большой охват не значит большая выручка. Чтобы получить больше выручки, нужно сделать релевантное предложение подходящему сегменту клиентов. Нужны аналитика и сегментация, а не огромные охваты.

Пока еще очень многие представители бизнеса все делают руками. То есть не используют автоматические рассылки, не настраивают автоматические переходы между сегментами. А кто-то даже бонусы и скидки раздает вручную. Мы знаем случаи, когда скидки хранились в блокнотике :) Это, конечно, редкий случай, но в целом да, автоматизации не хватает.

К чему это приводит?Маркетолог плачет. Шутка (нет). В общем, это просто тяжко все руками делать. И просто невозможно добиться такой выручке, какая будет с автоматикой.

Например, есть базовые триггеры, по которым можно делать автоматические рассылки. И у них в большинстве бизнесов высокая конверсия в покупку.

• Добро пожаловать в клуб / Регистрация в программе лояльности
• Операции с бонусами (начисление, сгорание, баланс)
• День рождения
• Спасибо за покупку
• Переход на новый уровень (в многоуровневых программах лояльности)

Невозможно руками каждый раз отправлять клиентам благодарность за покупку. Невозможно отследить вручную все бонусные счета и переходы клиентов из сегмента в сегмент. А в этих автоматических рассылках прячется много выручки. К тому же благодаря такой автоматизации растут LTV, доля повторных покупок, частотность покупок и другие важные бизнес-показатели.

Удержание, CRM-маркетинг, retention-маркетинг и лояльность еще не очень развиты на российском рынке. Грубо говоря, уже понятно, что клиентов как-то надо удерживать. Понятно, что как-то этому помогают рассылки, акции, бонусы скидки и вот этого вот все. НО КАК… Такого понимания пока нет и многие бизнесы делают все хаотично. Тут распродажу устроили, тут скидочку подарили, тут сделали рассылку.

К чему это приводит?

К пустым тратам, упущенной выручке и преждевременному разочарованию в крутом инструменте.

Стратегия удержания — это большая тема, поэтому мы напишем отдельную статью по стратегиям удержания. Пытались тут в двух словах обрисовать — нереально. Скоро все сделаем и вставим сюда ссылочку.

Да-да, подпишитесь и включите уведомления, чтобы не пропустить 😀

В общем, чтобы делать хорошее, а плохое не делать, проверяйте себя по такому маленькому чек-листу.

Занимайтесь удержанием клиентов:

• проводите акции,
• делайте рассылки,
• используйте накопительную систему поощрений.

Собирайте данные о своих клиентах:

• соцдем, географию, особые признаки,
• частоту, давность и сумму покупок.

Коммуницируйте регулярно и разнообразно:

• используйте разные каналы коммуникации;
• делайте разные предложения клиентам;
• выработайте свою систему и контактируйте регулярно.

Анализируйте и сегментируйте базу:

• следите за основными показателями: LTV, стоимостью и доходностью клиента, средними чеками и средними конверсиями;
• сегментируйте по покупательскому поведению (RFM).

Всем любви и выручки!
Ваша MAXMA

Над текстом работали: Head of account-marketing Марина Гадалина, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#crmсистема #crm #малыйбизнес #клиенты #рассылки