Как увеличить базу лояльных клиентов в 6 раз? Кейс OLDOS от MAXMA

Работа с программой лояльности делится на два больших блока работ. Чаще вспоминают только про один: когда клиентская база уже есть, и нужно настраивать акции и рассылки. Но что делать, когда клиентская база не растет? Команда MAXMA.com рассказывает, как мотивировать клиентов на регистрацию в программе лояльности на примере кейса бренда OLDOS.

Мы, маркетологи и бизнес, уделяем много времени на прогнозирование эффективности тех или иных маркетинговых механик. Строим сводные таблицы после часов, потраченных на RFM-анализ. Стараемся сделать все, что в наших силах, чтобы удержать уходящих клиентов и еще больше развивать лояльных. Создаем десятки различных сегментов, участники которых получают персонализированные предложения по прямым скидкам и бонусному начислению.

Перечисленные выше активности объединяет то, что они относятся к работе с клиентами, которые уже есть в вашей базе. Цель любого бизнеса — рост прибыли. Работа не должна ограничиваться только теми клиентами, которые когда-то оставили вам свой номер телефона (в надежде на продолжение).

Клиентскую базу нужно развивать. В том числе за счет постоянного увеличения количества ее действующих участников.

В этой статье мы ответим на болючие вопросы от бизнеса и маркетологов:

• Как быстро нарастить клиентскую базу?
• Что делать, если рост клиентской базы сильно замедлился?
• Как мотивировать клиентов на регистрацию в программе лояльности?

Мы не привыкли гадать на кофейной гуще — особенно, когда речь заходит о выручке и расходах. Так что вы пристегивайтесь, а мы начинаем!

Это был один из дождливых сентябрьских дней 2020 года. Мы с маркетологом OLDOS снова встретились в Zoom. На этот раз, чтобы обсудить механики по реактивации клиентов по результатам проведенного RFM-анализа.

Мы хорошо знали друг друга. С одной стороны — мы, маркетологи системы лояльности MAXMA. С другой — бренд, специализирующийся на производстве и торговле детской одеждой, обувью и аксессуарами. И при этом большое количество точек продаж: от сайта с мобильным приложением до фирменных магазинов и партнеров.

А главное — мы отлично понимали, кто клиент OLDOS: молодая женщина, от 30 до 39 лет. Она точно знает, что ее детям нужно только самое лучшее. Но и про семейный бюджет хранительница очага никогда не забудет — любая разумная экономия всегда приятна. Поэтому она и выбирает бренд, которому доверяет по качеству и цене, и готова привязаться к нему, не смотря в сторону других магазинов. Хорошее начало для продолжительной лояльной истории, не так ли?

Но вернемся к нашей истории. С самого начала нашего партнерства, — с весны 2019 года, — проводилась стандартная работа по маркетинговой оптимизации. Мы снова проверяли сегмент за сегментом: чистили базу от «мертвых» клиентов, исключая их из действующих автоматических рассылок, чтобы сэкономить бюджет. И даже не забывали о настройке новых механик для активных клиентов. И даже результат был… и даже хороший…

И так ведь было постоянно: настраивали, меняли, корректировали. Выручка постепенно росла, расходы снижались.

Однако все не то. Хотелось масштаба. Нам нужен был заветный x2 хоть чего-нибудь (желательно, не расходов).

И в тот дождливый сентябрьский день 2020 года в Zoom мы поняли, что уперлись в потолок в виде ограничения размера текущей клиентской базы. На тот момент у нас было 14 тысяч клиентов. Надо было срочно что-то менять и менять быстро.

Сказано — сделано.

Вот вы — клиент. Уже так и хочется продиктовать свой номер телефона и заполнить еще 6-8 различных полей с персональными данными, правда? Кажется, что нет…

А в чем дело? Правильно, не хватает мотивации.

Не будем говорить, что нематериальные способы поощрения в виде похлопывания по плечу, благодарственной грамоты «клиент года», разрешения переходить дорогу на красный свет… или на выход из самолета, не дожидаясь подачи трапа, не очень-то мотивируют.

Стало быть, мы опять про деньги (ну сколько можно-то). Да, люди тоже люди, и ничто людское им не чуждо. Поэтому, как всегда, нужно выработать справедливый механизм, суть которого в том, чтобы бизнес заработал, а клиенту было интересно ему в этом помочь.

Существует множество вариантов и нюансов, как затянуть покупателя в свою лояльную сеть.

1. Интересная программа лояльности с понятной и прозрачной логикой и весомыми для клиента поощрениями:

• за первую покупку;
• на праздники (день рождения, Новый год, 23 февраля, 8 марта и так далее);
• за сам факт регистрации в программе лояльности.

2. Информирование клиентов о существовании самой программы лояльности:

• через офлайн-точки с помощью POS-материалов;

• через работников (кассиров и консультантов в торговом зале);

• через сайт;

• соцсети и другие внешние источники привлечения.

3. Максимальное упрощение регистрации для клиентов:

• через QR-коды на POS-материалах в магазинах;
• с помощью онлайн-анкет вместо бумажных.
  

Это основные тезисы. В реальной работе CRM-маркетологов инструментарий гораздо разнообразней.

Мы оттолкнулись от того, какую мотивацию мы уже предлагали на тот момент, чтобы определить, что еще можно добавить и улучшить.

У нас была многоуровневая программа лояльности с условиями начисления бонусов в зависимости от уровня:

1. 5% при сумме покупок от 0 до 9 999 рублей.
2. 10% при сумме покупок от 10 000 до 24 999 рублей.
3. 15% при сумме покупок от 25 000 рублей.

Один бонус равняется одному рублю. Виртуальной валютой можно оплатить до 50% чека.

С начала нашего сотрудничества мы также настроили ряд базовых механик по начислению бонусов:

• за первую покупку — 500 бонусов;
• по случаю дня рождения клиента — 300 бонусов;
• по случаю дня рождения ребенка клиента — 300 бонусов;
• если клиент не совершал покупки в течение 30 дней — дарили 200 бонусов с напоминанием о бренде.

Проанализировав уже проделанную работу, мы пришли к выводу, что начисление бонусов от 5 до 15% является более чем интересным предложением. Также мы не заметили проблем и с поощрением клиентов на различные праздники. Бонусы за первую покупку мы тоже начисляли — здесь все было ок.

Но в нашей обойме оставалось всего пара не отстрелянных патронов, а именно: поощрение за регистрацию и автоматизация процесса регистрации клиентов через онлайн-форму вместо бумажных анкет.

Начали с простого. Первым делом мы подготовили онлайн-форму, с помощью которой клиенты могли регистрировать себя сами. Долой бумажные анкеты! Еще и лес сбережем.

Определили данные, которые хотели собирать о наших клиентах в момент регистрации. Решили поумерить пыл и собрать только самое необходимое, чтобы не потерять в конверсии на заполнение:

• Телефон.
• Имя.
• Фамилия.
• E-mail.
• Имя и дата рождения детей.

Лаконичная форма не требовала от клиентов много времени на заполнение, и не нагружала сотрудников бренда на проверку бумажных анкет. А также значительно уменьшила количество ошибок при оцифровке данных. Немаловажным аргументом в пользу лид-формы становится еще и тот факт, что упрощение регистраций в программе лояльности заметно уменьшает очереди на прикассовых зонах.

Ссылку регистрации мы зашили в QR-код, который разместили на POS-материалах для офлайн-магазинов. Вскоре эта красота благополучно разъехалась по рознице.

Про онлайн мы тоже не забыли и сделали всплывающее окно, которое предлагало клиенту пройти регистрацию. На основе предыдущего опыта работы с другими брендами, мы сделали вывод, что этого будет недостаточно для кратного роста, на который мы были нацелены.

И вот здесь, в тот же сентябрь мы приняли судьбоносное решение. Мы решили, что будем поощрять клиентов не только за покупку (ранее клиенты получали 500 бонусов за первый чек), но и за сам факт регистрации в программе лояльности.

Просчитали возможные риски. Приняли решение, что если результат нас не устроит, мы сможем убрать поощрение в любой момент.

Нам требовалось определить справедливое поощрение. Благо, мы быстро нашли комфортное решение для всех участников процесса: опереться на минимальное начисление в 5%, которое предлагается клиентам за каждую покупку.

Так как у новенького клиента, впервые решившего познакомиться с брендом OLDOS, покупок еще нет, то мы взяли 5% от среднего чека бренда. Немного округлив полученный результат в пользу будущего покупателя, остановились на значении в 300 бонусов.

Для полноты картины, мы проанализировали весь период нашей совместной работы с брендом, который можно разделить на «до» и «после» внедрения поощрения за регистрацию.

До нововведений мы работали с брендом с 10 апреля 2019 по 15 сентября 2020 (17 месяцев). Общими усилиями нам удалось вырастить базу в 14 434 клиента.

Как любит говорить один наш коллега «а вот сейчас пристегнись»: за аналогичный период после включения механики количество клиентов увеличилось в… 4,75 раз.

Если рассматривать весь период, который существует данная механика (23 полных месяца на момент подготовки кейса), количество клиентов в базе выросло в 6 раз.

Отлично, много клиентов — это хорошо. Но что получилось по выручке, которую они принесли? Сколько денег получила компания за вычетом списанных бонусов?

И это мы тоже посчитали. Нам было важно убедиться, что приятно растущая динамика по выручке не будет разбита в пух и прах за счет списания подарочных начислений.

Хороший результат по выручке, которую принесли новые клиенты, мы получили еще и побочную выгоду. История касается инструмента, который уже хорошо знаком нашим читателям — wallet-карты.

Фишка в том, что в лид-форме, которую бренд разместил в рознице и на сайте, клиентам ненавязчиво рекомендуется добавить электронную карту к себе в телефон, сразу после того, как они прошли регистрацию.

Механику с электронными картами для OLDOS мы запустили с нуля. Для бренда это был новый инструмент, который нам важно было развить для снижения расходов на коммуникацию и увеличения точек контакта с лояльным клиентом.

Теперь тем, кто установил электронную карту, появилась возможность отправлять push-уведомления вместо sms.

На момент написания данной статьи, стоимость одного sms-сообщения составляет около 3,5 рублей. Ситуация осложняется еще и ограничением объема sms (70 символов). Как правило, этот порог всегда превышается, и стоимость одного обращения к клиенту пробивает отметку в 7 рублей. Да, многовато…

В то же время существуют бесплатные push, которыми легко можно заменить недешевую sms. С момента первого размещения QR-кодов и ссылок на регистрацию, ровно 25% из всех зарегистрированных по онлайн-форме клиентов установили электронные карты для получения push-уведомлений.

Таким образом рассылка уведомлений по клиентам, которые установили электронные карты, стала для бренда бесплатной. Теперь экономия от push-рассылки по сравнению с общими затратами на коммуникацию у бренда OLDOS составляет 48%.

Давайте на секунду отойдем от маркетинга и посмотрим немного шире. Какие бы цели мы не ставили перед собой, нам часто кажется, что чем они амбициознее, тем сложнее и дольше будет путь к их достижению.

Говорят, что все гениальное просто, а все простое гениально. В нашему случае данный тезис нашел свое подтверждение. А ведь компания могла пойти иным путем и обратиться к более сложным сценариям. Например, сделать ставку на партнерский маркетинг или же обратиться к дорогостоящим PR-кампаниям, которые могли бы дать схожий эффект.

Но вместо этого мы пошли по простому пути, который дал нам прекрасный результат. Да, в данном кейсе нам не потребовалось заниматься rocket science, построением сложных математических моделей и десятками A/B-тестов.

Но разве в этом была наша задача? :)

Над текстом работали: Marketing Specialist Артем Седов, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

#программалояльности #crmмаркетинг