Что такое медиа планирование? В примерах
Медиа планирование – это процесс создания подробного плана по продвижению. В плане должно быть все, что так или иначе может помочь с продвижением – от каналов коммуникации до бюджета.
В этом материале вы узнаете зачем нужно медиа планирование, как составить медиа план и как отследить его эффективность.
Зачем нужно медиа планирование?
Медиа планирование нужно для последовательного и эффективного решения задач. Простыми словами, медиа план не даст запутаться в стратегии и напомнит о целях продвижения в каждом из каналов трафика. Также, используя медиа планирование будет проще сэкономить бюджет.
На практике, медиа план – это таблица со всеми данными, которые могут помочь в продвижении.
Медиа план помогает систематизировать продвижение и повышает эффективность кампании. В зависимости от цели кампании, в медиа плане могут быть разные данные. К примеру:
- Релевантные источники трафика. Список всех источников трафика, которые используются во время продвижения;
- Цели продвижения. К примеру – получение конверсий, или трафика;
- Бюджет. При помощи медиа плана, проще грамотно распределить бюджет на продвижение;
- Формат рекламы. К примеру, в одном источнике может быть интервью, а в другом – обычный баннер;
- Число публикаций. Каждый формат рекламы привлекает пользователей по-разному. Например, для формата статьи может хватить и одной публикации, а для баннера в несколько раз больше.
Чаще всего медиа план представляет из себя таблицу, потому цели продвижения, бюджет и все остальные данные можно указать для каждого из источников трафика.
Основные преимущества медиа планирования:
- Четкий план действий. Составив медиа план, не придется продумывать стратегию во время продвижения. Все, что так или иначе может помочь рекламной кампании – уже записано в медиа плане;
- Выявление релевантных источников трафика. Во время медиа планирования, вам придется анализировать все составляющие плана. Из-за этого, еще до начала продвижения вы уже будете знать о наиболее профитных источниках трафика;
- Установка и распределение бюджета. В медиа плане прописывают бюджет для каждого источника трафика. Например, для продвижения через Facebook* вы выделяете $450, а для пуш-рекламы – $300. Ваш общий бюджет – $750, выйти за него будет сложнее, чем без плана;
- Определение сроков кампании. При помощи медиа плана вы сможете точно сказать когда кампания начнется, сколько она будет длиться и когда она закончится. Из-за этого, можно точнее планировать время и распределять ресурсы.
Чаще всего медиа план представляет из себя таблицу, потому цели продвижения, бюджет и все остальные данные можно указать для каждого из источников трафика.
В следующем разделе вы узнаете как поэтапно составить медиа план.
Этапы медиа планирования
Медиа план должен быть основан на фактах, а не предположениях. При медиа планировании опирайтесь на аналитику, также, не лишним будет просмотреть варианты медиа планов конкурентов.
Для составления медиа плана, вам нужно:
- Обозначить цели. Вы должны определиться с тем, чего именно вы хотите от кампании в целом, и каждого источника трафика в частности. Например, через контекстную рекламу можно привлечь аудиторию на свой сайт;
- Проанализировать рынок и подобрать целевую аудиторию. Проанализируйте рынок, своих конкурентов, сегментируйте аудиторию. Это нужно для определения наиболее точного портрета ваших покупателей. В дальнейшем, это поможет при выборе источников трафика и форматов рекламы;
- Составить список источников трафика. Вам нужно подобрать источники трафика и каналы коммуникации в зависимости от вашей аудитории, стратегии, продукта, который вы продвигаете. Это поможет не тратить время и деньги на непрофитные источники трафика;
- Подобрать формат рекламы. Подберите формат рекламы, основываясь на предпочтениях аудитории, продукта, источников трафика. В зависимости от источника трафика это может быть статья, баннер, пуш-уведомление и так далее;
- Подготовить стратегию. Разработайте поэтапную стратегию продвижения, старайтесь продумать все до мелочей. В дальнейшем, это поможет сэкономить время на поиски источников трафика, форматов рекламы, способов продвижения;
- Продумать показатели эффективности. Установите показатели эффективности, которые помогут наиболее точно оценить результат. Среди них могут быть конверсии, объемы трафика, кликабельность, стоимость показа. В медиа плане укажите предполагаемые результаты, основываясь на данных предыдущих кампаний;
- Прописать сроки. Рекламная кампания может проходить во всех источниках параллельно, или поочередно, зависит от стратегии. Чтобы рассчитать длительность кампании – определите сроки для каждой из площадок.
Например, вы собираетесь одновременно продвигаться через Facebook* и контекстную рекламу на протяжении недели, а после – продвигаться через пуши на протяжении двух недель. Срок вашего продвижения – 3 недели;
- Установить бюджет. Отталкивайтесь или от суммы, необходимой для продвижения на каждой из площадок, или наоборот – разделите общую сумму, выделенную на рекламу, на каждый из источников.
Например, общий бюджет на продвижение – $1000, вы собираетесь продвигаться через Facebook* и баннерную рекламу. Вам нужно определиться с тем, какую часть бюджета заберет каждый из источников трафика. Таким образом, вы выделяете $700 на Facebook* и $300 на баннеры.
Медиа план – это документ, с которым вы работаете на протяжении всей кампании. Чем он понятнее и проще – тем легче будет продвигаться. Тщательно продумайте КPI, используйте инструменты для сбора статистики, автоматизируйте взаимодействие с пользователями при помощи CRM-системы.
Далее вы узнаете о том, как отследить эффективность медиа плана.
Как отследить эффективность медиа плана?
Для определения эффективности медиа плана, вам нужно собрать отчеты со всех источников трафика. Отслеживайте, с каких устройств чаще всего совершались покупки, какие креативы лучше всего себя показали, какие SEO-параметры лучше всего работали при продвижении в поисковиках.
Для правильного продвижения, вам нужно оценивать аудиторию по следующим критериям:
- Вовлеченность. Используйте Google Analytics, или любые другие аналитические сервисы для отслеживания поведения пользователей на сайте;
- Таргет. Проверьте, какие таргетные настройки были у большинства сконвертившихся пользователей. Например гео, устройства, пол, возраст. На основе этого формируйте следующие кампании;
- Конверсии. Проверьте соотношение конверсий к общему количеству трафика. Если конверсий слишком мало – меняйте стратегию.
Также, не лишним будет использовать сквозную аналитику. Сквозная аналитика – инструмент, при помощи которого анализируются данные пользователей, среагировавших на вашу рекламу со всех источников трафика и сопоставить их в последствии с данными по эффективности всех источников, вплоть до стратегии креативов.
В заключение
Медиа план может сильно облегчить ваше продвижение. При помощи него, продвижение становится более систематизированным – не придется искать источники трафика и подбирать форматы рекламы уже во время продвижения, сам процесс продвижения станет в несколько раз проще.
Удачи!
*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией