За 5 месяцев работы в Яндекс ПромоСтраницах статьи о сервисе IT-компании Kaiten прочитали 9 000 человек, из них 6 500 перешли на сайт, а 74 — стали клиентами. Уже в первый месяц мы — команда агентства «Стратегия» — перевыполнили KPI по продажам. На примере этого кейса опишем особенности продвижения IT-продуктов на Яндекс Промостраницах.
Вы узнаете, как:
- Изучать аудиторию → чтобы понимать, для кого делать контент.
- Подбирать темы и изображения для статей → чтобы CTR превышал бенчмарки.
- Оптимизировать рекламные кампании → чтобы получать целевые просмотры.
- Масштабировать результат → чтобы увеличить перформанс-показатели.
Спойлер: методика из кейса отлично подойдет для сложных b2b-продуктов в ИТ.
Поехали.
О компании Kaiten
Kaiten — сервис, который формирует единое пространство для всех рабочих задач и помогает навести порядок в процессах. Можно создавать неограниченное количество досок, задавать доступы, мониторить рабочее время исполнителей и автоматизировать отчеты. Система гибкая, подходит бизнесу любого размера и направления.
Для полного погружения в нишу мы изучали игроков рынка: условия, сервис и возможности. Выявили высокую конкуренцию за пользователей — отечественные и зарубежные таск-менеджеры удобные, простые и функциональные. В такой ситуации тяжело привлечь внимание целевой аудитории, трудно доносить преимущества и уж тем более получать клиентов.
Яндекс ПромоСтраницы — оптимальный инструмент для ситуаций, когда нужно:
- Познакомить аудиторию с новым продуктом.
- Разъяснить отличия от конкурентов.
- Подогреть интерес к продукту у холодной аудитории.
- Собрать базу людей, готовых в перспективе купить.
- Получить продажи и при этом уложиться в юнит-экономику.
То есть инструмент умеет формировать спрос, работать с заинтересованной аудиторией, повышать узнаваемость и получать целевых лидов.
Kaiten и Яндекс ПромоСтраницы
В начале 2023 года ребята из Kaiten начали осваивать Яндекс ПромоСтраницы. Хотели протестировать брендформанс-механику платформы: рассказать о продукте и получить лиды.
Для этого запустили две кампании и получили следующие результаты:
По Яндекс Метрике качество трафика оставляло желать лучшего: 62,5% отказов, время на сайте 0:39, 0 регистраций.
Результаты не впечатлили, поэтому Kaiten решили доверить продвижение в Яндекс ПромоСтраницах профильному подрядчику — так они нашли нас. Запрос оставался прежним: рассказать о продукте как можно большему количеству людей и, в идеале, получить лиды.
Хотели протестировать ЯПС как охватный канал, прямых лидов сразу не ожидали. Как маркетолог я понимал, что в b2b (да еще в IT) важно создавать точки касания для потенциальной ЦА и постепенно греть — и точно не одним каналом. А тут конверсии пошли в первые недели.
С чего начали работу
Наша команда традиционно стартовала с двух направлений: глубокое изучение аудитории и настройка системы аналитики.
Изучение аудитории
Мы проштудировали наработки Kaiten, исследовали кейсы и провели брейнштормы — так удалось определиться, для кого будем писать статьи.
Дальше изучили данные по пользователям, которые проходили регистрацию: возраст, гео, поисковые запросы и аффинити-индекс. Это дало дополнительную информацию об аудитории и идеи для контента и продвижения.
Яндекс ПромоСтраницы позволяют работать со всеми уровнями воронки: от горячего спроса до холодной ЦА. Приступая к проекту, мы ориентировались на сегмент людей, которые уже осознавали потребность в упорядочивании и визуализации процессов — то есть теплую аудиторию. Впоследствии мы продвигали контент и для верхнего уровня воронки, где ещё нет спроса и не осознана потребность в сервисе.
На старте мы сформулировали три важные гипотезы:
- Ориентируем контент на малый/средний бизнес и руководителей, которые понимают потребность в контроле своей команды.
- Подбираем темы статей исходя из боли читателей — учет финансов, управление процессами, прозрачность этапов работы.
- Показываем в контенте функционал Kaiten в зависимости от специализации — как система поможет маркетологам, HR-ам, производству и пр.
Настройка аналитики
Мы получили от Kaiten полный доступ к Метрике, поэтому смогли поставить все нужные виджеты. Это удобно — сразу видно полную ситуацию на проекте.
Такие настройки полезны в работе со сложными продуктами, где пользователь идет по многоступенчатой воронке продаж и важно отслеживать реальный путь клиента, все возможные касания.
Как создавали контент
Чтобы получать максимум показов в РСЯ, стоит отслеживать три ключевых параметра в статьях для Яндекс ПромоСтраниц:
- CTR,
- процент дочитываний,
- ставку за дочитывание.
CTR зависит от формулировки заголовка, изображения, тизера и самой темы. Мы подбирали узнаваемые для ЦА образы, писали «статья» на обложках и вытаскивали в описание самое важное — боль и обещание помочь.
Процент дочитываний показывает, насколько пользователю интересно читать текст. Чтобы улучшить показатель, мы строим статьи по четкой схеме: цепляющий лид, поэтапное раскрытие темы, внятный CTA.
Совет: не стоит добавлять много ссылок в тело статьи и забывать про пользу для читателя. Это снижает дочитки и процент внешних переходов, а значит — теряется часть трафика на сайт.
В контенте мы протестировали разные форматы: обзор продукта, гайды и юзкейсы. Получившиеся статьи заинтересовали читателей, дали представление о продукте и помогли перевести трафик на сайт Kaiten.
В первый месяц работы результативно сработала статья о мифах в таск-менеджменте.
Также мы протестировали специализированные статьи для конкретных должностей. Например, текст под HR-ов.
Наша редакция подготовила статьи под разные сегменты ЦА, к каждому материалу подобрали минимум 5 заголовков, бьющих по разным триггерам — Промо сам тестирует, что лучше зайдет читателю.
Дальше надо было набраться терпения и подождать — инструмент «долго запрягает», особенно в узких и сложных нишах. Но уже через неделю-полторы было ясно: с темами угадали, с подачей — тоже. Осталась точечная докрутка статей — проверяли разные варианты лидов, «подсушивали» лонгриды, меняли СТА.
Всего мы запустили 6 кампаний и получили по ним следующие результаты.
Сравним с периодом январь-февраль:
Весь комплекс действий помог поднять процент дочитываний с 24 до 32%. CTR вырос до 0.7%. Среднее время чтения увеличилось до 1:30. Общее количество полных дочитываний составило 8 815 шт.
Результат удалось получить благодаря соблюдению простых правил по работе с IT-продуктами в ЯПС.
Как работали с трафиком
В мире Яндекс ПромоСтраниц важно не только написать подходящие статьи, нужно, чтобы их прочитала целевая аудитория. Алгоритм сам подбирает пользователей для показов карточек статей, но это не значит, что достаточно один раз настроить таргет — и готово, ждем лидов.
ЯПС охватывают 70+ млн пользователей, всю РСЯ. IT-продуктам непросто найти аудиторию для статей: алгоритму нужно выцепить из этих 70-ти миллионов пользователей тех, кому была бы интересна визуализация рабочих процессов. Поэтому нашей первой задачей было получить показы на статьи и трафик на сайт.
Например, в марте мы увидели 1286 посетителей, 6 регистраций и 45.7% отказов.
Трафик пошел — значит, настало время:
- повысить ставки за дочитывания — это помогает нарастить показы;
- провести оптимизацию обложек — отключить те сочетания заголовков и обложек, которые дают худшие результаты: высокие отказы и наименьшую глубину просмотра.
Совет: UTM-разметка Яндекс ПромоСтраниц позволяет увидеть ID обложек и по каждой провести стандартный анализ. Для репрезентативности лучше оценивать те, которые набрали более 100 посетителей.
Поэтому после первого месяца мы оптимизировали обложки, повысили ставку и лимиты для каждой кампании — т.е. масштабировались.
Аналогично мы действовали после каждого отчетного периода — когда накапливались новые данные. Благодаря этому стабильно росли в плане количества и качества трафика на сайт.
Отдельной проблемой была сезонность — летом люди хуже регистрировались в Kaiten, чем весной. Да и в целом поведенческие показатели в период падения спроса оказались ниже.
Чтобы постоянно улучшать показатели, использовали не только свой опыт, но и новинки от Яндекс ПромоСтраниц. Например, в середине мая мы подключили страницу бренда — это надстройка, которая позволяет размещать статьи о компании на одной странице. Они индексируются в поиске и могут давать переходы.
За период с мая по август со страницы бренда получили 1% переходов от всего количества трафика.
Даже при таком малом количестве были достижения по вспомогательным целям, а данные по глубине просмотра и времени на сайте превышали средние значения с источника Яндекс ПромоСтраницы. Отсюда следует, что страницу бренда в любом случае стоит завести.
В июле воспользовались еще одной новой возможностью от Яндекс ПромоСтраниц — подключили категории интересов. То есть в таргете теперь стояли не только гео, возраст, пол и устройства, но и более глубокие характеристики поведения.
Благодаря такой механике удалось улучшить поведенческие показатели и получить прямые и отложенные конверсии в период пониженного спроса. Плюс увеличилась глубина просмотра и время на сайте.
Примитивная стратегия — смотреть на ежедневное уменьшение баланса в личном кабинете и ждать лидов. Взрослая вечеринка стартует после того, как статьи начали получать трафик. Мы вдумчиво и скрупулезно анализируем поведение пользователей на всех этапах воронки. Регулярно обновляем заголовки статей, меняем содержание и тестируем разные посадочные страницы. Отсюда и эффект в виде конверсий, лидов и продаж.
Общие результаты
Соберем воедино, что получилось сделать в Яндекс ПромоСтраницах для компании Kaiten:
Чек-лист — что запомнить, если вы продвигаете IT-продукт в Яндекс ПромоСтраницах
Сохраняйте себе — эти 7 пунктов помогают нам давать результаты даже на сложных продуктах с запутанным CJM и высоким чеком:
- На старте нужно добиться получения показов от платформы — это сигнал к тому, что алгоритм понял контент и нашел подходящую аудиторию.
- Первый шаг в оптимизации — увеличение CTR и процента дочитываний.
- CTA необходимо делать таким, чтобы читателю было интересно перейти на сайт продукта.
- Посадочная страница должна дополнять содержание статьи. Если пишете статью про автоматизацию производств — на лендинге должна быть информация и оффер именно для производств.
- Второй шаг в оптимизации — анализ обложек по отказам, глубине просмотра и времени на сайте.
- Важно отслеживать отложенные и ассоциированные конверсии — именно их мы считаем основным профитом от работы с Яндекс ПромоСтраницами.
- Масштабирование заключается в увеличении лимитов и ставок за дочитывание у успешных кампаний.
Если вы хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах или оставить запрос на ведение рекламной кампании, напишите менеджеру «Стратегии» Ариане — @mihaniva.