Uber в Китае: что пошло не так

Компания Uber была основана в 2009 году в Сан-Франциско. За короткий срок она стала крупнейшим в мире агрегатором такси, а её капитализация достигла 120 миллиардов долларов. В какой-то момент название компании стало синонимом слову «такси». Также возник неологизм «уберизация», означающий замену посредников цифровыми платформами.

После успешного выхода на новые рынки, компания поставила цель — заполучить пользователей из Китая. Мегаполисы, огромное населения и практически неосвоенный рынок городских поездок — всё это выглядело весьма привлекательно. Стремление завоевать крупнейший рынок в мире стало буквально идеей фикс Трэвиса Каланика, исполнительного директора Uber. В результате, исходя из общей выручки компании в 2016 году, на Китай приходилось более трети от общего количества еженедельных поездок — самый большой показатель из всех рынков Uber. Однако здесь же компания теряла больше денег, чем где-либо в мире, и в итоге приняла решение о слиянии со своим основным конкурентом. Почему так вышло?

В 2013 году Uber объявила о выходе на рынок Китая. На тот момент это была относительно небольшая, но очень амбициозная компания: она присутствовала в 10 странах, а её штат насчитывал чуть больше 100 сотрудников. Руководство приняло решение создать отдельный китайский бренд Uber China. Считалось, что это поможет обойти ограничения, с которыми сталкивались иностранные компании (например, Google и eBay) в Китае.

Официальный запуск Uber в Китае состоялся в феврале 2014 года. В Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне (крупнейшие города Китая по численности населения) появился сервис по вызову автомобилей класса люкс. Осенью того же года компания Uber расширила свое предложение, добавив услугу по снижению цен — People's Uber, которая позволяла любому человеку, прошедшему проверку данных, предлагать поездки на своём личном автомобиле (райдшеринг).

Увлечённые тем, чтобы не повторить ошибок технологических компаний-предшественников, Uber не обращала внимание на конкурентов. Нужно было решить такие вопросы, как, например, локализация программного обеспечения: Google Maps, которые Uber использует для определения местоположения водителей и пассажиров, заблокированы в Китае. Да и казалось, что местные агрегаторы не представляли большой угрозы. В 2014 году два крупнейших китайских приложения для вызова такси — Didi и Kuaidi — были небольшими молодыми компаниями.

Однако ситуация быстро изменилась. После недолгого, но напряжённого соперничества Didi и Kuaidi объявили о слиянии. В 2015 году новая компания Didi Chuxing привлекла более 2-х миллиардов долларов инвестиций от Tencent и Alibaba, и менее чем за год стала лидером внутреннего рынка. Слияние Didi и Kuaidi помогло новой платформе достичь отметки в 250 миллионов зарегистрированных пользователей и отодвинуть Uber на второе место. В том же году общее количество заказов через платформу DiDi Chuxing составило 1,43 миллиарда, что почти вдвое превысило количество вызовов такси в США.

До слияния Didi и Kuaidi на рынке Китая сложилась особая конкурентная среда — агрессивный маркетинг, постоянные бонусы для водителей и скидки для пассажиров. Компания Didi Chuxing продолжила придерживаться подобной стратегии, привлекая низкими ценами всё больше и больше пользователей. Так как львиной долей рынка уже владели конкуренты, Uber, будучи номером два, приняла правила игры и стала сильнее занижать цены на поездки. В то время, как в других странах комиссия агрегатора составляла 25% от стоимости проезда пассажира, в Китае компания платила водителям сумму, превышающую цену поездки. Согласно исследованиям только за 2015 год Uber потратила на китайском рынке 1,5 миллиарда долларов, большая часть суммы ушла на демпинговую стратегию.

Такая стратегия была проигрышной не только из-за больших убытков. Постоянные бонусы водителям и скидки для пассажиров давали ложное представление об уровне спроса и предложения. Пользователи Uber признавались, что начали пользоваться агрегатором лишь потому, что он стал в разы дешевле Didi. В ряде крупных городов более половины поездок приходилась на услугу Uber райдшеринг, стоимость проезда в которой составляла всего 2 юаня.

Ещё один минус постоянных бонусов и скидок — мошенники. Они создавали поддельные учётные записи пассажиров, совершали лже-поездки, а водитель получал бонус. Летом 2015 года около 3% поездок Uber в Китае были мошенническими — это около 3000 поездок ежедневно. Некоторые водители совершали сотни таких махинаций в неделю. В связи с этим Uber пришлось внедрить дополнительные функции проверки личности.

Даже предельно низкие цены не смогут помочь вам покорить рынок Китая, если за вас некому поручиться. Didi сотрудничала с крупнейшими китайскими компаниями, такими как Tencent и Alibaba. Технологические гиганты активно инвестировали в отечественный сервис такси, а их покровительство повышало кредит доверия местных компаний. К тому же Didi — изначально китайская компания, что также добавляло ей привлекательность в глазах потенциальных партнёров.

Мировая известность Uber не смогла ей помочь, потому что китайские потребители всегда гораздо охотнее пользуются услугами местных компаний. С такой поддержкой Didi развернула свою сеть в более 400 городах Китая, в то время как воспользоваться услугами Uber можно было только в 40. В ходе опроса 2016 года 91,7% пассажиров сказали, что знакомы с брендом DiDi, в то время как с Uber China — 77,2% опрошенных. Didi удалось завоевать 80% от всей доли рынка городских поездок поездок (такси, райдшеринг, каршеринг).

Соперничество с Didi, работа в минус, мошенническая деятельность — всё это требовало больших денежных ресурсов. В конце-концов Uber не выдержала и в 2016 году приняла решение о слиянии с Didi.

Желая завоевать рынок Китая любой ценой, Uber лишь повторяла стратегии других компаний, а не формировала своё ценностное предложения для новой аудитории. В то время как их конкурент никогда не останавливался в развитии.

Несмотря на то, что у Didi была заведомо более выигрышная позиция и сильные покровители в лице Tencent и Alibaba, компания продолжала расширять спектр предоставляемых услуг. Например, Uber China привлекала лишь частных автовладельцев в качестве водителей, а Didi в 2015 году убедила таксопарки и фирмы по прокату автомобилей разрешить водителям использовать их автомобили для оказания услуг. Подобные нововведения помогли Didi одержать победу над Uber и остаться лидером на Китайском рынке.

Выход на рынок Китая требует не просто локализации продукта, но адаптации бизнеса. Основу для этого помогут создать тщательное исследование конкурентов и выбор подходящих инструментов. Но и это только начало. Далее нужно постоянно тестировать и анализировать свои гипотезы, чтобы убедиться, что адаптация идёт в правильном направлении. Рынок постоянно меняется, и успешная адаптация требует гибкости и открытости к новым идеям и подходам.