Успех AR- инноваций в маркетинге напрямую зависит от правильно разработанной стратегии
СЕО компании Live Animations делиться секретами создания успешного AR-кейса для ритейла.
Привет! Меня зовут Егор Павленко и я CEO Live Animations - студии, которая вот уже 5 лет создает маркетинговые решения используя технологию дополненной реальности (AR).
У нас есть опыт создания маркетинговых решений с (AR) дополненной реальностью для кейсов таких компаний как Disney, Little Hippo AR Books, Walmart, Ferrero, КОНТИ, 20th Century Fox и пр. Всего на сегодняшний день мы уже реализовали 28 проектов для 54 стран.
За 5 лет на рынке мы набили достаточно шишек, но также мы поняли одну истину: если AR создается как одна из составляющих частей общей маркетинговой компании, то такой проект 100% выстреливает. А если все маркетинговые инструменты по одной стратегии, а AR вне этой общей стратегии, просто как WOW-эффект, то об успехе не может быть и речи. Все уже должны понять, что AR есть один из эффективных инновационных маркетинговых инструментов. И он должен браться в расчет при составлении общей маркетинговой и рекламной стратегии.
Одним из таких “выстреливших” кейсов стала программа лояльности основанная на двух AR книгах “Алиса в стране чудес” и “Алиса в зазеркалье,” которая была создана совместно с группой компаний Art Nation сначала для украинского АТБ (декабрь 2017- апрель 2018), а потом и для белорусского Евроопта( декабрь 2018 - июль 2019) и оба проекта по аналогии запущены в два этапа: первая книга на новогодние праздники и потом через несколько месяцев выход продолжения книги.
В этом материале я расскажу, как мы сделали AR-проект.
Коротко о программе лояльности для ритейла. Была разработана такая схема: покупатели должны были получать фишки за покупки, за 10 фишек можно было со скидкой купить книги Льюиса Кэролла «Алиса в стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье» с AR-страничками.
При этом уже при входе и по всему ритейлу было размещено большое количество рекламных и промоматериалов, стояли отдельные стенды с книгами, которые можно было сразу посмотреть и убедиться в высоком качестве печати, плюс на кассах обязательным упоминание об акции и ее преимуществах.
За основу были взяты уже существующие иллюстрации популярной украинской художницы Евгении Гапчинской, выполненные в ее фирменном стиле.
Видео ролик https://www.youtube.com/watch?v=Hpy-9xa7oOQ
Над историей нам тоже не пришлось думать, ведь Льюис Кэрролл уже придумал все до нас. Мы полностью отвечали за AR контент и мобильное приложение для активации контента со страниц книг.
Целью проекта с AR-дополнениями было стимулировать покупателей тратить больше.Программа лояльности должна была помочь повысить средний чек и ускорить реализацию медленно оборачиваемых товаров.
Но мы столкнулись с проблемой, характерной для современного рынка, который не отличается технологичной продвинутостью пользователей: нужно было донести какие преимущества дает дополненная реальность и почему это так круто.
Особенно это было важно в отдаленных регионах, где и смартфоны не у всех есть. Для этого ритейл обучал своих сотрудников: например, кассиры произносили определенный текст, в котором рассказывали об акции и её особенностях.
Также данная программа лояльности позволила с поставщиками продукции в ритейл договориться , о снижении закупочной цены, для стимулирования покупателями приобретать именно их товар под фишки для книги. На некоторые товары в магазине крепились спецфишки под данную акцию. И тогда стоимость одной фишки могла быть ниже , что стимулировало покупать таких товаров больше с целью приобрести книгу дешевле.
Компания Art Nation отвечала за создание книги, инициировала тексты сценариев и напрямую с ритейлом согласовывала маркетинговую стратегию и рекламные материалы.
Наша компания Live Animations отвечала не просто за создание AR, а именно от идеи контента до его полной реализации ( публикация мобильного приложения Wonderland AR), плюс создание исходников для промо и рекламных материалов.
Заказчиком было принято решение начать с одной книги про приключения Алисы - так зародилась “Алиса в стране чудес” с иллюстрациями от Евгении Гапчинской, которые оживали в AR. Для первой книги было решено создать 5 AR анимаций, которые оживали со страниц книги и 1 AR анимацию, которая встречала читателей на обложке. “Оживающие” странички были помечены специальным знаком-эмблемой ( белый кролик, за которым как вы знаете следовала Алиса в книге).
Например, вот оригинальная иллюстрация из книги:
А вот такая AR анимация вышла в итоге: https://www.youtube.com/watch?v=6s4T2MXAeuA
Создание первого проекта началось в начале 2017 года сразу с обработки готовых иллюстраций Евгении Гапчинской в книге, написания сценариев анимаций и создания 3D моделей персонажей и сцен.
Это одновременно и упростило задачу и сделало ее чуть более требовательной, ведь когда речь идет об адаптации стиля автора, который рисует только в 2D для 3D проекта это всегда вызов. Начался нелегкий процесс согласования правок с автором иллюстраций, в результате которого 2D персонажи были успешно перенесены в полноценное 3D.
Например это просто задумка
А так она обрела жизнь в AR: https://www.youtube.com/watch?v=7NRy8gmwGw4
Самым сложным аспектом был, пожалуй перенос главной героини книги Алисы в специфическом стиле художницы в 3D.
У 2D Алисы очень характерная фигура плюс прическа, где видна каждая прядь волос, платье в складках и вообще довольно воздушный вид. В своей работе мы использовали графический софт 3DMaya, движок Unity 3D и платформу Vuforia, с которыми мы работаем уже давно.
Создавая нашу Алису, нам нужно было позаботиться о том, чтобы внешний вид персонажа был оптимизирован под объемное изображение и в то же время чтобы модель не была слишком тяжелой для оптимальной работы на всех смартфонах. Ведь на самом деле никто не видел Алису сзади, и нам пришлось до создавать образ главного героя в 360°:
Как художники, мы понимали, что нельзя жертвовать уникальным стилем автора иллюстраций, потому что это одна из “фишек” проекта. Поэтому нашим дизайнерам пришлось попотеть для того, чтобы найти золотую середину между сохранением уникального стиля знаменитой художницы и оптимизацией с точки зрения визуализации.
С остальными персонажами было уже полегче, когда нам удалось нащупать этот стилистический баланс. В среднем у нас ушло 3 недели на адаптацию каждого персонажа и 2 недели на адаптацию каждой локации с иллюстраций.
Параллельно кипела работа над созданием сценариев для анимаций и мини-игр. Благо, сама история Алисы содержит достаточно игровых моментов, будь то погоня за Кроликом или игра в гольф, используя фламинго вместо клюшки. Подробнее об этом я расскажу чуть ниже.
Всю эту красоту наша команда девелоперов собрала в брендированное приложение специально разработанное для АТБ, со стилизованным UI.
В создании этого проекта использовались два креативных приема, которые должны были с головой погрузить читателя в приключения Алисы: интерактивные AR анимации и мини-игры в AR. Давайте разберем каждый из этих элементов на примере.
Здесь в последнем примере на видео, Алиса играет в гольф используя розового фламинго в качестве клюшки, а ежика вместо мяча, прямо как в книге. Однако, для того, чтобы она произвела удар читатель должен помочь ей это сделать тапнув на экран. Сюжетно, эта интерактивная AR анимация не раскрывает ничего нового, но ее цель в другом: вовлечь читателя в приключения Алисы и заставить его пережить это все вместе с ней через экран своего мобильного устройства. Таким образом, это не просто красивый AR, а целенаправленное вовлечение ребенка в процесс чтения.
А вот эта погоня за Кроликом - полноценная AR мини-игра основанная на сюжете книги с продуманным геймплеем. Разрабатывая игру в AR, мы использовали движок Unity 3D, который позволил максимально оптимизировать графику и “прожорливость” игры к ресурсам телефона. Незамысловатый, вроде бы, геймплей раннера, где Алиса бежит за кроликом отлично лег на всю концепцию книги, а также на возможности AR, которые позволили использовать страницы книги как интерактивный плацдарм, с которым можно взаимодействовать с помощью жестов.
За первые 10 дней продаж количество скачиваний приложения Wonderland AR превысило 58 000, оно вошло в ТОП-5 Play Market и Google Play.
Хитовость первой книги (напечатали 150 000 экземпляров , затем допечатали еще 125 000 и все было продано за первые 10 дней программы, потом пришлось допечатывать еще 90 000, в том числе для заказа через интернет, для тех, кто не успел получить книги) не оставляла сомнений в том, что нужен сиквел. Сиквелом стала вторая часть приключений Алисы - Алиса в Зазеркалье. Чтобы избежать дефицита, как случилось с первой книгой, тираж второй книги сразу увеличили до 350 000 штук, а механизм акции остался прежним. Видя, как хорошо “заходит” покупателям AR контент в первой книге, для второй книги мы создали уже девять AR анимаций, одну AR игру и плюс AR анимацию для обложки книги. Всего уже 11 оживающих страничек.
Результаты: AR книга, как основа программы лояльности была принята на ура миллионами людей в двух странах: Украине и Беларуси. Сначала программа запустилась в украинском АТБ, а потом в белорусском Евроопте.
Количественный : Всего выпущено 1 415 000 экз книг и продано в течение 30 дней со дня старта продаж каждой серии.
Более 120 упоминаний в СМИ и соцсетях о данной акции.
Качественный: Более 500 000 скачиваний моб приложения
ТОП 10 в Google Play и App Store в первые 2 недели продаж
Номер Один в категории “Покупки и развлечения”
Рейтинг Приложения - 4,8 ( ср рейтинг для Приложений с AR - 3,6)
Более 120 000 репостов и постов в соцсетях пользователями
Более 18 500 положительных комментариев в Моб Приложении.
Команда:
В данном проекте для создания дополненной реальности в компании Live Animations было задействовано 25 человек.
Проджект-менеджер, Сценаристы, Концепт-артист, 3Д моделлеры, Аниматоры, Девелоперы, Дизайнеры под четким руководством Арт-директора и Технического Директора смогли реализовать такой непростой и прорывной продукт, который стал первым успешным в сети ритейла 2 стран.
Выводы: По итогам реализации проекта , мы точно поняли, что успех данной программы лояльности базировался на четко спланированной маркетинговой стратегии, которая сразу была построена на мощном продвижении, донесения данных до конечного потребителя от входы в сеть до выхода через кассу. И эта стратегия точно понимала и учитывала наличие AR как инновационного маркетингового инструмента, а не просто WOW эффект.
Какие преимущества в итоге были получены для ритейла:
- Увеличение частоты покупок
- Увеличение размера чека
- Эксклюзивная продажа книги
- Заработок на продаже книги
- Заработок на продаже поставщикам участия в акционной механике программы лояльности
- Позиционирование сети как инновационной: использование трендовой технологии AR
- Позиционирование сети как семейной: книга-классика, популяризация совместного семейного досуга.
Для того, чтобы вы могли реализовать успешные кейсы с AR очень важны содействие и сплоченная работа всех команд - ритейла, маркетингового агентства и разработчиков дополненной реальности. Только совместная проработанная стратегия с четким распределением ролей, ответственности и дедлайнов дает достижение поставленной цели.