Что надо знать про алгоритмы, чтобы не сливать контент в пустоту

Привет, меня зовут Оля Севастьянова, я занимаюсь пиаром и маркетингом для бизнесов. До этого я работала в Яндексе, причем большую часть времени — в Дзене. За четыре года на этой контент-платформе я узнала по алгоритмы достаточно, чтобы рекомендовать или не рекомендовать своим клиентам заводить там блог. В посте расскажу, что вам нужно иметь в виду, если вы думаете продвигаться на этой или других площадках с алгоритмическими лентами.

Не важно, где вы публикуетесь, — в Дзене, Вконтакте, на VC, в YouTube, в запрещеннограмах или даже на Авито. Алгоритмы всех этих платформ опираются на известные принципы: рекомендации на основе действий пользователей; рекомендации людям, похожим на ваших подписчиков; рекомендации на основе условного «выбора редакции».

Команды платформ тратят много сил на то, чтобы подобрать оптимальные модели в рамках или на стыке этих принципов, но ничего сверх этого никто пока не изобрел. Если уловить суть работы на одной платформе, будет проще работать на другой.

Как команды, которые следят за точностью рекомендаций, так и пользователи, которые «подливают масла в огонь» самих алгоритмов. Предлагаю на время забыть про первую группу и думать только о второй. Давайте подумаем о ней вместе.

В основном алгоритмы опираются на принцип «рекомендации на основе действий пользователей» и на большие данные этих действий. То есть чем больше пользователей кликают, дочитывают, лайкают, комментируют ваш контент, и тем более подписываются, тем больше показов он получает. На практике это значит, что — внимание, капитанская очевидность, но нет! — если ваш контент рассчитан на большое количество людей, он сможет получать большие охваты. Если он интересен меньшинству, не стоит рассчитывать на сотни тысяч показов. Да, такое тоже бывает, но это скорее «выброс» в общей картине данных. Или помощь команды платформы, но о ней позже.

Звучит очень просто, но у создателей контента это редко укладывается в голове. Наверное, компании или эксперты слишком вовлечены в то, что делают, и считают это априори интересным многим.

Чтобы избавиться от иллюзий, зайдите из-под режима «инкогнито» в тот же YouTube. Посмотрите предложенное и признайте как факт: люди в среднем потребляют вот такоэ, и ничего вы с ними не сделаете. Стройте свою контент-стратегию с учетом этой аксиомы. Выбирайте площадки, где ваша ЦА преобладает или её хотя бы достаточно для выполнения ваших KPI.

Команды большинства платформ уже давно просекли, что если отдать всё на откуп принципу «посмотри на большие данные и покажи популярное другим людям», платформа превратится в мусорную фабрику (хотя в Дзене на это понимание ушло лет пять, хех). Даже хорошие авторы скурвятся в погоне за лёгкими показами, привлекательные для рекламодателей пользователи перестанут приходить за контентом, а топ-менеджмент устанет краснеть перед акционерами.

Но переломить алгоритмы и заставить их почаще выбирать умный контент вместо популярного — задача очень дорогая. Проще попросить об этом людей, поэтому у всех сервисов есть свои способы поддерживать классных авторов. Например, YouTube в русской ленте наливает показы на всё, что хотя бы отдалённо похоже на Дудя (вы же не думаете, что жанр интервью был изначально интересен людям?). В Дзене вся главная даже из-под инкогнито отдана под нестыдный контент, а Вк даёт «огонек Прометея», кратно увеличивая показы на неделю.

Если ваша тема слишком нишевая, чтобы органически набирать миллионы показов, хотя бы делайте так, чтобы подписчики выбирали именно вас. Рост подписоты для всех контентных сервисов самый сильный признак, что канал хороший. Может, благодаря ему вы получите помощь от платформы.

А может и нет.

Вне зависимости от темы, любой сервис с высоким MAU может дать вам много пользы: тысячу–десяток–сотню тысяч показов бесплатно. Наверняка это больше, чем вы бы получили на свой сайтовый блог из органического поиска или на канал в Телеграме без продвижения.

Если эти показы соразмерны затраченным усилиям, продолжайте делать контент и не жалуйтесь. Платформа ничего вам не должна, она — бизнес, который живет по своим правилам. Сегодня вы в почете, потому что попадаете в нужную концепцию развития, а завтра окажетесь за бортом, хотя даже ничего не меняли в стратегии. А то и вовсе будете должны приплачивать за показы. И это нормально, так делают все — от сервисов Яндекса, VK и «Комитета» до Телеграма, Pinterest-а и что там еще не запретили упоминать.

Раскладывайте яйца по разным корзинам сервисов, но продолжайте развивать каналы, которые принадлежат только вам. Например, рассылку и тот же блог на сайте.

Оцените другие местные каналы в вашей тематике. Много ли у них подписчиков по сравнению с топами платформы? Ведутся ли они или уже умерли? Сколько просмотров собирает в среднем один пост? Скорее всего, ваш блог сможет быть востребован на столько же. И не важно, как сильно отличается подача, глубина экспертизы или картинок. Дело в теме.

Вы не сможете заставить людей массово заинтересоваться чем-то нишевым — технологией укладки инженерных коммуникаций, архитектурой пригородных железнодорожных станций, методами аппаратной косметологии или изучением английского языка. Так что сразу ставьте себе KPI на основе реалистичного, а лучше пессимистичного сценария. Иначе быстро выгорите или сожжёте своего SMM-щика.

Кстати, про выгорание. От алгоритмических лент есть ожидание, что туда можно писать раз в пару месяцев и, если «пост залетел», собирать плюшки долгое время после. Такое правда бывает, но, опять же, это скорее ошибка выжившего.

В среднем здесь работает общее правило: делаешь нестабильно — получаешь нестабильный недорезультат. Делаешь стабильно — можешь надеяться хоть на какой-то выхлоп. Рассчитывайте силы, не переживайте из-за синусоиды в показах и просто продолжайте фигачить. Во-первых, так вообще устроена жизнь. А во-вторых, команды платформ ценят лояльных блогеров, и иногда закладывают в рекомендации правило о том, чтобы труженики поощрялись хоть какими-то показами, а залётные «мерцатели» шли по остаточному принципу.

Вообще это не единственное правило, есть и ряд других, которые учитывают репутацию канала. Их общая цель – помогать блогерам, которые помогают развитию платформы. Эти правила редко озвучиваются — за исключением того, как точно нельзя. Но вы можете догадаться о многом сами, если примените бизнес-мышление: «Как я должен вести себя как контент-мейкер, чтобы благодаря моему контенту на платформу приходили ценные для платформы пользователи и растили её timespent?»

Если вы настроены серьезно, планируйте ресурсы на 1–3 единицы контента в неделю минимум. Чтобы при таком темпе блогеры не откидывались слишком быстро, платформы часто предлагают короткие форматы. Переупаковывайте контент в них, не стесняйтесь.

На каждой нормальной платформе есть система модерации, которая сначала «присматривается» к каналу, прежде чем выпустить его в люди. Где-то ей достаточно одного поста, где-то нужно чуть ли не десять. Вы вряд ли узнаете, сколько именно: эта информация скрывается, чтобы фродеры не ломали систему.

Не судите о возможностях платформы в период «детства» канала и не рассчитывайте на быстрый взлет. Распланируйте публикации так, чтобы они уже были достаточно качественными, но пока не «звездами», ради которых всё и затевалось. Ну так, чисто шоб потом обидно не было.