«А подарок свой засунь себе в ...» Об отношении компаний к своим клиентам. Рассказ маркетолога о своём клиентском опыте

За 3 минуты покажу, как вызвать у своего клиента рвотный рефлекс, когда он видит твой бренд. А потом покажу, что делать, чтобы такого не было, и люди хотели не только покупать твои продукты, но и с удовольствием бы общались с твоим брендом как с человеком.

Буду говорить о себе, а значит, и примеры будут из моей жизни.

Я тружусь в сфере маркетинга, поэтому понимаю, как работают разного рода психологические триггеры, продвигающие человека к покупке.

В триггерах ничего плохого, на мой взгляд, нет, если использовать их экологично, т.е., на благо как компании, так и покупателя (для компании — прибыль, для клиента — решение его проблемы). Триггеры — это всего лишь инструменты, они не хорошие и не плохие, и только специалист решает, как их использовать. А грустно то, что слишком многие выбирают тёмную сторону силы. Когда маркетолог понимает принципы работы триггеров, это ещё и подло. Использование любой слабости клиента — это подлость.

Я поясню. Слабостью я называю неосведомлённость человека о работе какого-то приёма, который применяется к этому человеку с целью заставить купить что-то вне зависимости, удовлетворяет ли товар потребность человека или нет. Это и есть манипуляция. Тут очень тонкая грань, где заканчивается манипуляция и начинается экологичное воздействие. Её можно скорее почувствовать, чем объяснить, т.к. факторов много и они всегда разные. Хотя и объяснить можно, но получится целое исследование, и на это нужна ещё одна статья.

Сейчас мне хочется разобрать один из таких способов манипуляции, который, по-моему, больше вредит, чем приносит пользы. Речь пойдет о подмене понятий и паразитарном использовании термина, обозначающего нечто светлое и бескорыстное. Этот термин — «подарок».

Если открыть почту перед Новым годом, или в любой другой более-менее масштабный праздник, вроде 8 марта или 23 февраля, то ящик будет завален сотнями входящих писем с кричащими заголовками о том, что меня ждет какой-то очень ценный подарок, и нужно торопиться, чтобы как-можно скорее забрать его, в идеале, прямо сейчас. Если почту не открывать, то подобные сообщения всё равно догонят по SMS, через WhatsApp или любой другой месенджер. Да вообще через любой канал связи.

Но неужели это действительно проявление компанией заботы о своих клиентах? Это что, массовое желание поднять настроение своей базе рассылки? Потребность бескорыстно отдавать и делиться? Присмотримся поближе:

Причём тут подарки? Это сделка и никак иначе. Условие этой сделки такое: приводи к нам клиентов и получай комиссионные. Абсолютно то же самое, что делают рекламные агентства, например. Что, автор этого письма не понимает определения слова «подарок»? А если так, он точно пригоден для своей должности, которая предполагает общения с сотнями тысяч людей только посредством языка?

Не понял, так мне OneTwoTrip подарки предлагает или все-таки скидки? Вроде, заголовок и кнопка про подарки, а текст про скидки. Или скидки это и есть подарки? А, если так, то с каких пор это означает одно и то же? Может я пропустил момент, когда понятия «скидки» и «промокоды» вошли во множество понятия «подарки»? У меня вот возникает ощущение подмены понятий. Я чувствую, что не хочу участвовать в этом, потому что это завуалированный обман, неправильное использование Русского языка. Мне представляется «скользким типом» тот, кто писал текст для этого письма.

Вот я перехожу по ссылке, которая зашита в кнопке и попадаю на сайт, где вижу это. С учётом опыта, полученного от письма, могу ли я быть уверенным, что мне здесь не лгут снова? Действительно ли эта подборка специально для меня сделана или это неумелая попытка лизнуть мне задницу и сыграть на моём чувстве собственной важности? Автор письма считает меня настолько глупым, что я не смогу понять, что предложение это вовсе не индивидуальное? А, если я всё понимаю, как это отражается на моей лояльности к компании? Отрицательно, очевидно же! Тем не менее, я это предложение получил и выводы сделал.

Вот, travelpayouts тоже отличился своей лицемерной рассылкой. Смотри картинки ниже, вместе посмотрим, что с ними не так.

Побороться за подарок? Серьёзно? Не на приз или награду, а за подарок? Ну ещё за подарки я не боролся :) Да и не стану.

Что же у нас по ссылке из письма? Пока все нормально, каждые день будет открываться что-то новое. Говорят, подарки. Посмотрим...

Ну вот тут даже есть вероятность, что подарят нечто ценное, хотя я бы не рассчитывал особенно. Те, кто говорят, что профессию можно освоить на 4 дня абсолютно точно врут. А значит, либо курс там никчёмный, либо это лидмагнит всего лишь, который будет продавать мне покупку какого-то большого курса на эту же тему. Но это совсем не подарок.

И так можно до бесконечности перечислять. Но смысла в этом нет, потому что всё всегда одинаково.

Основные ошибки это:

Я не вижу в этом заботы обо мне. Более того, я вижу, что отношение ко мне потребительское, притом грубое. Кроме желания наживы, в подобных рассылках ничего нет. Компаниям, которые делают подобные предложения, на меня плевать, им нужны исключительно мои деньги. Охота ли мне их отдавать? Совсем нет.

На меня лучше бы сработало простое письмо с искренними поздравлениями. Или какой-то действительно индивидуальный, пусть и недорогой подарок личного характера.

А плохо такое неправильное использование инструментов потому, что в долгосрочной перспективе у каждого отдельного человека в частности, а значит, у всей аудитории в целом, развивается иммунитет к подобного рода предложениям. Некая «слепота» ко всем этим «подаркам», «скидкам» и другой фальшивой дребедени. Для ответственных маркетологов это значит, что использовать потенциально хорошие инструменты становится всё сложнее. Среди такого бурного общего потока помоев потребителю очень сложно разглядеть нечто действительно ценное.

С другой стороны, может, так всё и должно быть? Во все времена посредственность составляет большую часть, а незаурядность — абсолютное меньшинство. Те, кто сможет пробиться через эти потоки дерьма, засияет яркой звездой хоть локально, хоть на мировом рынке. Потому что важна забота, важно уважение, важно доверие, важна вовлечённость. А не важны скидки, дрянные подарки и псевдоиндивидуальный подход.

Как Не надо, я расписал, по-моему, понятно. Теперь посмотрим, как надо. Может, не самый лучший пример, но в начале статьи я сказал, что опираться буду только на личный опыт, и вот пример как раз из него.

Пишут мне как-то ребята из WildVest. Об этой статье они не знали, её ещё нигде не было, только в черновом варианте у меня, а лично с ними я не знаком, просто подписан на их рассылку. Это для понимания, что это компания ведёт так дела со всеми, а не пытается понравиться мне, потому что увидели удобную возможность закрыть меня на сделку после прочтения статьи.

Занимаются они одеждой для сноубордистов и лыжников. Пишут на мой день рождения и говорят: «Хочешь подарок? Мы можем прислать тебе маску». Я согласился. Почта работает медленно, поэтому я получил посылку только в начале января. В письме действительно была маска и пожелание, написанное от руки.

По-сути, безделица, но что важно? Важно то, что меня спросили, нужно ли мне это? Не пытались завысить ценность подарка, никто не сказал, что это суперэксклюзивная мегодорогая только для тебя в единственном экземпляре от всех топовых дизайнеров мира вещь. Ничего не попросили в замен. И написали, хоть и короткую, но от руки записку с пожеланиями, по которой я сам сделал вывод, что это именно мне. Вот так. Не надо писать, что предложение эксклюзивное, можно просто показать это своим отношением.

Вот это подарок. Не скрытая сделка, не какое-то дерьмо в дорогой обёртке. Подарок. Простая функциональная вещь.

Мне приятно, а для компании не затратно + реклама, если я стану носить эту маску. Да вот эта статья уже для них хорошая нативная реклама, разве нет? Посмотрим, сколько просмотров она наберёт, и можно делать довольно обоснованные выводы об эффекте этой одной конкретной маски для меня.

Влияет ли это на моё отношение к бренду? Да влияет, лояльность стала выше. Если захочу купить себе худи или шапку, вспомню о них в первую очередь Сложно ли это было сделать? Думаю, легко.

Как бы мне хотелось, чтобы хоть некоторые бренды взяли на вооружение такой подход. Не реализацию, а именно суть, изменили своё отношение к подписной базе, вкладывали хоть каплю души в то, что делают. За адресами в почтовой рассылке, номерами телефонов или аккаунтами в социальных сетях стоят реальные люди. Хорошо бы это помнить.

А ребятам из WildVest спасибо :)

#маркетинг #клиентскийопыт #рассылки #отношениясклиентами #конкурентноепреимущество