Бургерная война

Как написано в одной умной книге “Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию” (Джек Траут, Эл Райс “Маркетинговые войны”).

Так называемые “маркетинговые войны” – это очень интересное и креативное противостояние брендов, в котором хороши все средства. Такие войны могут длиться годами, за ними очень любят наблюдать люди, а само по себе такое противостояние часто становится основой для изменения рынка и потребительских предпочтений.

За многие годы кто только не пытался выяснить свое превосходство: Coca-Cola и Pepsi, Apple и Microsoft, Nike и Adidas, и даже Техносила и Эльдорадо! Противостояний было так много, что остановиться читать про них просто невозможно. Поэтому мы сделаем небольшой цикл статей, посвященных этому явлению. И начнем мы с битвы титанов бургерной индустрии – McDonald's vs Burger King.

С 80-х годов в словаре маркетологов и рестораторов появилось новое понятие “бургерные войны”. Да-да, все настолько серьезно – многолетняя битва лидеров индустрии фастфуда длится уже многие годы и, похоже, не планирует прекращаться.

Как ни крути, McDonald’s появился первым. Открывшие Insta-Burger (именно так изначально назывался Burger King) Кит Крамер и Мэттью Бернс были вдохновлены McDonald’s и решили взрастить ему подобающего конкурента, а в таком случае – хороши все средства! Чтобы лучше понимать древность этого противостояния приведем один факт: еще в 1976 году Burger King намеревался завладеть секретами производства McDonald’s и переманил к себе их топ-менеджера Дональда Смита, который предложил идею окон King Auto, благодаря которым водители могли заказывать еду, не выходя из машины (угадайте у кого он позаимствовал эту идею).

А теперь перейдем к самому интересному: реальным примерам этой бургерной битвы!

Клоун против короля

Пестрый клоун Рональд Макдональд долгое время был талисманом McDonald’s, но в 90-х и начале нулевых с появлением образа клоуна в триллерах и популярности образа Джокера компания решила отказаться от своего маскота.

Но Burger King никогда не упускали возможности подшутить над персонажем конкурента: «Приходи как клоун – ешь как король», – говорит Burger King и разрабатывает свой талисман – Короля Бургеров. Правда некоторые считают, что образ Короля, высмеющего жуткого клоуна, еще более криповый…

В 1972 году McDonald’s представил свой Egg McMuffin — позицию в утреннем меню, на которую корпорация делала большую ставку. Burger King решил перехватить завтраки McDonald’s и выпустил провакационный ролик, в котором аноним на мотоцикле посреди ночи врывается в штаб-квартиру McDonald’s и крадет рецепт Egg McMuffin из сейфа. В итоге герой ролика срывает маску, и за ней скрывается Король Бургеров: “Это не супер оригинально, но доступно. Новый сэндвич – Breakfast Muffin Sandwich – яйцо, сосиска и плавленый сыр, всего за бакс”.

В 2015 году впервые было предложено временное перемирие. Burger King предложили идею в “Международный день мира” выпустить лимитированный совместный бургер под названием “McWhopper”. Продавать же бургер предложили в точке питания города Атланта – равноудаленном от штаб-квартир обоих брендов.

Но McDonald’s отказался, сказав, что не стоит сравнивать настоящую войну с маркетинговыми играми. Теперь уже обоих бургерных гигантов было не остановить…

В 2016 Burger King отправил в офис McDonald’s тортик с поздравлением: “Нас уже 400! Ну вы держитесь там!”.

McDonald’s долгое время были более сдержаны, чем их конкуренты. Но и их маркетологи расчехлили креативные ружья.

В 2011 немецкий McDonald’s выпустил видео, в котором показал, что еда у них намного вкуснее, чем у конкурента: в ролике мальчик приходит на детскую площадку с пакетом McDonald’s. На него налетают другие дети и съедают всю еду. Но когда он прячет картошку фри за пакетом Burger King — никто не обращает на него внимания.

В 2019 году бельгийская команда McDonald’s выпускает баннер “Served by a king, or served as a king?” (“Сервис от короля или сервис по-королевски?”), который был расположен рядом с одним из ресторанов Burger King.