423 целевых лида по 2786 рублей для застройщика за месяц в 2023 году: как мы заставили работать таргет ВКонтакте

Кейс о работе с застройщиком: как мы уменьшили цену целевого лида в 3 раза с помощью квизов и креативов.Какие из них реально работают, что делать с рекламой во ВКонтакте в новых реалиях, чтобы получать квалифицированные лиды по 2 786 рублей в 2023 году.

Я — Татьяна Андреева, основатель и стратег performance-агентства Be digital, и в этой статье я поэтапно расскажу, как мы уменьшили цену лида в 3 раза в контекстной и таргетированной рекламе, поделюсь мнением клиента о нашей работе и рынке.

Содержание

1. Вводные о застройщике и изменения на рынке недвижимости
2. Новая цель в лидах и стоимости
3. Ключевые ошибки нашего клиента в рекламных кабинетах
4. Наши гипотезы на старте для лидогенерации
5. Работа с креативами: какие креативы приводят целевые лиды
6. Элементы квиза, который захочет пройти каждый
7. Лайфхаки работы с кабинетом ВКонтакте
8. Продажи ЖК через посевы и сторис
9. Отчеты, аналитика и работа с отделом продаж
10. Инструменты, который приносят лиды нашему заказчику сейчас, в 2023 году
11. Результат в цифрах: графики и тесты гипотез
12. Резюме: что делать застройщикам сейчас

В ноябре 2022 года к нам обратился застройщик из Уфы.

Застройщик после первого же созвона принял решение о работе с нами — его убедил наш опыт работы в сфере недвижимости. До нас привлечением лидов через таргет и контекстную рекламу занимались штатные контекстолог и таргетолог. Сейчас в штате застройщика остался только специалист по контекстной рекламе.

Заказчик — девелопер в городе Уфа, строит комфортные малоэтажные дома и коттеджи эконом-сегмента в пригороде.

До февраля 2022 года штатный таргетолог заказчика привлекал лиды из Facebook и Instagram. После блокировки площадок специалист несколько месяцев пытался наладить лидогенерацию во ВКонтакте в новых реалиях рынка. Своими усилиями застройщик не смог достичь желаемого результата — и он обратился в Be digital по рекомендации маркетингового консультанта.

Заказчик попросил сделать кейс анонимным, поэтому все названия ЖК и фирмы застройщика скрыты в тексте и на креативах.

Какие изменения произошли на первичном рынке недвижимости в 2022 году:

1. Заблокировали Facebook, Instagram и Google Ads, которые давали более 50% лидов. Ранее застройщику удавалось получать целевые лиды через эти площадки, но сейчас, как и большинство бизнесов, клиент перешел на рекламу во ВКонтакте и Яндекс. Директ
2. Изменилась ситуация на рынке застройщиков:

• упал спрос на покупку квартир в 2022 году
• увеличилась ставка льготной ипотеки до 7,57% (по данным Единой информационной системы жилищного строительства)
• большинство банков перестали выдавать субсидированную ипотеку
• минимальная ставка субсидированной ипотеки поднялась до 5,5%

• Выполнить план по продажам
• Начать или продолжить строительство других ЖК за счет вырученных средств с продаж
• Продать квартиры в двух сданных ЖК

После первых «побед» застройщик передал нам еще продажу таунхаусов и коттеджей в 4-х локациях.

• Протестировать новые УТП
• Перенастроить рекламу во ВКонтакте и Яндексе

Главная цель — приводить 400 целевых лидов по цене 3 000 рублей каждый ежемесячно. Рыночная цена целевого лида в 2023 году — 5-12 тысяч рублей в зависимости от ценового сегмента и расположения ЖК.

Важное уточнение: лидов по таким ценам на рынке уже практически нет, поэтому мы ставили себе стоимость в 3 000 рублей больше как ориентир, чем конкретную цель.

Мы начали договариваться о KPI и определили 2 вида лидов:

• Входящий лид, который еще не прошел верификацию
• Целевой лид — лид, который прошел верификацию, и менеджерам удалось выявить потребность в покупке объекта застройщика: клиент уже знает цену на объект или хочет с ней ознакомиться, и он готов жить в 9-15 км от Уфы, хочет купить квартиру/коттедж.
  

Стоимость входящего лида = затраты на рекламу / количество всех входящих лидов

Стоимость целевого лида = затраты на рекламу / количество целевых (квалифицированных) лидов

На данный момент наш «минимальный рекорд» целевого лида — 2 155 рублей из ВК в том же месяце. При этом мы сохраняем плановый объем лидов — заявок всегда хватает на весь отдел продаж.

Как мы это сделали? Читайте дальше.

Первым делом мы провели аудит рекламных кабинетов Яндекса и ВКонтакте — на каждой площадке у заказчика было по 2 кабинета.

Текущие настройки рекламных кабинетов нам показались хорошими, но мы увидели точки роста, которые помогут застройщику снизить цену лида:

• Добавить естественные фильтры в креативах — сразу предупреждать потенциальных клиентов о том, что квартиры и дома находятся в 9-15 км от Уфы.
• Протестировать УТП с ипотечными ставками и платежами, скидками, креативы с ценой и без.
• Добавить квиз для заполнения формы заявки. Мы уже делали так с Краснодарским застройщиком, это дало хорошие результаты. До нас девелопер не верил в этот инструмент
• Протестировать myTarget и новый кабинет Vk Ads.
• Скорректировать настройки аудитории по интересам и возрасту
• Добавить сбор событий (реакции на объявления), настроить пиксели и события, получаемые с квизов
• Протестировать разделение по геолокации

У нас в Be digital большой опыт работы с застройщиками, поэтому есть готовый набор гипотез и эффективных креативов, чтобы заказчик начал получать целевые лиды со старта.

В первый месяц работы мы снизили среднюю стоимость входящей заявки до 2 198 рублей, цену квалифицированного лида — до 4 665 рублей

После чего заказчик принял решение увеличить бюджет на таргет в 6 раз.

Мы приступили к разработке креативов и настройке рекламных кампаний.

Команда застройщика утверждала все креативы перед размещением. Параметры настройки аудитории клиент не согласовывал. Если тестируемый баннер переставал приносить целевые лиды, то мы отключали его без согласования с заказчиком — клиент разрешает принимать подобные решения без его участия.

Мы использовали креативы с проверенными посылами в сфере недвижимости и смотрели, как на них реагирует аудитория — оставляет ли целевые заявки.

Мы плотно связываем аудиторию с посылами. Например, на женщин показываем креативы с просторными кухнями и панорамными окнами, для семей — квартиры с 2-3 комнатами и детским садом поблизости.

Также продолжали тестировать другие УТП и смыслы для поиска новых удачных связок и посылов. Важно регулярно тестировать новые объявления, так как в разные месяцы одни и те же креативы могут совершенно по-разному себя показывать.

Как подходили к креативам:

Гипотеза 1. Указать километраж

Сразу указывали, что дома находятся в пригороде (9-15 км от Уфы или время езды до центра Уфы), чтобы на уровне креатива отсеивать тех, кто не готов жить за городом.

Гипотеза 2. Разместить планировки на креативах

Иногда застройщики не показывают в креативах планировки, но по нашему опыту схематичное изображение квартиры (в идеале — в 3D) «цепляет» аудиторию и привлекает тех, кто ищет квартиры прямо сейчас.

Некоторые девелоперы прикрепляют на креативы лишние графические элементы для привлечения внимания — например, ключи, бабочек, цветочки и прочее — но такие креативы не приносят целевые лиды.

Для квалифицированных заявок мы размещаем информацию о самом объекте: метраж, планировки, ипотечные ставки, УТП, ЖК или квартиры.

Пример рекламной карусели ВКонтакте с планировками, метражом и ипотекой:

Еще пример планировки в креативе:

Гипотеза 3. Указать размер ежемесячного платежа

Проанализировали рынок аренды и добавили креатив с ежемесячным платежом, который ниже средней арендной платы в Уфе.

Некоторые девелоперы пишут на креативах абстрактные формулировки по типу «Живописные уютные квартиры у прекрасного озера», но подобные объявления не дают читателю информацию о самой квартире.

ВКонтакте ограничивает текст на креативах в 20% от всего изображения. Лучше транслировать на них пользу для покупателя, при этом визуально не перегружать макет, чтобы клиент мог легко прочитать ключевые тезисы.

Гипотеза 4. Продавать через креативы двушки и трешки

Одна из задач клиента — продажа двухкомнатных и трехкомнатных квартир. С этим мы тоже работали через баннеры.

Гипотеза 5. Указать ипотечную ставку

Указывали ипотечную ставку и срок ипотеки по специальной ипотечной программе.

Какие гипотезы сработали?

Лучше всего сработали креативы с ежемесячным взносом и ипотечной ставкой.

Например, этот конкретный креатив принес 92 входящих заявки по 975 рублей в мае 2023 года, из которых 41 прошли верификацию и обошлись застройщику в 2 188 рублей за целевой лид.

Самые дешевые верифицированные лиды в июне — 19 штук по 1093 рубля — принес креатив:

Этот креатив на продажу загородного дома принес 16 целевых лидов по 1416 рублей.

Пример объявления, через которое мы привели 18 квалифицированных заявок по 2 259 рублей.

Иногда одни креативы приносят лиды только короткий период, на следующий период нужно выгружать кардинально другие, а не продолжать тратить бюджет на «мертвые» объявления.

Ранее девелопер тестировал квизы, но те не принесли результатов.

У нас уже был опыт внедрения квиза при работе с застройщиком из Краснодара. Мы показали результаты клиенту и получили «добро» на его разработку.

И с помощью визуала в квизе — указания на баннере километража до города, мы отфильтровали клиентов, которые предпочитают жить в городе.

Застройщик не хочет переубеждать людей, почему жить за городом классно — он хочет получать целевые лиды, которые изначально готовы покупать загородную недвижимость.

Как замотивировать пройти квиз

Чтобы у человека была мотивация пройти квиз, мы с застройщиком договорились, что будем давать бонус за прохождение:

• Подборка планировок исходя из запросов покупателя. Причем мы показывали подходящие планировки сразу, после того как пользователь оставлял номер, чтобы не обманывать его ожидания, и при звонке менеджера клиент уже был расположен к разговору;
• Скидки;
• Готовый дизайн-проект или другой бонус в зависимости от того, проходила какая-либо акция или нет.

Пример cлайдера с планировками, доступный после прохождения квиза:

Квиз сочетается со всеми видами рекламных постов, но важно, чтобы сохранялась релевантность: если вы ведете пользователя с поста с планировками, то в квизе должны быть планировки на обложке, если с поста про ипотеку — указываем на обложке ежемесячный платеж.

Благодаря персонализации, релевантности и оформлению квизов покупатели оставляли больше заявок через подобные опросы.

Застройщик оценил полученный результат и разместил квиз на главной странице официального сайта для сбора заявок.

В первые недели работы мы заметили, что ВК приносит 85% целевых лидов от общего числа заявок с таргетированной и контекстной рекламы, поэтому сделали фокус на нем.

От Яндекса отказываться не стали, но перераспределили бюджет — отдали предпочтение рекламным кампаниям во ВКонтакте, потому что:

• Не нужно ждать и тратить бюджет на обучение автостратегии — алгоритма, который принимает решение о настройке рекламы и управляет показами.
• В Рекламной сети Яндекса много так называемого «фрода», заявок от ботов, что дает большой процент некачественных лидов — в ВК подобного скликивания и «пустых» заявок от ботов нет

Как мы работаем с таргетом во ВКонтакте для сохранения объема и низкой стоимости заявок:

1. Во ВКонтакте важно действовать аккуратно — не выжечь аудиторию: постоянно расширять, пересобирать ее, менять креативы и давать ей «отдохнуть» от показов
2. Мы предпочитаем ручную настройку оптимизатору рекламного кабинета ВК.
   Иначе автоматическая система отдает предпочтение постам с целевым действием по клику — это не совсем подходит нам, так как на практике не всегда приносит целевые лиды
   
3. Запускаем рекламу из старого и нового кабинета ВКонтакте и смотрим, откуда идет больше лидов, а самое главное - откуда идет большее количество качественных лидов.
4. Оперативно решаем проблемы с таргетированной рекламой с помощью менеджеров ВКонтакте, с которыми наладили хороший контакт
   

В течение первого месяца мы снизили стоимость заявки из ВК до 4-х тысяч, заказчик продолжил размещение и доверил нам продвижение ЖК комфорт-класса в июне 2023 года.

Всего за 1,5 месяца мы наладили стабильный поток лидов на этот ЖК и перегрузили отдел продаж. Сейчас мы приостановили продвижение объекта, вернемся к работе над рекламной кампанией по необходимости.

Также мы запустили продажу квартир в другом ЖК.

Например, этот креатив, который привел квалифицированные заявки по 1 093 рубля:

Для рекламы этого объекта мы также использовали проверенные посылы: ставку и ежемесячный платеж по ипотеке — и макет с планировкой.

Посевы в сообществах ВКонтакте

Среди застройщиков существует мнение, что посевы в группах в ВК малоэффективны, но мы приводим целевые лиды с посевов по той же цене, что и с таргета.

Как нам это удается?

• Вручную отсматриваем вовлеченность подписчиков, аудиторию и выбираем сообщества самостоятельно, а не через маркет-платформу ВК. Процесс более трудоемкий, но по нашему опыту результат лучше.
• Умеем выявлять и отсекать сообщества с завышенной ценой за 1000 показов.
• Выкладываем рекламные посты в прайм-тайм
• Ведем аналитику каждого посева
• В качестве поста используем переработанный рекламный пост из таргета с хорошей конверсией.

Один такой посев приносит около 15 лидов за раз по цене как с таргет рекламы или ниже. Мы рекомендуем делать посев 2-3 раза в месяц на один ЖК.

Сторис во ВКонтакте

С лета 2023 года мы начали тестировать рекламные сторис во ВКонтакте.

Мы используем анимированные креативы с легким музыкальным сопровождением и приводим лиды через них на конкретные ЖК.

За июль 2023 года через сторис пришло 22 лида, 14 из которых были квалифицированными.

Стоимость лида со сторис — 803 рубля, цена квалифицированного — 1263 рубля.

Примеры самых эффективных креативов:

Мы используем лиды из сторис ВК как дополнительный источник заявок.

Что с Яндексом?

Сейчас у заказчика ограниченный бюджет для лидогенерации, который мы распределяем максимально эффективно — бОльшая часть пока уходит на ВКонтакте.

Аналитика — главная особенность проекта

Для оптимизации рекламных кампаний нам нужно быстро отслеживать не только количество, но и качество лидов в разрезе креативов. Это невозможно без настроенной сквозной аналитики.

На старте у застройщика был подключен Roistat, но из-за специфики CRM-системы девелопера, построенной на 1С, она некорректно передавала данные в Roistat. Использовать такую аналитику мы не могли и быстро изменить интеграцию или CRM, соответственно, тоже.

Но это не повод отказываться от сквозной аналитики, даже если процесс усложняется. Поэтому мы пошли другим путем:

1. Девелопер 1-2 раза в неделю делает выгрузку лидов из CRM с сохранением меток и номеров объявлений.
2. Мы собираем данные со своей стороны (номера клиентов) из:
   • Tilda
   • Квизов
   • Лидформ
   • Call-tracking
   • Входящих звонков
   • Обратных звонков
3. Затем сводим эти данные (клиентские и наши), чтобы понять какие промо-посты и аудитории дают целевые лиды и по какой цене.
   

Да, это более трудоемко и долго, чем использовать Roistat, но без этого мы не получили бы таких результатов.

Сейчас девелопер работает над корректной интеграцией Roistat, чтобы ускорить получение данных о целевых лидах.

Работа с отделом продаж

Из таргета ВКонтакте (по сравнению с Яндекс. Директ) приходят более холодные лиды. Если в среднем застройщик тратит на закрытие сделки 1-2 месяца, то лид с таргета менеджер доводит до покупки только через 2,5-3 месяца.

Но вкладывать бюджеты во Вконтакте все равно выгодно:

1. Правильная работа с более холодными лидами дает продажи.
   
   Если менеджеры не бросают потенциального клиента, поддерживают с ним контакт, правильно утепляют, то сделки все равно происходят. Да, находящимся в активном поиске клиентам из Яндекс. Директ продавать квартиры проще, но Вконтакте дает больший объем лидов по низкой цене, из-за чего в итоге получается больший объем продаж, а инвестиции, вложенные в рекламу, возвращаются и приносят прибыль.
   
2. Таргет работает не только на лиды в моменте, но и на узнаваемость бренда. Потенциальные клиенты постоянно видят бренд, запоминают, а потом идут в поиск и вводят название компании. Так застройщик наращивает самый горячий и конверсионный брендовый трафик.
   

Отчеты и согласования

Еженедельно мы готовим отчеты для клиента и презентуем их на созвоне. На основе аналитики строим новые гипотезы и предлагаем заказчику их протестировать — еще ни разу за 8 месяцев работы он не отказывался от наших идей.

Директор по информационным технологиям застройщика

«Мы дали полный карт-бланш в поиске новой аудитории. При согласовании больше обращали внимание на креатив, который будет транслироваться.»

Подобный подход к гипотезам — разработка на основе аналитики дает прорывной результат и экономит бюджет заказчика.

Нет смысла что-то тестировать и вкладывать туда бюджет, если нет данных, которые могли бы помочь предсказать результат тестов.

Мы продолжаем активно вести аналитику и ежемесячно фиксировать стоимость лида и использованные креативы.

Ранее связка квиза и рекламных каруселей (в старом кабинете ВК) показывала лучшие результаты и приносила целевые лиды по средней цене в 3 100 рублей.

Но чтобы стабильно сохранять объем и цену лида через таргет в ВК, мы постоянно тестируем и другие форматы (Например, лидформы в связке с другими форматами постов в таргете), что дает клиенту такой же хороший результат (и даже лучше, чем был у квизов).

В лидформы, чтобы избежать скликивания, добавляем дополнительные вопросы, которые отфильтровывают нецелевых лидов.

Также в креативах продолжают давать большой объем лидов по низкой цене ежемесячные платежи, персонализация УТП и баннеров под разные сегменты аудитории.

Мы продолжаем проводить тестирования и регулярно отсекать лишние креативы, чтобы тратить бюджет заказчика только на эффективные объявления и приводить качественные лиды.

Гипотезы, аналитика и подход к настройке рекламного кабинета — главные секреты входящих лидов по 1 300 рублей.

Гипотезы

Из гипотез на старте принесли результаты:

• Честные УТП для тех, кто хочет жить за городом. Слова «9-12 км от Уфы» послужили естественным фильтром для целевых клиентов
• Квизы приносят регулярный поток лидов с рекламы в ВК. Сейчас мы уже перешли на лидформы, но при правильной связке, настройке и визуале они могут давать хороший результат
• Заказчик дал нам полный карт-бланш для поиска новой аудитории — Be digital увеличили объем лидов за счет расширения интересов аудитории
• Корректировка по возрасту и разделение по полу в сочетании с персонализированными УТП и баннерами тоже дали свои результаты

Свежие цены на лиды

Напомним, что до начала сотрудничества штатные контекстолог и таргетолог приносили входящие лиды за 20 730 рублей с Яндекса и за 8 289 рублей с ВКонтакте.

Динамика лидов в графиках за 2023 год

График цены целевого лида по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:

В марте мы массово тестировали новые креативы и лидформы, которые в моменте дали высокую стоимость лида.

Также на цену лида повлияла отмена ипотечной ставки 0.01%, которую банки потом вернули.

Затем, на основе аналитики марта, мы смогли сократить цену квалифицированного лида сначала до 4 752 рублей в апреле, а затем и до 2 768 в июне.

Динамика количества лидов за 2023 год

График количества квалифицированных лидов по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:

Сейчас каждый месяц мы приводим с ВК и Яндекса по 350-430 целевых лидов и стабильно выполняем план по количеству и стоимости, поставленный заказчиком.

1. Аналитика и гипотезы
   
   Чтобы получать стабильный поток квалифицированных лидов, необходимо:
   

   • Анализировать, с какого креатива или ключа пришли целевые лиды — настраивать сквозную аналитику

   • Постоянно тестировать новые гипотезы, затем их анализировать и корректировать либо масштабировать

2. Креативы
   
   

   Что нужно указывать в объявлениях для высокой конверсии входящей заявки в целевую:

   
   

   • Планировки

   • Ежемесячные платежи и ставки по ипотеке

   • Естественные фильтры (их можно узнать, прослушав возражения клиентов в разговоре с отделом продаж)
   
   

   И забудьте про ключики, цветочки или прочие «трендовые» элементы креативов — лучше размещайте планировки, 3D-модели квартир и представителей ЦА в качестве визуальных элементов.
   
   

   Также помните, что у вас всего 20% от всего креатива, чтобы разместить на нем полезную информацию — используйте их с умом и указывайте метраж, локацию, платежи и другую важную конкретную информацию для покупателя.

   
   

3. Распределение по площадкам
   
   Работайте и с VK Ads, и с Яндексом, и с посевами — не складывайте все яйца в одну корзину! Вы не знаете, какие правила игры могут ввести платформы и соцсети завтра.
   
   

   Даже при работе с ВКонтакте мы работали во всех 3-х платформах соцсети: новый рекламный кабинет, старый кабинет и MyTarget.
   
   

   Так мы использовали все возможности ВКонтакте для привлечения лидов заказчику, тестируя разные аудитории, связки и креативы на всевозможных площадках.

   
   

4. Работа с отделом продаж
   
   

   Обрабатывайте ВСЕ обращения, даже если они будут закрыты в сделку только через 2-3 месяца.
   
   Если ваши менеджеры продаж не хотят обрабатывать холодные лиды, считая, что заявки с брендовых запросов легче довести до продажи, то объясните им — в текущих реалиях невозможно добиться нужного объёма продаж, приводя заявки только через классифайды и поиск.
   

   
   

5. Квизы
   
   

   Делайте квизы с релевантным визуалом и естественными фильтрами в изображениях. Используйте персонализацию и не обманывайте ожидания пользователей.

6. Сторис
   
   

   Таргетированные сторис тоже могут приводить лиды вдобавок к рекламе через посты. Используйте этот формат.

   
   

7. Посевы в ВК
   
   

   При верном подборе сообществ с целевой аудиторией застройщика через посевы в сообществах ВКонтакте тоже можно получать квалифицированные заявки по низкой цене.