423 целевых лида по 2786 рублей для застройщика за месяц в 2023 году: как мы заставили работать таргет ВКонтакте

Кейс о работе с застройщиком: как мы уменьшили цену целевого лида в 3 раза с помощью квизов и креативов.Какие из них реально работают, что делать с рекламой во ВКонтакте в новых реалиях, чтобы получать квалифицированные лиды по 2 786 рублей в 2023 году.

Я — Татьяна Андреева, основатель и стратег performance-агентства Be digital, и в этой статье я поэтапно расскажу, как мы уменьшили цену лида в 3 раза в контекстной и таргетированной рекламе, поделюсь мнением клиента о нашей работе и рынке.

Содержание

В ноябре 2022 года к нам обратился застройщик из Уфы.

Застройщик после первого же созвона принял решение о работе с нами — его убедил наш опыт работы в сфере недвижимости. До нас привлечением лидов через таргет и контекстную рекламу занимались штатные контекстолог и таргетолог. Сейчас в штате застройщика остался только специалист по контекстной рекламе.

Заказчик — девелопер в городе Уфа, строит комфортные малоэтажные дома и коттеджи эконом-сегмента в пригороде.

До февраля 2022 года штатный таргетолог заказчика привлекал лиды из Facebook и Instagram. После блокировки площадок специалист несколько месяцев пытался наладить лидогенерацию во ВКонтакте в новых реалиях рынка. Своими усилиями застройщик не смог достичь желаемого результата — и он обратился в Be digital по рекомендации маркетингового консультанта.

Заказчик попросил сделать кейс анонимным, поэтому все названия ЖК и фирмы застройщика скрыты в тексте и на креативах.

Какие изменения произошли на первичном рынке недвижимости в 2022 году:

После первых «побед» застройщик передал нам еще продажу таунхаусов и коттеджей в 4-х локациях.

Главная цель — приводить 400 целевых лидов по цене 3 000 рублей каждый ежемесячно. Рыночная цена целевого лида в 2023 году — 5-12 тысяч рублей в зависимости от ценового сегмента и расположения ЖК.

Важное уточнение: лидов по таким ценам на рынке уже практически нет, поэтому мы ставили себе стоимость в 3 000 рублей больше как ориентир, чем конкретную цель.

Мы начали договариваться о KPI и определили 2 вида лидов:

Стоимость входящего лида = затраты на рекламу / количество всех входящих лидов

Стоимость целевого лида = затраты на рекламу / количество целевых (квалифицированных) лидов

На данный момент наш «минимальный рекорд» целевого лида — 2 155 рублей из ВК в том же месяце. При этом мы сохраняем плановый объем лидов — заявок всегда хватает на весь отдел продаж.

Как мы это сделали? Читайте дальше.

Первым делом мы провели аудит рекламных кабинетов Яндекса и ВКонтакте — на каждой площадке у заказчика было по 2 кабинета.

Текущие настройки рекламных кабинетов нам показались хорошими, но мы увидели точки роста, которые помогут застройщику снизить цену лида:

У нас в Be digital большой опыт работы с застройщиками, поэтому есть готовый набор гипотез и эффективных креативов, чтобы заказчик начал получать целевые лиды со старта.

В первый месяц работы мы снизили среднюю стоимость входящей заявки до 2 198 рублей, цену квалифицированного лида — до 4 665 рублей

После чего заказчик принял решение увеличить бюджет на таргет в 6 раз.

Мы приступили к разработке креативов и настройке рекламных кампаний.

Команда застройщика утверждала все креативы перед размещением. Параметры настройки аудитории клиент не согласовывал. Если тестируемый баннер переставал приносить целевые лиды, то мы отключали его без согласования с заказчиком — клиент разрешает принимать подобные решения без его участия.

Мы использовали креативы с проверенными посылами в сфере недвижимости и смотрели, как на них реагирует аудитория — оставляет ли целевые заявки.

Мы плотно связываем аудиторию с посылами. Например, на женщин показываем креативы с просторными кухнями и панорамными окнами, для семей — квартиры с 2-3 комнатами и детским садом поблизости.

Также продолжали тестировать другие УТП и смыслы для поиска новых удачных связок и посылов. Важно регулярно тестировать новые объявления, так как в разные месяцы одни и те же креативы могут совершенно по-разному себя показывать.

Как подходили к креативам:

Гипотеза 1. Указать километраж

Сразу указывали, что дома находятся в пригороде (9-15 км от Уфы или время езды до центра Уфы), чтобы на уровне креатива отсеивать тех, кто не готов жить за городом.

Гипотеза 2. Разместить планировки на креативах

Иногда застройщики не показывают в креативах планировки, но по нашему опыту схематичное изображение квартиры (в идеале — в 3D) «цепляет» аудиторию и привлекает тех, кто ищет квартиры прямо сейчас.

Некоторые девелоперы прикрепляют на креативы лишние графические элементы для привлечения внимания — например, ключи, бабочек, цветочки и прочее — но такие креативы не приносят целевые лиды.

Для квалифицированных заявок мы размещаем информацию о самом объекте: метраж, планировки, ипотечные ставки, УТП, ЖК или квартиры.

Пример рекламной карусели ВКонтакте с планировками, метражом и ипотекой:

Еще пример планировки в креативе:

Гипотеза 3. Указать размер ежемесячного платежа

Проанализировали рынок аренды и добавили креатив с ежемесячным платежом, который ниже средней арендной платы в Уфе.

Некоторые девелоперы пишут на креативах абстрактные формулировки по типу «Живописные уютные квартиры у прекрасного озера», но подобные объявления не дают читателю информацию о самой квартире.

ВКонтакте ограничивает текст на креативах в 20% от всего изображения. Лучше транслировать на них пользу для покупателя, при этом визуально не перегружать макет, чтобы клиент мог легко прочитать ключевые тезисы.

Гипотеза 4. Продавать через креативы двушки и трешки

Одна из задач клиента — продажа двухкомнатных и трехкомнатных квартир. С этим мы тоже работали через баннеры.

Гипотеза 5. Указать ипотечную ставку

Указывали ипотечную ставку и срок ипотеки по специальной ипотечной программе.

Какие гипотезы сработали?

Лучше всего сработали креативы с ежемесячным взносом и ипотечной ставкой.

Например, этот конкретный креатив принес 92 входящих заявки по 975 рублей в мае 2023 года, из которых 41 прошли верификацию и обошлись застройщику в 2 188 рублей за целевой лид.

Самые дешевые верифицированные лиды в июне — 19 штук по 1093 рубля — принес креатив:

Этот креатив на продажу загородного дома принес 16 целевых лидов по 1416 рублей.

Пример объявления, через которое мы привели 18 квалифицированных заявок по 2 259 рублей.

Иногда одни креативы приносят лиды только короткий период, на следующий период нужно выгружать кардинально другие, а не продолжать тратить бюджет на «мертвые» объявления.

Ранее девелопер тестировал квизы, но те не принесли результатов.

У нас уже был опыт внедрения квиза при работе с застройщиком из Краснодара. Мы показали результаты клиенту и получили «добро» на его разработку.

И с помощью визуала в квизе — указания на баннере километража до города, мы отфильтровали клиентов, которые предпочитают жить в городе.

Застройщик не хочет переубеждать людей, почему жить за городом классно — он хочет получать целевые лиды, которые изначально готовы покупать загородную недвижимость.

Как замотивировать пройти квиз

Чтобы у человека была мотивация пройти квиз, мы с застройщиком договорились, что будем давать бонус за прохождение:

Пример cлайдера с планировками, доступный после прохождения квиза:

Квиз сочетается со всеми видами рекламных постов, но важно, чтобы сохранялась релевантность: если вы ведете пользователя с поста с планировками, то в квизе должны быть планировки на обложке, если с поста про ипотеку — указываем на обложке ежемесячный платеж.

Благодаря персонализации, релевантности и оформлению квизов покупатели оставляли больше заявок через подобные опросы.

Застройщик оценил полученный результат и разместил квиз на главной странице официального сайта для сбора заявок.

В первые недели работы мы заметили, что ВК приносит 85% целевых лидов от общего числа заявок с таргетированной и контекстной рекламы, поэтому сделали фокус на нем.

От Яндекса отказываться не стали, но перераспределили бюджет — отдали предпочтение рекламным кампаниям во ВКонтакте, потому что:

Как мы работаем с таргетом во ВКонтакте для сохранения объема и низкой стоимости заявок:

В течение первого месяца мы снизили стоимость заявки из ВК до 4-х тысяч, заказчик продолжил размещение и доверил нам продвижение ЖК комфорт-класса в июне 2023 года.

Всего за 1,5 месяца мы наладили стабильный поток лидов на этот ЖК и перегрузили отдел продаж. Сейчас мы приостановили продвижение объекта, вернемся к работе над рекламной кампанией по необходимости.

Также мы запустили продажу квартир в другом ЖК.

Например, этот креатив, который привел квалифицированные заявки по 1 093 рубля:

Для рекламы этого объекта мы также использовали проверенные посылы: ставку и ежемесячный платеж по ипотеке — и макет с планировкой.

Посевы в сообществах ВКонтакте

Среди застройщиков существует мнение, что посевы в группах в ВК малоэффективны, но мы приводим целевые лиды с посевов по той же цене, что и с таргета.

Как нам это удается?

Один такой посев приносит около 15 лидов за раз по цене как с таргет рекламы или ниже. Мы рекомендуем делать посев 2-3 раза в месяц на один ЖК.

Сторис во ВКонтакте

С лета 2023 года мы начали тестировать рекламные сторис во ВКонтакте.

Мы используем анимированные креативы с легким музыкальным сопровождением и приводим лиды через них на конкретные ЖК.

За июль 2023 года через сторис пришло 22 лида, 14 из которых были квалифицированными.

Стоимость лида со сторис — 803 рубля, цена квалифицированного — 1263 рубля.

Примеры самых эффективных креативов:

Мы используем лиды из сторис ВК как дополнительный источник заявок.

Что с Яндексом?

Сейчас у заказчика ограниченный бюджет для лидогенерации, который мы распределяем максимально эффективно — бОльшая часть пока уходит на ВКонтакте.

Аналитика — главная особенность проекта

Для оптимизации рекламных кампаний нам нужно быстро отслеживать не только количество, но и качество лидов в разрезе креативов. Это невозможно без настроенной сквозной аналитики.

На старте у застройщика был подключен Roistat, но из-за специфики CRM-системы девелопера, построенной на 1С, она некорректно передавала данные в Roistat. Использовать такую аналитику мы не могли и быстро изменить интеграцию или CRM, соответственно, тоже.

Но это не повод отказываться от сквозной аналитики, даже если процесс усложняется. Поэтому мы пошли другим путем:

Да, это более трудоемко и долго, чем использовать Roistat, но без этого мы не получили бы таких результатов.

Сейчас девелопер работает над корректной интеграцией Roistat, чтобы ускорить получение данных о целевых лидах.

Работа с отделом продаж

Из таргета ВКонтакте (по сравнению с Яндекс. Директ) приходят более холодные лиды. Если в среднем застройщик тратит на закрытие сделки 1-2 месяца, то лид с таргета менеджер доводит до покупки только через 2,5-3 месяца.

Но вкладывать бюджеты во Вконтакте все равно выгодно:

Отчеты и согласования

Еженедельно мы готовим отчеты для клиента и презентуем их на созвоне. На основе аналитики строим новые гипотезы и предлагаем заказчику их протестировать — еще ни разу за 8 месяцев работы он не отказывался от наших идей.

Директор по информационным технологиям застройщика

«Мы дали полный карт-бланш в поиске новой аудитории. При согласовании больше обращали внимание на креатив, который будет транслироваться.»

Подобный подход к гипотезам — разработка на основе аналитики дает прорывной результат и экономит бюджет заказчика.

Нет смысла что-то тестировать и вкладывать туда бюджет, если нет данных, которые могли бы помочь предсказать результат тестов.

Мы продолжаем активно вести аналитику и ежемесячно фиксировать стоимость лида и использованные креативы.

Ранее связка квиза и рекламных каруселей (в старом кабинете ВК) показывала лучшие результаты и приносила целевые лиды по средней цене в 3 100 рублей.

Но чтобы стабильно сохранять объем и цену лида через таргет в ВК, мы постоянно тестируем и другие форматы (Например, лидформы в связке с другими форматами постов в таргете), что дает клиенту такой же хороший результат (и даже лучше, чем был у квизов).

В лидформы, чтобы избежать скликивания, добавляем дополнительные вопросы, которые отфильтровывают нецелевых лидов.

Также в креативах продолжают давать большой объем лидов по низкой цене ежемесячные платежи, персонализация УТП и баннеров под разные сегменты аудитории.

Мы продолжаем проводить тестирования и регулярно отсекать лишние креативы, чтобы тратить бюджет заказчика только на эффективные объявления и приводить качественные лиды.

Гипотезы, аналитика и подход к настройке рекламного кабинета — главные секреты входящих лидов по 1 300 рублей.

Гипотезы

Из гипотез на старте принесли результаты:

Свежие цены на лиды

Напомним, что до начала сотрудничества штатные контекстолог и таргетолог приносили входящие лиды за 20 730 рублей с Яндекса и за 8 289 рублей с ВКонтакте.

Динамика лидов в графиках за 2023 год

График цены целевого лида по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:

В марте мы массово тестировали новые креативы и лидформы, которые в моменте дали высокую стоимость лида.

Также на цену лида повлияла отмена ипотечной ставки 0.01%, которую банки потом вернули.

Затем, на основе аналитики марта, мы смогли сократить цену квалифицированного лида сначала до 4 752 рублей в апреле, а затем и до 2 768 в июне.

Динамика количества лидов за 2023 год

График количества квалифицированных лидов по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:

Сейчас каждый месяц мы приводим с ВК и Яндекса по 350-430 целевых лидов и стабильно выполняем план по количеству и стоимости, поставленный заказчиком.