Архетипы в маркетинге на примере диджитальных брендов

Архетипы — одна из самых известных и используемых моделей в брендинге и рекламе, но в большинстве книг и статей на эту тему до сих пор используют классические примеры брендов-долгожителей, многие из которых со времен появления отошли от первоначальных моделей и давно сменили архетипическое амплуа. Мы решили обновить оптику и посмотреть на коллективное бессознательное в эпоху глобальной цифровизации. Для широты понимания бизнеса — только современные российские бренды.

Быстрый экскурс для понимания. Психика человека состоит из нескольких слоев — сознательного и бессознательного. Под сознанием мы подразумеваем все, что можно осознать и объяснить — процессы, которые мы контролируем. Бессознательное — это, грубо говоря, все остальное — то, что не умещается в сознание и происходит без прямого участия человека.

Эти слои существуют в двух формах — индивидуальной и коллективной. В истории с архетипами нас интересует второе, поэтому сосредоточимся на нем.

Итак, коллективное бессознательное — некая психическая сфера, в которой хранятся воспоминания и инстинкты, общие для всего человеческого вида. То, что не осознается, но работает одинаково для всех. Идею о коллективном бессознательном первым сформулировал Карл Густав Юнг, основоположник аналитической психологии, и он же вывел термин «архетип».

Юнг много путешествовал, изучал разные культуры и мифологии, и заметил, что вне зависимости от времени и места, есть нечто повторяющееся, как если бы существовали какие-то прообразы. Архетипы, по Юнгу, это и есть те самые прообразы, некоторые модели, которые вобрали в себя представления о разных вещах за всю историю человечества и теперь живут в коллективном бессознательном.

Архетипы не всегда можно объяснить — это больше про ощущения и чувства. За это свойство типологию так любят маркетологи. Она позволяет создавать тонкие эмоциональные связи с аудиторией, рассказывая истории понятные каждому.

Реклама и брендинг в значительной мере отражают культурный контекст и часто являются «заменителем» искусства. Как показывает практика, бренды значительно более успешны, когда продают товары не агрессивно «в лоб», а делятся историями. Чем более душещипательная история, тем больше людей захватывает архетипический контекст — отклик сильнее, связь с брендом глубже.

Условно, архетипы можно разделить на 4 вектора-функции:

• Единение
• Изменения
• Структурирование
• Контроль

Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ и стилистика коммуникаций — сочетание цветов, особенности композиции, tone of voice. Иногда бренды могут жить в нескольких архетипах, однако вероятность «размытия» бренда становится выше. Также бренды могут перемещаться внутри архетипического круга, меняя архетип, в соответствии со своим развитием и внешними условиями.

Бренды-шуты хотят веселить людей, привносить беззаботность во все, что делают. Сохраняют игривую позицию и видят хорошее в любой ситуации. Живут здесь и сейчас, наслаждаются моментом.

Пример бренда. Билайн — сотовый оператор, создает рекламные кампании в архетипе шута. «Веселит» потребителей через кастомизированные бонусы-игры, привлекает известных шоуменов в данном архетипе.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Нет серости и унынию! Праздник каждый день — микс контрастных ярких цветов. Хаос и разнообразие геометрических форм.

Подходит брендам, которые:

• Помогают решать проблемы через юмор и праздник
• Предлагают хорошо провести время в компании

Такими брендами движут чувства и желания. Чуткие, мотивированы стать более эмоционально и физически привлекательными для своей аудитории. Однако они также могут быть духовными, компанейскими и ориентированными на семью. Привязаны к социуму, но стремятся выделяться.

Пример бренда. Lamoda — теперь не только про моду. Она сама — мода. В ходе ребрендинга добавили уникальности и эмоциональности. Основа идеи: la не как артикль, а как напев, восклицание, эмоция. «Продвинутый» эмоциональный сервис — комфортные ПВЗ (дружелюбные сотрудники, кофе, мягкие сидения, зеленые растения), доставка с примеркой.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Сквозной цвет — сочный красный, с добавлением паттернов в стиле «наследия» текстильной промышленности — шотландская клетка, горошек, гусиная лапка. Легкость и изящность, подвижность композиции.

Подходит брендам, которые:

• Помогают людям чувствовать любовь, наслаждение
• Украшают, помогают становится изящнее

Эти бренды понятны, узнаваемы и доступны. Стремятся создавать глубокие связи с людьми и хотят нравиться всем. Ими движет стремление к сообществу и принадлежность. Не любят выделяться и не демонстрируют никаких крайностей в характере или мнении, предпочитая быть инклюзивными — для всех.

Пример бренда. VK — группа компаний, создает сервисы для объединения людей и компаний. Продукты и проекты также связаны едиными сервисами — VK ID, VK Pay, VK Combo и другими.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Жизнерадостный реализм — простота и функциональность, уравновешенная композиция. Командный дух и общность — бренд как частичка социума, которая встраивается и находит свое место.

Подходит брендам, которые:

• Помогают людям и группам объединяться
• Хотят дифференцироваться от элитарности и люксовых продуктов

Такие бренды стремятся разрушить правила в категории, бросить вызов и поменять существующие парадигмы. Бунтарь с удовольствием идет на риск, чтобы создать что-то уникальное и вдохновляющее, считает себя свободным мыслителем.

Пример бренда. Тинькофф — НЕ ТАКОЙ КАК ВСЕ, цифровой банк, сломавший устойчивый и «недвижимый» образ классических банков, доказав, что можно осуществлять нужные операции не выходя из дома.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Объемная типографика, контрастные яркие цвета, вызывающие, смелые слоганы, противопоставление категории.

Подходит брендам, которые:

• Революционеры, хотят сломать старое и построить новое
• Нарушают правила категории, противопоставляют старое-новому

У брендов-героев сильно развито чувство справедливости, они стремятся изменить ситуацию, преодолеть несправедливость и проблемы мира. Обладают огромным стремлением к мастерству, вдохновляют других на действия. Бренды-герои добиваются успеха благодаря упорной работе и усилиям, смело встречают вызовы, гордятся уникальностью своих трудов, отличием от других.

Пример бренда. Tele 2 — сотовый оператор, который играет по другим правилам. Борется за справедливость, чтобы предоставить лучшие условия для своих абонентов.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Создание культа потребителя, слоганы в стиле вдохновляющих «подвигов». «Громкая», контрастная графика, интенсивная вертикаль, стремление вверх, к новым победам.

Подходит брендам, которые:

• Создают инновации, изменяют мир
• Предлагают решение проблемы по-новому, вдохновляют на действия

Бренды-провидцы, которые хотят поразить свою аудиторию новыми захватывающими впечатлениями, воплотить мечты в жизнь. Дарят волшебные моменты, которые остаются в памяти. Маги наслаждаются знаниями и индивидуальными умениями, используют их для реализации собственного видения и раскрытия потенциала.

Пример бренда. OZON — онлайн шокинг. В ДНК бренда — гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментально реагировать на желания клиентов.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Живая, динамичная графика с «волшебным характером» — все преображается. За изменения и трансформации в лого отвечает «растянутая буква О».

Подходит брендам, которые:

• Трансформируют, меняют текущий опыт
• Предлагают «волшебное» решение, которому под силу изменить мир

Эти бренды хотят приносить счастье. Позитивны и оптимистичны, активно избегают недоброжелательности по отношению к другим. Видят мир чудесным и забавным, преуспевают в передаче этого чувства, распространяя радость вокруг себя. Опираются на честность, стремятся к упрощению, не к инновациям.

Пример бренда. Яндекс.Лавка — сервис доставки продуктов и готовой еды. Главные ценности: доставлять людям маленькие радости, поводы влюбляться в жизнь каждый день.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Интересно, что Я.Лавка несет в себе не только функциональное назначение, но и эмоциональное — отсылает к слову Love. Общее легкое позитивное настроение. В логотипе после ребрендинга появилось сердце как символ заботы и любви. Добавление теплых цветов и мягких паттернов.

Подходит брендам, которые:

• Идеализируют реальность, верят в изменения с помощью добра и позитива
• Предлагают простые решения для улучшения мира

Бренды с архетипом исследователя стремятся к свободе и независимости, не ограничиваются типичными рамками. Похожи на бунтарей, но склонны к исследованию, а не разрушению. Предпочитают открывать неизведанные территории, где возникают новые проблемы и цели. Смелы и предприимчивы, находятся в постоянном поиске открытий, не приемлют конформизм.

Пример бренда. Aviasales — сервис поиска дешевых авиабилетов. В компании нет четких структур и прописных истин в виде платформы бренда, зато есть постоянный поиск себя. Бренд — это живой механизм, который живет и раскрывается каждый день через новые направления и сотрудничество (коллаборации, изменение TOV и т.д.)

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Главный фокус на продукте. Активная, ритмичная графика, большой объем использования имиджей и иллюстраций природы, а также тематики возможностей открытия «новых территорий».

Подходит брендам, которые:

• Помогают ощущать свободу, чувствовать себя первопроходцем
• Производят продукты для экстремальных видов спорта

Бренды-эксперты — искатели знаний и постижения мудрости. Верят, что истина сделает людей свободными. Не стремятся менять мир, но предоставляют возможности другим к самореализации, за счет ценной информации, которой владеют и открыто делятся. Часто продолжают учится всю жизнь, являются лидерами и отличными наставниками.

Пример бренда. Kaspersky — ведущий российский разработчик ПО систем кибербезопасности. Бренд просто и понятно говорит о «сложном», снабжает свою коммуникацию интересными фактами из индустрии, даёт практичные профессиональные советы.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Изображения в стиле коллажей-головоломок, метафорические образы, приближающие потребителей «к сути». Легко и доступно, с долей менторства, но не назидающе.

Подходит брендам, которые:

• Предлагают экспертное мнение в отрасли
• Преимущество продукта основано на собственных разработках (ПО, собственные лаборатории и т.д.)

Этими брендами движет желание помочь другим, окружить заботой, сделать больше, чем ожидается. Сервис и комфорт для таких брендов в приоритете, поэтому архетип чаще встречается в сферах обучения, ресторанного бизнеса, IT, благотворительности, ухода за больными.

Пример бренда. Сбер — самый крупный банк страны, заботится о благополучии миллионов людей ежедневно, предоставляя разнообразие сервисов и цифровых продуктов для всех поколений.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Спокойные элементы и акцентный зеленый, мягкие округлые формы, устойчивая композиция. Милые персонажи, добрые улыбки как индикаторы безопасности.

Подходит брендам, которые:

• Решают проблему, поддерживают, приободряют
• Имеют социальную миссию

Доминирующие бренды, жаждут власти и контроля. Любят правила, особенно когда могут их устанавливать и придерживаться, ожидая, что другие последуют их примеру. Уверены в себе, обладают сильными лидерскими качествами, надежные и стабильные. Видят себя ведущей силой, будут агрессивно отстаивать свою позицию, опасаясь быть подорванными и потерять свою власть.

Пример бренда. ВТБ — крупнейший банк страны, серьезный, надежный. Общается с разными аудиторными группами, продолжая «завоевывать» новые территории, развивается для молодых поколений.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Функциональность, эгоцентричность, минимализм и статус. Классические композиционные решения — устойчивость форм, премиальные цвета, умеренная динамика.

Подходит брендам, которые:

• Дают чувство безопасности и стабильности через статусность
• Создают структуры и системы, помогают упорядочивать хаос

У брендов-творцов есть видение и желание создать устойчивый продукт или опыт, который воплотит видение в реальность. Новаторы и нонконформисты, часто первыми реализуют концепцию, раздвигая кажущиеся границы возможного. Предлагают и другим возможность мыслить творчески и выражать себя через продукты и опыт, которые создают.

Пример бренда. Dodo Brands — технологичная компания в мире фастфуда. Создали сильный российский бренд и вышли на международный уровень. Стандартизировали продукт и оцифровали потребительский опыт с помощью собственной разработанной системы ДОДО IS.

Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Теплые цвета, динамичные яркие фото, дружелюбные иллюстрации. Наличие персонажей (птичка Додо, кит) как символ воплощения мечты в реальность. Следуют принципам тотальной открытости и честности, делятся опытом и приглашают к сотворчеству.

Подходит брендам, которые:

• Способствуют самовыражению, помогают воплотить мечты в жизнь
• Предлагают сотворчество, совместное участие

Архетипы – универсальная и понятная модель вне времени, которую бренды могут использовать как для осознания себя, так и для построения интересной коммуникации с потребителем.

Чтобы углубиться в тему архетипов, можно почитать:

• «Архетип и символ», Карл Густав Юнг. Для хорошей теоретической базы.
• «Герой и бунтарь», Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. Для понимания работы архетипов в маркетинге.
• «Богини в каждой женщине» и «Боги в каждом мужчине», Джин Болен. О том, как мифы живут в каждом из нас и что с этим делать.
• «Тысячеликий герой», Джозеф Кэмпбелл. О пути героя, структуре мифа и хорошем сторителлинге.

Автор статьи: Аля Крячко, стратег Plenum