Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Kirill Vorobyev
2951

Что такое геомедийная реклама

Путеводитель по геомедийной рекламе от геосервисов «Яндекса».

В закладки

Привет, меня зовут Кирилл Воробьев, я руковожу службой продаж геомедийной рекламы в «Яндексе». Пришло время для небольшого рассказа о том, над какими продуктами мы работаем, какие форматы у нас уже есть и почему важность такого вида рекламы растет.

Поехали

Определимся с понятием. Геомедийная реклама — это реклама, которая решает несколько задач: помогает сформировать знание о продукте и его узнаваемость, а также является digital-альтернативой наружным билбордам, баннерам, листовкам.

Мы начали развивать такие форматы недавно. Первые из них появились полтора года назад в «Навигаторе». Тогда мы представили рекламные метки по маршруту и коммерческие спецпроекты. И это была первая нативная реклама в «Навигаторе» — она аккуратно встраивалась в контекст использования сервиса.

Например, подсвечивала на маршруте точки фаст-фуда. Это не раздражало пользователя, потому что заехать куда-то по дороге вполне себе привычный сценарий для водителя.

Или, например, замена стрелки навигации на звёздный истребитель — это использовали кинопрокатчики для продвижения новой части фантастической саги.

Мы стали дальше развивать эти инструменты — исследования подтвердили наши гипотезы о нативности. Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой.

Остальные воспринимают ее как подсказки, полезный контент, встроенный в экосистему приложения. Он помогает ориентироваться на местности и подсказывает, что находится рядом.

Найден нативный маршрут

Нативность — главное условие успеха геомедийной рекламы. Чтобы сделать удобный для пользователей продукт, мы постоянно ищем способы, которые помогут эффективно закрыть их потребности.

Команда раскладывает пользовательский путь на отдельные сценарии и рассматривает возможность рекламной интеграции в них. Новые гипотезы мы тестируем на разных выборках. Если новый инструмент не вызывает отторжения, показываем его на всю аудиторию.

При этом пользователи по-разному взаимодействуют с геомедийной рекламой на «Картах» и в «Навигаторе». «Навигатор» — инструмент для автомобилистов, которые не могут надолго отвлекаться от дороги и взаимодействуют с приложением в короткие временные промежутки.

Картами пользуются в более спокойной обстановке: у людей больше времени на получение и обработку информации. Контакт с форматами в нем более длительный, поэтому в «Картах» карточки организаций подробнее.

На них можно добавить детальную информацию о компании, возможность брони столика или времени для записи, а еще привлекательную витрину с товарами.

Через три билборда поверните направо

В итоге после всех экспериментов мы можем назвать три самых востребованных формата, которые могут как использоваться отдельно, так и работать в составе спецпроектов. Это брендированный пин, билборд и баннер в «Навигаторе».

Пин указывает конкретную локацию на проложенном маршруте и хорошо работает для розничных сетей или HoReCa. Он растит знание, а при тапе может вести на спецпредложение.

Билборд заточен под более охватные компании и не привязан к точной геолокации магазина или офиса рекламодателя. К тому же помогает охватить определенные районы и маршруты — как настоящий билборд.

Баннер для продуктов, которым не обязательно присутствовать в офлайн-точках. Очень востребован у девелоперов, идеально подойдёт, например, брендам масс-маркета.

Появляется на экране, когда водитель скучает на светофоре и ему нечем заняться (мы показываем этот формат только когда скорость автомобиля 0 км/ч). По нашим исследованиям, в приложении этот формат самый заметный и привлекает больше внимания, чем наружная реклама.

​Билборд, баннер в «Навигаторе», брендированный пин

Впереди много работы

Давайте посмотрим, какие задачи решают медийные форматы:

  • Увеличивают охват кампаний

    Охватывают много людей за малое время. Например, каждый месяц только «Навигатором» пользуется более 20 млн водителей. Пример: сотовому оператору нужно быстро и охватно рассказать о новом тарифе. Для рекламы тарифа не нужно наличие конкретной локации: можно использовать формат баннеров в «Навигаторе». Он подходит для рекламодателей без собственных точек продаж.

  • Делают таргетинг гиперлокальным

    Технологии георекламы позволяют сегментировать аудиторию по локации, а затем показывать сообщение по точным расположениям малого радиуса — минимум 500 метров.

    Пример: сеть фитнес-центров ищет клиентов среди пользователей, которые живут или работают рядом с залами. С помощью сегментирования на основе данных о локации система находит всех потенциальных горячих клиентов.

  • Меняют пользовательские сценарии поведения

    Могут убедить пользователя посетить магазин или купить товар, например, с помощью формата «рекомендация маршрута». На этапе построения маршрута «Навигатор» рекомендует заехать в точку рекламодателя, если она находится по пути. Стоит отметить, что предназначен такой сценарий только для компаний с товарами широкого потребления: крупные сетевые магазины, рестораны и кафе. Пример: кофейни или кафе относятся к типу мест с достаточно невысоким средним чеком, но высокой проходимостью. Они могут использовать формат «подсказку по маршруту» и привлечь клиентов, которые проезжали мимо.

До конца маршрута — еще чуть-чуть

Эффективность георекламы подтверждается тем, что многие компании, например крупные сетевые рестораны, используют ее в качестве одной из основных платформ. У таких искушенных рекламодателей, которые попробовали чуть ли не все инструменты, есть регулярный запрос на микс из наших форматов.

Среди последних примеров такой коллаборации — наш проект с Mastercard. Мы предложили пользователям скидки по спецпредложениям у партнеров компании в момент, когда они выбирали место. Так получилось интегрировать программу лояльности рекламодателя в экосистему приложения с пользой для потенциального клиента.

Начинка у спецпроектов напрямую зависит от запросов рекламодателя и его целей. Например, если у автопроизводителя выходит новая модель машины, мы можем предложить поменять курсор в сервисах на изображение автомобиля или озвучить весь маршрут диктором от компании.

Но интересно ещё и то, что клиент получит стопроцентное попадание в аудиторию: все пользователи «Навигатора» — автомобилисты, которые так или иначе задумываются о новом автомобиле.

В конце хочется рассказать историю про эффективную коммуникацию. Рекламодатели с большим количеством офлайн-точек могут подсветить иконку бренда в меню поиска. Это когда рядом с категориями вроде «Где поесть» или «АЗС с оплатой» появляется брендированная категория, которая показывает все точки рекламодателя на карте и предлагает построить маршрут.

Вы наверняка видели такие кнопки McDonald's и Burger King. Так вот, когда мы ради эксперимента убрали все брендированные кнопки в поиске, то мгновенно получили множество писем от пользователей с просьбой их вернуть. Им стало неудобно искать привычные места самостоятельно: они воспринимают формат как действительно полезный инструмент.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Kirill Vorobyev", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441"], "comments": 21, "likes": 13, "favorites": 75, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 84864, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 26 Sep 2019 19:02:57 +0300", "is_special": false }
Отсейте ненужные
рекламные каналы
Отсейте ненужные
рекламные каналы
0
{ "id": 84864, "author_id": 343703, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/84864\/get","add":"\/comments\/84864\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/84864"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
13

Едешь и тут как возникла потребность перейти на сайт  Ментоса)

Ответить
11

Последний раз навигатор показывал такую хрень в Москве, с ориентироваться ни как не получалось. Алилуя Гугл картам. Реклама просто достала на картах. Карты нужны чтоб ориентироваться. Нет, запускаешь навигатор: заправляйтесь с помощь Яндекс, Алису поставьте, тут еда, тут кино, едрит батон, мне доехать нужно.

Ответить
1

Единственный правильный баннер, "Осторожно не въ**тесь

Ответить
7

Вы, кстати, затрахали рекламой в навигаторе.

Совсем денег не хватает?

Очень круто отвлекаться периферийным зрением на внезапные яркие всплывашки на экране по дороге :(

Ответить
3

продали больше чем есть инвентаря - а что делать, KPI, план и прочая херня.

Ответить
5

"Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой." - опрашивали сотрудников Яндекса? Ну едрен-батон, вы думаете кто-то поверит, что 76% реальных пользователей не видят в этом безобразии рекламы?

Понятно, что хозяин - барин, ваши приложения вы можете использовать как хотите. Но врать-то зачем?

Ответить
7

Только 24% считает такие форматы рекламой, остальные думают, что это какой-то пиздец.

Ответить
6

"Это не раздражало пользователя" - да почти все в Яндексе в последнее время раздражает. Вы стали очень навязчивы с передозом рекламы и агрессивным продвижением собственных сервисов.

Ответить
4

Дно пробито.
Единственный продукт яндекса, который был крутым. И сделали такое...

Считаю, что нужно сделать петицию в дорожный надзор и запретить такую рекламу, которая отвлекает водителей.

Такая реклама опасна для жизни пешеходов и водителей.

Подписывайте петицию, чтобы запретить подобный формат рекламы:

http://chng.it/SjHmQr7dPy

Ответить
3

Кое о чем важном Вы почему-то умолчали, коллега. Так как занимаюсь подобной темой значительно дольше автора и значительно глубже в теме, попробую раскрыть то, о чем в статье почему-то умолчали. Любого рекламодателя в первую очередь интересует – во сколько примерно обойдется ему каждый реальный клиент? Тарифы на рекламу в ЯН - от 50 руб. за 1000 показов пинов+баннеров. Вроде денег так мало, а показов так много! Но давайте копнем поглубже. Допустим, вы – обычный водитель, каждый день просто ездите по маршруту дом-работа-дом. Если на вашем маршруте будет один логотип рекламируемой компании, вам его за день покажут минимум два раза- по пути на работу и обратно. А если по маршруту будут два лого одной и той же компании, то вам их за день покажут минимум 4 раза. И так каждый день. А если вам много приходится ездить каждый день, то вам за день его могут показать и 10 и 20 раз. Все это тарифицируемые показы рекламы. В среднем же каждый логотип на карте каждому водителю показывается около 3-х раз в день или примерно около 100 раз в месяц (исхожу из накопленной за 6 лет статистики рекламы конкурирующего навигатора - СитиГИД, который запустил подобную рекламу на несколько лет раньше ЯН.). Т.е. в течение месяца в среднем 1000 показов реально охватят примерно в среднем 10 (десять!) человек. При этом надо понимать, что реклама в навигаторе адресована в основном абсолютно холодным клиентам, что очень существенно снижает конверсию. Более того, водители ведь не смотрят постоянно в навигатор и далеко не всегда видят эту рекламу каждый раз при их показе. Знаете, какая реальная конверсия от брендирования? Примерно 1 реальный клиент на 100 000 показов, или 1 реальный клиент из 1000 увидевших лого. Несложно посчитать, что клиент в ЯН вам обойдется от 5000 руб. и выше!!! Для автосалонов к тарифам применяется повышающий коэффициент 2, а для компаний, связанных с недвижимостью – коэффициент 3!
Для подтверждения, вот вам реальный пример. Санкт-Петербург и Ленинградская обл. единственный регион, где СитиГИД практически не уступает ЯН по количеству пользователей. Это связано с тем, что СитиГИД появился именно в этом регионе и в нем он наиболее известен и популярен. Таким образом, статистика у ЯН и у СитиГИД в этом регионе будет примерно одинаковая. Так вот - 1 логотип в черте СПб дает в месяц примерно 1 млн. показов для примерно 10 000 человек. Среднее количество реальных клиентов зависит от востребованности предлагаемых рекламодателем товаров/услуг. Например, для клиник это около 10 клиентов в месяц, а для ресторанов 25-50. Т.е. получается от 1 до 5 клиентов на 100 000 показов. По тарифам ЯН вы бы заплатили за такое количество показов и клиентов от 50 000 руб. Таким образом, при внешней простоте и привлекательности тарифов ЯН для рекламодателей, на практике такая высокая стоимость одного клиента вряд ли кого-то из рекламодателей устроит. Зато рекламная площадка в шоколаде. Гениальный маркетинг, Яндекс, браво! Выводы делайте сами.

Ответить
1

А когда рекламные билборды появятся как рекламные билборды при просмотре панорам в яндекс картах?

Ответить

Комментарий удален

0

Я имел ввиду автоматически,при просмотре панорам подставлять на сфотографированные в панорамах биллборды и иные рекламные щиты рекламу,релевантную либо городу либо айпи зрителя,а не вот это все.

Ответить
0

рекламу можно наложить фоном на всю поверхность карты, района. она не будет мелькать баннерами в ненужных местах, экран свободен, но при этом весь занят рекламой

Ответить
0

Гомедийная.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Яндекс, завязывай рекламу конкурентов крутить под картинками в поиске. 

Ответить
0

Это не реклама, это спам. Слово геомедийная здесь лишь вуаль ;)

Но лично мне пофиг. Мне не нравятся радар-детекторы, я трубу кидаю вниз со включенным навигатором, пусть подсказывает о камерах и маневрах, я иногда задумаюсь, да пролечу.
Как они докатятся до звуковой рекламы (возможно, упустил), этот навигатор для меня умрёт.

Ответить
0

оставьте просто рекламу, все маршруты один хер строит через пробки. таксист если район знает всегда объезжает и матом кроет этих дибилов

Ответить

Комментарий удален

0

Все менее комфортно пользоваться вашими сервисами. Количество рекламы просто огорчает. Откроешь поиск, там в основной выдаче 20 сайтов из которых 10 реклама, а ещё справа большой баннер и Яндекс карты с кучей рекламы. Открываешь Яндекс картинки там аккуратно вписаны баннеры в сетку картинок- склеивание рекламы рекламодателям обеспечено. Открываешь навигатор, и тебе снизу баннеры на пол телефона в самый неподходящий момент на развязках показывается. Вы конечно же идете по правильному пути- получение максимальной прибыли, но не забывайте что удобство и качество продукта превыше, а иначе ваша прибыль со временем будет таить, так мы пользователи очень быстрой найдем альтернативу!

Ответить
0

Приоритетное размещение на картах Яндекс - это вообще анекдот. Допустим есть моя компания и 10 конкурентов. Все мы заказали приоритетное размещение. Кто получит преимущество и будет приоритетней? Я понимаю что Яндекс в шоколаде в этом случае. А вот рекламодатели похоже будут как в известном анекдоте:

Едут два ковбоя по степи, вдруг видят - куча г...на лежит. Первый второму:
- Давай поспорим на 20 баксов, что я эту кучу съем!
- Ну давай!

Поспорили, первый съел, второй заплатил ему 20 баксов, едут дальше. Видят - еще одна куча г...на лежит. Теперь второй ковбой первому:

- Давай поспорим на 20 баксов, что я тоже съем эту кучу.
- Ну давай!

Поспорили, второй съел, первый заплатил ему 20 баксов, едут дальше. Вдруг один другому:

- Стой! Это получается что мы с тобой нахаляву г...на наелись?

Аналогично и с приоритетным размещением в 2ГИС, кстати...

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }