Что такое геомедийная реклама

Путеводитель по геомедийной рекламе от геосервисов «Яндекса».

Привет, меня зовут Кирилл Воробьев, я руковожу службой продаж геомедийной рекламы в «Яндексе». Пришло время для небольшого рассказа о том, над какими продуктами мы работаем, какие форматы у нас уже есть и почему важность такого вида рекламы растет.

Определимся с понятием. Геомедийная реклама — это реклама, которая решает несколько задач: помогает сформировать знание о продукте и его узнаваемость, а также является digital-альтернативой наружным билбордам, баннерам, листовкам.

Мы начали развивать такие форматы недавно. Первые из них появились полтора года назад в «Навигаторе». Тогда мы представили рекламные метки по маршруту и коммерческие спецпроекты. И это была первая нативная реклама в «Навигаторе» — она аккуратно встраивалась в контекст использования сервиса.

Например, подсвечивала на маршруте точки фаст-фуда. Это не раздражало пользователя, потому что заехать куда-то по дороге вполне себе привычный сценарий для водителя.

Или, например, замена стрелки навигации на звёздный истребитель — это использовали кинопрокатчики для продвижения новой части фантастической саги.

Мы стали дальше развивать эти инструменты — исследования подтвердили наши гипотезы о нативности. Недавно мы опросили пользователей и выяснили, что только 24% считает такие форматы как пины и билборды в «Навигаторе» рекламой.

Остальные воспринимают ее как подсказки, полезный контент, встроенный в экосистему приложения. Он помогает ориентироваться на местности и подсказывает, что находится рядом.

Нативность — главное условие успеха геомедийной рекламы. Чтобы сделать удобный для пользователей продукт, мы постоянно ищем способы, которые помогут эффективно закрыть их потребности.

Команда раскладывает пользовательский путь на отдельные сценарии и рассматривает возможность рекламной интеграции в них. Новые гипотезы мы тестируем на разных выборках. Если новый инструмент не вызывает отторжения, показываем его на всю аудиторию.

При этом пользователи по-разному взаимодействуют с геомедийной рекламой на «Картах» и в «Навигаторе». «Навигатор» — инструмент для автомобилистов, которые не могут надолго отвлекаться от дороги и взаимодействуют с приложением в короткие временные промежутки.

Картами пользуются в более спокойной обстановке: у людей больше времени на получение и обработку информации. Контакт с форматами в нем более длительный, поэтому в «Картах» карточки организаций подробнее.

На них можно добавить детальную информацию о компании, возможность брони столика или времени для записи, а еще привлекательную витрину с товарами.

В итоге после всех экспериментов мы можем назвать три самых востребованных формата, которые могут как использоваться отдельно, так и работать в составе спецпроектов. Это брендированный пин, билборд и баннер в «Навигаторе».

Пин указывает конкретную локацию на проложенном маршруте и хорошо работает для розничных сетей или HoReCa. Он растит знание, а при тапе может вести на спецпредложение.

Билборд заточен под более охватные компании и не привязан к точной геолокации магазина или офиса рекламодателя. К тому же помогает охватить определенные районы и маршруты — как настоящий билборд.

Баннер для продуктов, которым не обязательно присутствовать в офлайн-точках. Очень востребован у девелоперов, идеально подойдёт, например, брендам масс-маркета.

Появляется на экране, когда водитель скучает на светофоре и ему нечем заняться (мы показываем этот формат только когда скорость автомобиля 0 км/ч). По нашим исследованиям, в приложении этот формат самый заметный и привлекает больше внимания, чем наружная реклама.

Давайте посмотрим, какие задачи решают медийные форматы:

Эффективность георекламы подтверждается тем, что многие компании, например крупные сетевые рестораны, используют ее в качестве одной из основных платформ. У таких искушенных рекламодателей, которые попробовали чуть ли не все инструменты, есть регулярный запрос на микс из наших форматов.

Среди последних примеров такой коллаборации — наш проект с Mastercard. Мы предложили пользователям скидки по спецпредложениям у партнеров компании в момент, когда они выбирали место. Так получилось интегрировать программу лояльности рекламодателя в экосистему приложения с пользой для потенциального клиента.

Начинка у спецпроектов напрямую зависит от запросов рекламодателя и его целей. Например, если у автопроизводителя выходит новая модель машины, мы можем предложить поменять курсор в сервисах на изображение автомобиля или озвучить весь маршрут диктором от компании.

Но интересно ещё и то, что клиент получит стопроцентное попадание в аудиторию: все пользователи «Навигатора» — автомобилисты, которые так или иначе задумываются о новом автомобиле.

В конце хочется рассказать историю про эффективную коммуникацию. Рекламодатели с большим количеством офлайн-точек могут подсветить иконку бренда в меню поиска. Это когда рядом с категориями вроде «Где поесть» или «АЗС с оплатой» появляется брендированная категория, которая показывает все точки рекламодателя на карте и предлагает построить маршрут.

Вы наверняка видели такие кнопки McDonald's и Burger King. Так вот, когда мы ради эксперимента убрали все брендированные кнопки в поиске, то мгновенно получили множество писем от пользователей с просьбой их вернуть. Им стало неудобно искать привычные места самостоятельно: они воспринимают формат как действительно полезный инструмент.

#яндекс