Мастер карт: как геосервисы Яндекса и Mastercard продвигают скидки и спецпредложения

Промостраницы и реклама приелись, приложения с акциями не устанавливают, письма про спецпредложения открывают все реже и реже. Команды геосервисов Яндекса и Mastercard вместе придумали интересное решение этих проблем и предложили пользователям скидки в самый подходящий момент — момент выбора.

Привет, это Кирилл Воробьёв, руководитель службы продаж геомедийной рекламы в Яндекс.Картах и Навигаторе. Мы с командой придумываем, как брендам рассказывать про себя с помощью нативных форматов и нестандартных интеграций в геосервисах. Недавно писали про аудиоквесты Skoda для поездки всей семьей. Теперь у нас не менее интересная история — нашли новый способ, как компании могут рассказать пользователям о своих программах лояльности/скидках/специальных предложениях максимально полезно и ненавязчиво.

Обычно для скидок по картам или кэшбэка компании запускают отдельный лендинг или даже разрабатывают приложение, где собирают все предложения по акциям. У такого подхода есть очевидные недостатки. Во-первых, он ухудшает пользовательский опыт: клиент не сможет запомнить все предложения сразу. Во-вторых, количество кликов и страниц, по которым нужно перейти, чтобы узнать детали, увеличивается. Да и вообще, не очень удобно держать в голове и в закладках ещё одну страницу.

Сценарий выбора места на картах сейчас один из самых растущих. Люди постоянно ищут и выбирают кафе, салоны красоты и услуги, изучая карточку организации. Они смотрят фото, читают отзывы.

Мы поняли, что в этот сценарий и нужно интегрировать программу лояльности с ее скидками и спецпредложениями. Тогда человек сталкивается с ней в момент выбора: специальные предложения становятся дополнительным фактором при принятии решения. В общем, мы решили сделать программы полезной частью продукта — встроили их в меню Навигатора и Карт и в карточки организаций.

От обычной рекламной логики отказались — вместо навязчивых предложений со скидками показали привычный сценарий. Пользователь просто открывает Карты, чтобы найти кафе рядом, но может отдать предпочтение месту, которое предлагает скидку. Оно подсвечено специальным пином. Такая механика позволяет компании стать органичной частью пользовательского опыта и получить охват среди десятков миллионов пользователей Карт и Навигатора.

Формат хорошо подходит компаниям из финансовой индустрии: например, для продвижения продуктов банка и их популяризации. Пользователи могут сразу увидеть все места, где действуют скидки и предложения, или обратить на них внимание при поиске компаний или услуг поблизости.

Именно так мы решили задачи, с которыми к нам пришли коллеги из Mastercard: охватно рассказать про скидки по картам Mastercard в ресторанах, кинотеатрах и других местах, а еще усилить знание про специальные предложения.

Но это ещё не всё. В рамках проекта мы сделали в поисковом меню приложений Карт и Навигатора отдельную категорию «Скидки». Кстати, она еще работает: если у вас есть карта Mastercard, можете найти для себя много полезных и выгодных предложений. Если нет, все равно заходите посмотреть :)

При нажатии на категорию отображаются все места, в которых действуют предложения по картам Mastercard. Мы разделили их на три категории: «Где поесть», «Покупки и услуги» и «Развлечения». Выделить на карте места, где действует скидка по Mastercard помогают брендированные метки, которые высвечиваются прямо на карте.

Еще одна важная часть спецпроекта — полноценные гиды по городу. Это тематические подборки, часть сервиса Яндекс.Карт с рекомендацией интересных мест от редакции платформы и экспертов: медиа, например, всем известной Афиши, блогеров, урбанистов. В них мы упаковали лучшие предложения от Mastercard с разной тематикой. Пользователь может изучить все подборки и открыть для себя новые места, вдобавок получив скидку. Например, есть гиды по лучшим кафе для свиданий, ресторанам с кухнями Азии и Ближнего Востока, салонам красоты и СПА.

Чтобы оценить эффективность размещения, мы провели исследование Brand Lift — опросили случайных пользователей и замерили влияние спецпроекта. Еще выделили контрольную группу, которая не взаимодействовала со спецпроектом, и сравнили ее результаты с ответами тех, кто видел размещение.

60 % респондентов, которые видели спецпредложения в сервисах, ответили, что платить картой Mastercard выгоднее всего. Из контрольной группы людей, не взаимодействующих со спецпроектом, таких было заметно меньше, — всего 36 %.

На описанной выше интеграции мы не остановились: продолжаем развивать наше партнерство. Уже запустили скидки по картам Mastercard для оплаты топлива в Яндекс.Навигаторе, не выходя из машины. Еще хотим протестировать в спецпроекте навыки для Алисы. Они помогут увеличить охват и знание бренда и при этом сохранить нативность. Так что надеемся скоро вернуться сюда с новым интересным кейсом.