Маркетинговые исследования своими силами – миф или реальность?
Когда компания хочет изучить рынок, узнать об изменениях и трендах, она задается вопросом организации маркетингового исследования. В случае глобальных рыночных корпораций или просто компаний крупного бизнеса, имеющих бюджеты на аналитику, вопрос организации заключается лишь в выборе качественного подрядчика и согласования существенных условий договора.
Для малого бизнеса с его ограниченными бюджетами на маркетинг и развитие в целом маркетинговые исследования становятся практически непозволительной роскошью. Но по этой же причине каждый шаг «в темноте» и наугад подвергает малый бизнес колоссальному риску.
На рынке существует множество компаний, которые продают так называемые «готовые исследования». Это обзорные материалы, которые хороши для получения первого среза информации для работы на крупных рынках и в основном в b2b сфере. Для предприятий категории «парикмахерская» или «частный мастер ногтевого сервиса» такие исследования мало применимы, т.к. они не учитывают специфику потребностей микроклиента.
Что же делать в ситуации, когда исследование необходимо, но бюджет ограничен или вовсе отсутствует? Можно попробовать организовать его самостоятельно, используя советы, которыми поделились наши эксперты.
Совет №1. Сформулируйте четко цель исследования. Для этого подойдет классический SMART подход, т.е. описание целей по характеристикам: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, ограниченная по времени. Если вы не можете дать хотя бы одну из этих характеристик вашей цели, вы не сможете правильно задать вопросы исследования. Сразу скажем, что SMART подход к постановке целей применим в любой сфере жизни и бизнеса.
Совет №2. Определите, как конкретно должны выглядеть результаты исследования. Зачастую даже крупные компании не понимают, что они хотят получить в результате проекта. Ставится общая задача – хотим изучить рынок. А после получения отчета, удобно ли вам будет использовать данные? Сможете ли вы посмотреть на результаты и увидеть в них ответы на те вопросы, которые перед вами стоят?
Совет №3. Если инструментом исследования вы выбираете опрос, не доверяйте ближайшему окружению. Если вы хотите узнать объективное мнение о вашем товаре или услуге, не спрашивайте тех, кто вами дорожит. Скорее всего, они предпочтут сладкую ложь, чем горькую правду. И из лучших побуждений помогут гибели вашего бизнеса. Доверяйте тем, кому вы лично безразличны, кто объективно может оценить ваш товар услугу.
Совет №4. Спрашивайте у тех, кто ваш клиент, а не у всех подряд. Руководствуясь советом №3, легко сделать еще одну ошибку и пойти спрашивать про ваш товар/услугу или товары/услуги конкурентов не у тех людей. Например, интересоваться выбором детской одежды у студентов первых курсов. Конечно, кто-то из них попадет в вашу целевую аудиторию, но процент будет ничтожно мал. Это аналогично вопросу о предпочтениях в маникюре с покрытием у мужчин.
Совет №5. Ставьте вопросы так, чтобы ответ был однозначен. Если вы сам не можете выбрать только один вариант ответа, вашего респондента вы точно запутаете.
Совет №6. Не полагайтесь на память, формализуйте каждый шаг. Воспоминания об ответах/ситуациях обманчивы и через неделю вы можете иначе оценить ситуацию, т.к. часть деталей из вашей памяти стерлось. Записывайте, фотографируйте!
Совет №7. Обратитесь к профессионалам! Это не значит, что мы отказываемся от своих слов и настаиваем на покупке исследования у профессионального агентства. Даже в самых крупных компаниях работают люди. В некоторых компаниях есть отделы по работе с МСП, которые оказывают консультационные услуги за очень скромные деньги и могут помочь разработать план и механику исследования для самостоятельной реализации. Спросите – велик шанс получить качественный развернутый ответ.
