Реферальный маркетинг 2.0

Извлечение прибыли — первостепенная задача бизнеса. Высокая прибыль позволяет делать продукт лучше, зарплаты выше и занимать лидирующую позицию на рынке.

У вас может быть отменный продукт, в который вы вкладываете всё своё время и душу, — и механизм извлечения прибыли, не учитывающий новых веяний. В такой ситуации конечный результат работы не будет соответствовать вашим ожиданиям.

В этой статье мы рассмотрим, как бизнесу использовать реферальные программы с минимальными вложениями и извлекать максимальную прибыль при том же ассортименте предлагаемых товаров или услуг.

С появлением технологии блокчейн более широкое применение получил принцип причины и следствия. Он также известен как принцип причинности и является основополагающим в научном и логическом мышлении. В блокчейне все действия имеют предысторию, которая находится в свободном доступе и одновременно хранится у его участников. Это даёт возможность алгоритмизировать множество процессов и управлять ими с минимальными усилиями.

Реферальный маркетинг, так же как и блокчейн, опирается на принцип причинности, что позволяет компаниям создавать программы стимулирования для своих клиентов и предлагать им, помимо товаров и услуг, партнёрские отношения.

Партнёрские отношения между компанией и клиентом выгодны обеим сторонам: компании обеспечивается стабильныи рост, клиенту — дополнительный доход.

В наши дни использование реферальных программ при грамотном подходе даёт бизнесу возможность развиваться прорывными темпами. А для компаний, которые ещё не отвоевали своё место под солнцем, это будет вопросом выживания.

Представьте, что владелец продуктового магазина предложил вам следующий вариант сотрудничества: вы приводите в его магазин новых клиентов, а он выплачивает вам комиссионные с каждой покупки, которую совершат эти клиенты в неограниченном будущем. Комиссионные начисляются мгновенно на ваш счет в автоматическом режиме. С каждым новым приведённым клиентом ваш суммарный доход растёт. Вы получаете чистый доход, который не нужно реинвестировать в бизнес. Когда вы уезжаете в путешествие, вас не заботит деятельность этого магазина — он работает как с вами, так и без вас. Так же и ваши клиенты самостоятельно продолжают ходить в этот магазин.

Хорошо представили?

Этот вид дохода называется резидуальным или остаточным. Его могут создавать для себя как обычные люди, так и организации.

Ценность резидуального дохода в том, что его поддержание требует минимальных усилий, а иногда и не требует вовсе.

Применение метода реферального маркетинга дает возможность создавать резидуальные источники дохода в той области, в которой у вас уже есть финансовые результаты.

Многие компании хотели бы, чтобы клиенты рекламировали их по собственной воле — по принципу сарафанного радио. Но с точки зрения маркетинга стихийное сарафанное радио спонтанно и слишком непредсказуемо. Маркетологи заинтересованы в более управляемом и прогнозируемом способе. Так появился WOM-маркетинг (word of mouth marketing или маркетинг «из уст в уста»).

WOM-маркетинг — это устная форма рекламы, при которой довольные потребители рекомендуют товар другим людям в форме совета. Их рекомендация основана на личном опыте и удовлетворенности продвигаемым продуктом. Это работает, потому что у советчика нет личной заинтересованности и совет не воспринимается как реклама.

Но у этого метода есть минус — на практике сложно спрогнозировать результат и оценить эффективность относительно вложенных средств.

В свою очередь, партнёрские программы — это применение принципа сарафанного радио на коммерческой основе. В этом случае рекомендация также основана на опыте и удовлетворенности, плюс у советчика теперь есть материальная заинтересованность, что повышает его вовлечённость и даёт более высокие результаты.

В работе с партнёрскими программами используются следующие базовые термины.

Партнёрская программа — это маркетинговая стратегия, при которой компания (старший партнёр) предлагает другим компаниям или физическим лицам (младшим партнёрам) продвигать свои товары или услуги и получать вознаграждение за результат.

Партнёрская платформа — платформа, которая предоставляет компаниям инструменты для управления партнёрской программой и отслеживания результатов работы для компании и её партнёров.

Реферальная ссылка — уникальная ссылка партнёра, используемая для привлечения новых клиентов или партнёров в компанию и позволяющая отслеживать входящий трафик и фиксировать результаты работы партнёра.

Вознаграждение — денежная выплата партнёру за созданный товарооборот, включающий личное потребление и потребление привлечённых клиентов и партнёров, а также за иные действия, стимулируемые компанией.

Команда — группа партнёров и клиентов, объединённых по реферальному принципу.

Реферальный принцип – это правило регистрации новых участников в партнёрской программе: каждый новый участник может зарегистрироваться в партнёрской программе только один раз и только по приглашению от действующего участника.

Приглашающей стороной является реферер, принимающей приглашение — реферал (рис. 1).

Обычно реферера называют вышестоящим партнёром или информационным спонсором, а реферала — нижестоящим партнёром.

И реферером и рефералом может выступать как человек, так и организация.

Все новые участники, зарегистрированные по приглашению от одного и того же вышестоящего партнёра (реферера) , фиксируются относительно реферера как нижестоящие партнёры (рефералы) первого уровня (рис. 2).

Количество рефералов первого уровня может быть любым. Если у реферера на первом уровне 0 рефералов, это означает, что вся его партнёрская сеть равна нулю.

Многоуровневая сеть — это партнёрская сеть, в которой каждый реферал (нижестоящий партнёр) может самостоятельно приглашать в свою команду новых участников — уже своих рефералов, а они — своих.

Как следует из названия, такие партнёрские сети могут насчитывать множество уровней.

На рисунке 3 изображена партнёрская сеть, состоящая из трёх уровней. В этой сети реферал № 3 является реферером, или прямым вышестоящим партнёром, для реферала № 5, а реферал № 5 является реферером для реферала № 6. Реферал № 6 является нижестоящим партнёром 3-го уровня для главного — самого первого — реферера, а реферал № 5 — нижестоящим партнёром 2-го уровня.

Применение партнёрской программы требует от компаний точности в учёте результатов работы партнёров и прозрачности взаиморасчетов с ними.

Возможные недостатки партнёрских программ:

Это основные моменты, на которые следует обратить внимание при рассмотрении возможности сотрудничества по партнёрскои программе с компанией.

Не поленитесь внимательно изучить условия партнёрской программы и основной договор.

Конечно, компании в праве менять условия договора по своему усмотрению, что происходит на практике, ведь законодательство тоже не стоит на месте. Тем не менее, изучив первоначальные условия, вы поймёте, на какие базовые принципы опирается компания в работе с партнёрами.

Область применения партнёрских программ достаточно широка. Чаще всего компании ограничиваются введением одноуровневых партнёрских программ. Рассмотрим некоторые примеры.

Кадровая политика компаний с развитым штатом может предусматривать дополнительные выплаты сотрудникам за привлечение кандидатов на вакансии. Обычно по итогу первого рабочего месяца, следующего после испытательного срока, сотруднику, который привёл в компанию новичка, выплачивают премию. Иногда за одного и того же сотрудника могут выплатить несколько премий — зависит от непрерывности работы нового сотрудника и его достижений.

Для привлечения новых клиентов и предоставления дополнительных преимуществ существующим партнёрские программы применяют многие банки, например: Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф Банк, Банк Точка, в США — JPMorgan Chase. По их программам клиенты могут получать скидки, льготы, бонусы или дополнительные услуги при сотрудничестве с компаниями — партнёрами банка в различных областях, таких как путешествия, авиаперелёты, рестораны, онлайн-магазины и др.

Банки развивают партнёрские программы для обычных клиентов («Приведи друга и получи 1000 рублей») , так и для специалистов в области интернет трафика. Вознаграждение за привлечение юридических лиц на контрольно-кассовое обслуживание или за приобретение кредитных продуктов может превышать 5000 рублей, в зависимости от условий по конкретному продукту.

Схожим образом деиствуют телекоммуникационные и страховые компании.

Многие агрегаторы такси используют партнёрские программы для привлечения новых водителей и клиентов. По условиям таких программ существующим клиентам предоставляются бонусы (скидки, вознаграждение) за приглашение новых пользователей сервиса. Подобные программы имеют, например, Uber (программа «Рекомендуй друга») , Yandex. Taxi («Приведи друга») , Gett, Bolt (ранее Taxify) , «Яндекс. Маршруты».

Так называемые компании прямых продаж или MLM-компании (multi-level marketing) , применяют метод многоуровнего партнёрства. Ещё эти компании называют сетевыми, так как их маркетинг направлен на выстраивание потребительских сетей, отсюда и пошёл термин «сетевой маркетинг».

Многоуровневые партнёрские программы более сложные в применении по двум основным причинам.

Во-первых, компаниям необходимо вести партнёрский биллинг. Обычно биллинг используют телекоммуникационные операторы для выставления счетов абонентам и взаиморасчётов с другими поставщиками услуг. В случае с сетевыми компаниями биллинг нужен для взаиморасчётов с партнёрами.

Во-вторых, партнёрам сетевых компаний необходимо досконально разбираться в нюансах плана продаж компании, обусловленного как объёмом, так и структурой продаж.

Эти два фактора определяют различие между компаниями, использующими классические способы реализации своих товаров или услуг, и сетевыми компаниями, которые в основу маркетинга закладывают возможность привлекать независимых предпринимателей.

Примеры компаний, использующих метод многоуровневых партнёрских программ:

Такое периодически случается, что на стыке двух наук появляется третья, которая открывает новые сферы применения ранее полученных знаний. Это становится источником инноваций и технологического прогресса. Интеграция знаний и методов из разных областей позволяет создавать новые технологии и решения, которые могут иметь широкое практическое применение.

Показательным примером применения метода многоуровневых партнёрских программ стала компания, предоставляющая сервис для проведения моментальных платежей в адрес мобильных операторов связи, интернет- провайдеров и других поставщиков услуг.

Компания пошла дальше своих коллег по цеху и стала применять многоуровневую модель для развития субагентской сети. Это дало ей значительное преимущество перед конкурентами и привело к лидерству на рынке моментальных платежей.

Далее мы рассмотрим опыт применения метода многоуровневого партнёрства компанией QIWI, чему свидетелем был автор статьи, непосредственно участвовавший в развитии партнёрской сети.

Имея за плечами пятилетний опыт усердной работы и сотрудничества с сетевой компанией американского происхождения, я сразу увидел, что российская компания «Объединённая система моментальных платежей» с околобанковским видом деятельности в полнои мере использует метод многоуровневого партнёрства для развития субагентской сети.

Опубликованная в феврале 2006 года статья в деловом журнале, название которого уже стёрлось из моей памяти, рассказывала о новом направлении предпринимательской деятельности — сотрудничестве с платёжными сервисами в качестве агента.

Агентам предлагалось устанавливать в торговых точках или других посещаемых местах терминалы по приёму моментальных платежей и зарабатывать комиссионные с проводимых операций.

Автор статьи акцентировал внимание читателей на дополнительном способе заработка для агентов платёжного сервиса – возможности построить субагентскую сеть и получать комиссионные с платежей в своей субагентской сети.

Мой глаз сразу же зацепился за это необычное для подобных компаний предложение. Описываемый в статье метод полностью соответствовал модели взаимодействия сетевых компаний со своими партнёрами.

Агенты могли вкладываться в свои терминалы, могли совмещать с развитием субагентской сети, а также могли развивать только субагентскую сеть при минимальных вложениях в бизнес. Такая вариативность сотрудничества открывала широкие возможности для партнёров (агентов/ субагентов) компании «ОСМП».

Каждый агент мог самостоятельно регистрировать в платёжной системе своих субагентов, а те, в свою очередь, могли самостоятельно регистрировать своих, без ограничения нижестоящих уровней (рис. 4).

Это время, до того как правительство решило внести дополнительные регулирующие меры работы отрасли, было самым воодушевляющим временем для партнёров компании.

В феврале 2004 года был запущен платёжный сервис ОСМП (Объединённая система моментальных платежей) .

К концу 2011 года на рынке B2B, помимо компании «ОСМП», которая стала работать под брендом Qiwi, находились компании Comepay, «Элекснет» и другие игроки. На рынке B2B доля «ОСМП» составляла около 42%. На рынке B2C (частных клиентов) , который делили «Яндекс. Деньги», Webmoney и Qiwi доля была больше 40%.

По итогу 2013 года компания Qiwi показала следующие результаты:

После IPO Qiwi росла быстрее конкурентов, дорожали и акции, капитализация компании к концу 2013 года достигла 3 млрд долларов.

Модель развития субагентской сети была не просто агентской моделью, в ней применялся реферальный принцип распределения внутренней комиссии между субагентами. Это мотивировало действующих агентов вовлекать в бизнес новых игроков (субагентов) для увеличения общего оборота в своей субагентской сети.

Как мы видим по результатам работы компании, реферальный метод развития субагентской сети являлся основным драйвером взрывообразного роста. Из всех игроков рынка платёжных сервисов этот метод применяла только компания Qiwi.

Полученный опыт, собственные результаты автора и результаты компании Qiwi наглядно показали эффективность применения метода реферального партнёрства.

Продолжение темы с описанием способов применения метода реферального партнёрства для производителей товаров, общепита и других направлений бизнеса читайте в книге «Реферальный маркетинг 2.0» в удобном для вас формате: