{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как провести анализ конкурентов в онлайне на примере готовых отчётов для рынка DIY, egrocery, fashion и электроники

Рынок электронной коммерции растёт от года к году — сильные игроки укрепляют свои позиции, а новых становится всё больше. Бум маркетплейсов в России стимулирует активное развитие рынка, формирует новый пользовательский опыт и ожидание от покупок в онлайне. Вместе с этим многие участники рынка не выдерживают конкуренции и затухают, проигрывая в ценовой конкуренции за покупателя.

Если стоит задача выйти на рынок электронной коммерции, когда практически любой конкурент находится от вас на расстоянии клика, анализ конкурентов перед боем становится одной из приоритетных задач.

Kislorod — ecommerce-агентство с фокусом на разработку, развитие и техподдержку интернет-магазинов на «1C-Битрикс». Процедура сбора данных о конкурентах в процессе разработки входит у нас в предпроектный анализ.

В этом году мы провели четыре исследования, в которых анализировали интернет-магазины компаний лидеров в четырёх сегментах.

  • DIY: leroymerlin.ru, petrovich.ru, isolux.ru, sdvor.com.

  • Одежда: lamoda.ru, laredoute.ru, bonprix.ru, asos.com, kupivip.ru.

  • Продукты питания: online.globus.ru, utkonos.ru, av.ru, perekrestok.ru, grocery.walmart.com.
  • Бытовая техника: citilink.ru, mvideo.ru, eldorado.ru, dns-shop.ru, bestbuy.com.

Вам повезло, если вы конкурируете за рынок в одном из этих сегментов или планируете провести конкурентный анализ в своей нише. Так как мы решили сэкономить вам время (суммарно мы потратили на сбор данных 350 часов) и причинить непоправимую пользу, выложив их в публичный доступ. Здесь можно скачать эти отчёты.

А в этой статье ответим на вопросы:

  • Зачем проводить исследование конкурентов?

  • Из каких этапов состоит системный конкурентный анализ?

  • Какие выводы можно сделать на основе собранных данных и как их учесть при разработке интернет-магазина?

Тактика без стратегии — шум перед поражением. Стратегия без тактики — самый медленный путь к победе.

Сунь Цзы

Странно, если конкурентный анализ до сих пор не является частью вашей маркетинговой стратегии. Конкурентный анализ поможет:

  • Осознать уникальное торговое предложение (УТП) и отстроиться от своих конкурентов или как минимум не уступать им.

  • Определить стратегию интернет-маркетинга конкурентов. Выявить основные источники трафика и маркетинговый бюджет.

  • Сформировать неоторванный от реальности бюджет рекламных кампаний и изначально сфокусироваться на тех каналах и инструментах, которым конкуренты уделяют особое внимание.
  • Прозондировать ассортимент и ценовую политику.
  • Проанализировать функциональные особенности сайтов конкурентов, выявить слабые места и определить дорожную карту развития своего сайта

Большинство разработчиков проводят конкурентный анализ при разработке сайта, и это правильно. Но сам процесс носит хаотичный характер:

  • Анализируется те, кого в качестве конкурентов указал в брифе заказчик.
  • Или те, чей интерфейс понравился UX-дизайнеру.
  • Анализ происходит не в разрезе сразу всех конкурентов.

Во-первых, при таком несистемном подходе высок риск ошибиться. Не факт, что решения, которые используются на выбранных сайтах, правильные.

Во-вторых, оценить конкурентные преимущества и сформировать своё УТП, выявить закономерности в интерфейсе и охватить все функциональные особенности интернет-магазина конкурентов достаточно сложно.

Мы в этом процессе сводим все риски к минимуму и расставляем приоритеты в дорожной карте функционального развития проекта.

Основные этапы

Так как перед собой мы ставим задачу разработать конкурентоспособный интернет-магазин и спрогнозировать возможные пути развития функциональности, проведённый нами конкурентный анализ содержит четыре базовых этапа:

  1. Поиск конкурентов для анализа
  2. Анализ каналов привлечения клиентов

Как отобрать конкурентов для анализа?

Как показывает практика, поисковый трафик — один из основных источников трафика. Поэтому нас интересуют конкуренты, которые попали в топ по базовым поисковым запросам за минимальный период времени.

Известно, что для алгоритма ранжирования поисковой выдачи важны поведенческие факторы. Поэтому особое внимание уделяем тем сайтам в поисковой выдаче, которые обладают наименьшим процентом отказов, хорошей глубиной просмотра страниц и трафиком с поиска и соцсетей.

Сам процесс парсинга и отбора конкурентов для анализа мы описали в отдельной статье.

Анализ каналов привлечения клиентов

Если спрос на товары, которые продаются в интернет-магазине, сформирован, то понятно, что основной канал привлечения — это поисковые системы. Если нет, скорее всего, основной поток трафика идёт из соцсетей.

По данным из сводных таблиц выбираем те сайты конкурентов, которые обладают наилучшими поведенческими характеристиками в разрезе разных каналов трафика, и анализируем причинно-следственную связь таких показателей, используем эти знания при разработке и развитии проекта.

К примеру, если мы видим, что конкурент имеет относительно высокий процент трафика из соцсетей и при этом показатель отказов минимален, то смотрим, какая функциональность нацелена на взаимодействие с посетителями из соцсетей.

Это может быть:

  • Модуль интеграции сайта с лентой Instagram.
  • Упрощенная авторизация через социальные сети.
  • Возможность поделиться товаром в социальных сетях.
  • Бонусы и скидки на покупки за посты в соцсетях.
  • Instashopping.

В случае хороших поведенческих характеристик трафика с поиска анализируем структуру каталога, вложенность, работу фильтров на предмет генерации уникальных страниц под низкочастотные запросы и так далее.

По тем же критериям выбирается лучший интерфейс для анализа адаптивной версии под смартфоны. Этот процесс приобретает особый смысл, если мы видим, что в сегменте доля мобильного трафика значительно превышает десктоп.

Разное распределение трафика в отчётах по источникам в четырёх сегментах

Fashion

Электроника

DIY

Egrocery

Анализ сайтов конкурентов

Системность нашего подхода при анализе сайтов конкурентов заключается в том, что аналитик кропотливо собирает всю информацию в специализированную таблицу.

Таблица состоит из следующих блоков:

  1. Позиционирование конкурентов.
  2. Обзор информативного контента.
  3. Обзор функционала сайтов конкурентов.

Задача заключается в том, чтобы из текста, инфографики, интерфейса и функционала выделить важный параметр или отличительную характеристику и зафиксировать в таблице. Причём каждый новый нюанс фиксируется в новой строке и проверяется на наличие у каждого конкурента.

Подробнее о том, как и какие данные собираются в таблицу, читайте в отдельной статье.

Когда мы проводили конкурентный анализ для будущего монобрендового интернет-магазина по продаже штор, помимо российских, важно было собрать данные по сайтам западных конкурентов.

В этой нише серьёзным барьером к покупке является отсутствие тактильного ощущения текстуры и плотности ткани, к тому же разная цветопередача мониторов осложняет выбор цвета, если важен определенный оттенок.

При анализе выявили как западные интернет-магазины снижают этот барьер — высылают образцы ткани.

Юзабилити-тестирование сайта конкурентов

Подбираем группу респондентов пять-десять человек на основе знаний о целевой аудитории, которые получили на этапе анализа каналов трафика.

Готовим для респондентов пользовательские сценарии, чтобы выявить трудности, которые могут возникнуть у пользователей. Например, найдите на сайтах: citilink.ru, mvideo.ru, eldorado.ru, dns-shop.ru и bestbuy.com один и тот же товар, подходящий вам, и попробуйте заказать в онлайне. Все ли получилось? Какие сложности возникли? За счет чего можно было бы сделать оформление заказа на сайтах удобнее?

Причём какая-то часть нетиповых вопросов к респондентам формируется у нас самих, если мы находим нестандартную функциональность или нетиповое конкурентное преимущество.

Так, сводные таблицы и графики в результате юзабилити-тестирования помогают убедиться в необходимости конкретного функционала или сервиса.

Ключевые мысли

  1. Шорт-лист конкурентов в онлайне правильнее составлять опираясь на поведенческие характеристики: объём трафика, показатель отказов, глубина просмотра и так далее, а не на субъективную оценку заказчика или UX-дизайнера. Так как поисковая выдача является основным поставщиком трафика.
  2. Системный подход к сбору информации о своих конкурентах в онлайне помогает проще проводить аналитику, искать определенные закономерности в интерфейсе и выявлять конкурентные преимущества.
  3. Всегда дешевле сразу задать вопросы своей потенциальной аудитории «на берегу», чем повторять те же ошибки, которые уже совершили конкуренты.
0
15 комментариев
Написать комментарий...
Kseniya Ryazantseva

Ого! Спасибо большое

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор

Спасибо! Мы старались)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Давыдов

Спасибо за подробный анализ. Как раз работаем fashion-сегменте.
Прошелся по отчёту, заметил что анализ проведен только по десктопу. Планируете ли вы подобный анализ и по мобилке? Для нас это актуально

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор

Можем провести в частном порядке, обращайтесь)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Матвеев

Максим, как с вами связаться?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Виктор Курганов

Спасибо за отчёты и статью, ребят, подскажите, а куда трафик с телика вошёл?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор

В прямой

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Курганов

Смотрю по отчету, написано что данные по трафику собраны через Симиралвеб и только по Desktop. На сколько можно верить этим данным? И можно ли получить статистику отдельно по смартфонам, планшетам, ТВ как в той же Яндекс Метрике? 

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор

Similarweb имеет свою погрешность в расчетах трафика и при анализе необходимо это учитывать. Подробнее об этом вы можете почитать в исследовании от OWOX: https://vc.ru/marketing/61282-pogreshnost-30-naskolko-tochny-dannye-similarweb-i-yandeks-radara.  Как в Яндекс.Метрике, к сожалению, не получится. На сайте similarweb.com вы сможете настроить статистику для устройств: Desktop и Mobile https://yadi.sk/i/IxTsK2EOjiJdVQ

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Филимонов

А почему в отчёте интернет-магазинов одежды вы не взяли wildberries? Это же топовый интернет-магазин в этом сегменте...

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор

Wildberries уже давно не только про fashion http://prntscr.com/pcsk69. Подбирали тех, у кого одежда одна из базовых товарных категорий. 

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Филимонов

а почему тогда взяли laredoute.ru, там ведь не только одежда

Ответить
Развернуть ветку
Максим Жуков
Автор

На Laredoute, всё-таки, в основе своей Одежда. Категория Мебель и декор вторична.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Журавлев

Кстати, мы разработали бесплатный онлайн-сервис для сравнения с конкурентами: https://www.masterplans.ru/sravnenie_s_konkurentami.html 
В принципе - ничего гениального, просто удобный инструмент, позволяющий получить в итоге готовый документ, который потом можно вставить в бизнес-план.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null