De Beers: как кольцо с бриллиантом стало символом для целых поколений
Рост объема продаж в 93 раза с 1939 по 1979 годы
Окупаемость маркетинговых расходов - 2520%
10% женщин получали кольцо с бриллиантом в 1938 году, а в 1951 процент увеличился до 80%!
В 1938 году, когда США восстанавливались после Великой депрессии, De Beers обратилась в нью-йоркское рекламное агентство N.W. Ayer, чтобы организовать кампанию по продвижению бриллиантов. В тот период они не были важной частью «духа времени» и стоили дешево из-за отсутствия спроса.
Некоторые мужчины дарили своим невестам кольца с бриллиантами на помолвку, но это не было широко распространенной традицией. Поэтому N.W. Ayer решило работать по двум направлениям.
- Убедить мужчин, что бриллианты — проявление любви, а их размер и качество пропорциональны чувствам.
- Убедить женщин, что бриллианты — важный элемент помолвки.
Для этого агентство использовать несколько тактик.
- Дарило бриллианты кинозвездам, чтобы они носили их на публичных мероприятиях.
- Размещало в изданиях истории о том, как бриллианты важны этим знаменитостям.
- Нанимало дизайнеров, которые рассказывали о тенденциях в этой сфере.
- Проводило лекции о бриллиантах в учебных заведениях.
Эти усилия приносили плоды, но прогресс шел медленно. Требовалось нечто сенсационное — и решение появилось в конце 1940-х годов. De Beers и N.W. Ayer придумали слоган, который навсегда изменил индустрию: «A Diamond Is Forever» («Бриллиант — это навсегда»).
Это был идеальный слоган. Он отсылает к вечной любви — романтическому образу, который находит отклик у каждого, кто решился на помолвку. Кроме того, он ограничивает риск перепродажи бриллианта, что поддерживает стабильность цен.
Вместе с новой маркетинговой кампанией De Beers незаметно убеждала мужчин, что размер и качество бриллианта играют важную роль. Так появилось негласное правило, согласно которому мужчина должен потратить на кольцо сумму, равную его месячной зарплате (а со временем — и трехмесячной).
Стратегия имела сокрушительный успех. Компания успешно манипулировала спросом в больших масштабах — и ее показатели это доказывали.
За 40 лет, в 1939 по 1979 годы, оптовые продажи бриллиантов De Beers в США выросли с $23 млн до $2,1 млрд.
Этот успех удалось повторить и в Японии. De Beers запустила кампанию, в которой бриллиантовое обручальное кольцо преподносилось как символ современных западных ценностей. В 1967 году в Японии лишь 5% женщин получали кольцо с бриллиантом перед свадьбой. Уже в 1981 году этот показатель вырос до 60%.
Сегодня De Beers уже не имеет столь широкого влияния, как на пике своей популярности в середине 20 века. Однако ее наследие сохраняется, и бриллиантовые кольца до сих пор остаются популярным подарком на помолвку. Но все может измениться — возможно, алмазы все же не вечны.
- Рекламный бюджет: с $200.000 (0,86% от выручки) до $10 млн. (0,47% от выручки) / год.
- Объемы продаж с 1939 по 1979 годы: с $23 млн. до $2.1 млрд. Рост в 93 раза
- Окупаемость маркетинговых расходов - 2520%
- 10% женщин получали кольцо с бриллиантом в 1938 году, а уже в 1951 процент увеличился до 80%
Рекламные ролики DeBeers
Источники
Telegram Цифровой Маркетинг. В нём пишу короткие посты на тему цифрового маркетинга
А подписчикам своего блога на vc.ru или Telegram, готов провести бесплатную консультацию и помочь улучшить маркетинг и продажи в вашем бизнесе. Оставляйте заявку на сайте - tsymbaluyk.rutsymbaluyk.rutsymbaluyk.ru