Кейс по продвижению франшизы: рост заявок в 7 раз со снижением цены лида на 43% за 2,5 месяца

Всем привет! Я — Арина Гредина, интернет-маркетолог, специалист по «Яндекс Директу» и разработке продающих лендингов.

Читайте детальный кейс, как мы кратно увеличили объём целевых лидов в нише продажи франшизы до 200–280 заявок в неделю. За счет переработки всех рекламных кампаний в «Яндекс Директе» и подготовки нового продающего лендинга.

Ко мне обратилась Аксинья Мешкова, топ-эксперт по развитию франчайзинга, с задачей помочь с продвижением новой франшизы Boxberry.

Компания недавно запустила продажи нового продукта Boxberry - франшизу логистических центров.

Казалось бы, всем известный бренд Boxberry, лидер рынка, с большим объёмом брендового трафика в Яндекс Директе. Проблем с продажей франшизы нового продукта никто не ожидал. Но в итоге, первый месяц запуска рекламы в Яндекс Директе принес не те результаты.

Во-первых, по плану развития отделу продаж для полной нагрузки требовалось с рекламы в Яндексе больше лидов как минимум в 2 раза. В неделю получалось закупить около 70 лидов с контекстной рекламы, а нужно было 200+.

Текущий исполнитель запустил рекламу в поиске по всем прямым запросам и не мог предложить решение, где взять ещё заявок по адекватной цене.

Воронку привлечения надо было основательно расширять.

Во-вторых, на сайте конвертилось много нецелевой Аудитории. Большинство под “франшизой логистики” понимало совсем не тот формат, а именно пассивное партнёрское подключение к Службе доставки и передачу заказов за комиссию через свои офлайн точки. И часто это были мелкие пункты выдачи заказов, которые заодно торговали батарейками и т.д.

А компании нужны были серьёзные предприниматели, готовые активно участвовать в развитии рынка логистики в России и открывать полноценные брендированные офисы.

В итоге, шла неэффективная нагрузка на отдел продаж, когда часть лидов хотела просто ПВЗ за пару сотен тысяч, а не логистический офис. И менеджеры тратили время в попытке донести, что представляет собой новый продукт.

С такими проблемами ко мне обратилась Аксинья, Руководитель проекта, помня наш успешный прошлый опыт в продвижении франшиз.

По итогам детального брифа и изучения имеющейся статистики, мною был предложен следующий план работ:

1) Оптимизация текущей контекстной рекламы в Яндекс Директе.

Во-первых, потребовалось из текущего трафика, насколько возможно, отсечь нецелевые лиды, которые создавали лишнюю нагрузку на Отдел продаж.

Во-вторых, требовалось расширить Аудиторию и старгетироваться на более крупных предпринимателей, а не только владельцев ПВЗ.

2) Параллельно реорганизации рекламного аккаунта запуск полноценной переупаковки продукта.

Подготовка нового продающего лендинга, в котором будут решены 2 задачи:

- Фильтрация нецелевых лидов через предельно ясное отражение сути нового продукта и условий вхождения;

- Формулировка предельно ясного предложения с твёрдой аргументацией и донесением ценностей. Заточенного под целевую Аудиторию проекта - активных предпринимателей, имеющих достаточно ресурсов на развитие продукта такого масштаба.

3) Также в процессе добавилась задача подготовить новую продающую презентацию для Отдела продаж. Для логичного продолжения смысловой линии нового лендинга.

4) И, наконец, после запуска нового лендинга финальная итерация оптимизации контекстной рекламы в Яндекс Директе под свежие данные.

В итоге, работы над всеми задачами заняли 2,5 месяца:

Результаты всех проведённых работ:

А теперь к деталям и скриншотам цифр))

1) Переработка рекламного аккаунта в Яндекс Директе и увеличение количества лидов в 2,23 раза за 2 недели работ

В аккаунте были настроены только поисковые кампании по брендовым (“франшиза боксбери”) и прямым запросам (“франшиза пвз”).

Что изменили в рекламе:

- Поисковые РК в исходном аккаунте были разбиты по городам согласно адресной программе. В итоге, в аккаунте было 92 поисковых кампании!

Я предложила объединить их в 2 РК: МСК+МО и все остальные гео без МО.

Согласно новейшим алгоритмам Яндекса, чем больше данных внутри одной РК, тем быстрее и лучше она обучается находить конверсионную Аудиторию. Сейчас актуальнее уходить от лишнего дробления аккаунта и обеспечить роботам кампании больше данных и частое количество конверсий в неделю. Если нужно корректировать аукцион по гео, то это отрабатывается через корректировки ставок внутри РК.

- Выделили в отдельную кампанию “франшиза логистика” с повышенными показами, т.к. запрос ближе к нашему продукту, чем пвз (пункты выдачи заказов).

- Добавили формат Мастеров кампаний с оплатой за лиды (заявки с сайта), как раз с целью доп охватов аудитории предпринимателей и поиска лидов за рамками прямых запросов по пвз и логистике.

В итоге, мы начали получать лиды, например, от тех кто искал “лучшие франшизы”, “рейтинг франшиз” и др. Если бы мы запустили стандартные кликовые кампании по таким широким запросам, мы бы слили много бюджета и получили низкую конверсию и дорогой CPL. Оплата за лиды позволила запустить таргет максимально широко и быстро выйти на хороший объём заявок по адекватной цене.

В Мастерах кампаний было использовано 4 варианта таргета:
- прямые запросы (“франшиза пвз”, “открыть пункт выдачи”);
- широкие запросы (“лучшие франшизы”, “франшиза под ключ”, “открыть бизнес”);
- таргет на посетителей тематических сайтов (beboss.ru, franshiza.ru, businessmens.ru, topfranchise.ru);
- таргет на Аудиторию с интересом “Франчайзинг” (аналог таргета по интересам в ФБ).

Всего настроили 4 РК и переминусовали их между собой, чтобы получить чистую статистику по каждому варианту таргетинга и сделать по ним выводы.

- Добавили ЛукЭЛайк Аудиторию, максимально приближенную к списку квалифицированных лидов из CRM. (Также аналог таргета look-a-like в ИГ и ФБ).

Что важно! Как исходную Аудиторию заливали не все лиды, а именно квалифицированные лиды, с которыми была проведена встреча. Чтобы собрать сегмент, максимально похожий на наиболее целевых.

И сразу же отработали задачу фильтрации лидов на том, что есть:

- в рекламные объявления в Директе добавили в жирную быструю ссылку тезис про “Вложения от 1,5 млн руб.” для отсечения мелких запросов;

- на 1-ый экран добавили с отдельным цветовым выделением “Инвестиции от 1 500 000 ₽” с той же целью.

Результат внесенных изменений виден на скриншоте ниже из кабинета Яндекс Директа (Было/Стало):

- За идентичный период Охват пользователей показами рекламы увеличен в 17 раз;

- количество лидов увеличено в 2,23 раза. Как раз до желаемых 200-280 лидов в неделю;

- при этом цена лида выросла незначительно, на 23,73%.

И главное, несмотря на то, что новые Мастера были настроены на широкие показы, лиды с них приходили по качеству идентичные брендовым и прямым поисковым РК! Процент закрытых лидов с Мастеров иногда был даже ниже поискового трафика.

А доля лидов со всех новых запущенных кампаний составила - 52,45%.

Теперь Отдел продаж получил контролируемый поток заявок в достаточном количестве. И с бОльшим охватом Целевой Аудитории по идентичной цене :-)

2) Разработка нового лендинга, с увеличением конверсии в 2,17 раз - до 14%

Давайте сразу покажу Было/Стало))

Первый и второй экраны

Было:

Стало:

Почувствуйте разницу :-)

Далее сравнение блоков про фин условия

Было:

Стало:

И конверсионные формы

Было:

Стало:

Полностью новый лендинг можете посмотреть по ссылке: https://fr.boxberry.ru/

Когда на стадии вёрстки мы показывали макет своим клиентам, получили самые восторженные отзывы: “калькулятор прибыли огнище”, “Крутой лендинг. Самому захотелось такой центр открыть))”, “очень классная работа 🔥🔥🔥 уровень 🔝”.

Привожу цитату самого Заказчика:

“Был продуман такой новый посыл, с которым никто на рынок не выходил.

У нас в команде были мурашки, от того, как были найдены текстовые формулировки, что мы сами не могли обозначить словами. И главное - крутой результат!”.

И что не менее важно - новый сайт разрабатывался под моим чётким контролем полностью под ключ, с первого до финального шага. Огромный объём технических моментов по дизайну, вёрстке и интеграциям почти не занимал время у сотрудников отдела рекламы Boxberry и у руководителей-Заказчиков.

И, наконец, итоговые цифры по новому лендингу:

- Доля нецелевых лидов с нового лендинга снизилась на 30%;

- Процент отказа снижен в 2 раза;

- Конверсия нового лендинга увеличилась в 2,17 раз с идентичного трафика - до 14%!

На скрине ниже видны данные цифры из Яндекс Метрики до/после:

В итоге, новый лендинг разом усилил результаты со всех каналов трафика!

3) В процессе разработки лендинга мы решили целиком закрыть смысловую линию коммуникации и подготовили продающую презентацию в том же стиле с усиливающим раскрытием деталей предложения.

Ниже примеры слайдов:

4) И, наконец, финальная оптимизация контекстной рекламы со снижением цены лида на 43%.

После запуска нового лендинга и сбора свежей статистики с рекламы в Яндексе снова были проведены корректировки настроек аккаунта.

Ниже - скрин результатов по лидам из рекламного кабинета Яндекса Директа по итогам всех проведённых работ.

По сравнению с идентичным периодом перед стартом работ:

- количество лидов с Яндекса стало больше в 7 раз!

- при этом цена лида стала ниже на 43%!

Всё это - крутой результат нашей очень плотной работы в команде и с сотрудниками Boxberry))

За плечами - полное погружение в продукт компании и рекламные процессы, анализ и перекраивание всех настроек в Яндекс Директе, немалое количество правок дизайна макетов и вёрстки (мы все оказались перфекционисты с очень чутким отношением к деталям)), пост сопровождение и главное - большое взаимное удовольствие от работы над сильным и уникальным проектом! 🙂

И, наконец, цитата-отзыв Заказчика и топ-эксперта в развитии франчайзинга, Аксиньи Мешковой: “С Ариной мы работали как с проектным менеджером. За это время мы переосмыслили всё наше предложение, переделали полностью наш лендинг, презентации, рекламные кампании. Она - скрупулезный проджект-менеджер, который очень точечно и выверенно вёл проект к итоговому результату.

В итоге, мы действительно увидели результат в цифрах, увеличение конверсии нового сайта, снижение стоимости лидов, увеличение количества лидов.

Поэтому я очень рекомендую работать с Ариной, это человек, который действительно показывает результаты.”

Полный отзыв Аксиньи смотрите в видео ниже:

А если хотите узнать, какие именно рекламные настройки показали наилучший результат и в чём состоит секретный соус продающего лендинга, напишите мне в личку “Арина, расскажи про франшизу” 🙂

Я в ТГ: https://t.me/ArinaGredina

Или в ВК: https://vk.com/arina.gredina

Высоких вам конверсий! И РОМИ, конечно)