Воронки конверсий для UX-аналитики приложений — переход количества в качество?

Ни для кого не секрет, что конверсионные воронки — отличный инструмент для анализа поведения пользователей в мобильных приложениях. Они позволяют быстро и удобно рассмотреть несколько сценариев, выявить слабые места и понять — какие этапы нуждаются в усилении и переработке.

Давайте обратимся к простому примеру:

Можно выдвинуть несколько гипотез: о низком качестве входящего трафика, неактуальности товаров/услуг и т. д.. Но смотря на воронку — становится понятно, что камень преткновения — страница регистрации. Обращаемся к ней:

Вместо того, чтобы максимально сократить путь пользователя — приложение выстраивает заградительные редуты из обязательных (непонятно — зачем?) полей для заполнения. Конечно, такое может отпугнуть, да и в конце-концов все привыкли к минутной регистрации через Google, соцсети или телефон.

Пример слишком категоричный и решение на поверхности? Вы правы! Но он отлично показывает основную задачу конверсионных воронок — быстрое нахождение мест, затрудняющих повышение конверсии.

В момент разработки сервиса UX-аналитики приложений UserX мы прекрасно понимали, что для пользователя необходим функционал для анализа конверсионных воронок. Так как UserX создан, прежде всего, для качественной аналитики, следовательно, и воронка должна быть реализована в этом направлении.

Поэтому, мы решили рассмотреть, как устроены воронки конверсий у сервисов количественной аналитики — они то, наверняка, отлично разбираются в цифрах. Для погружения в проблему мы взяли наиболее известные сервисы — Amplitude, AppMetrica и Firebase (GA 4).

Amplitude — сервис для анализа мобильных приложений и веб-аналитики. К ключевым особенностям можно отнести возможность аналитики в реальном времени, функцию кросс-девайсного отслеживания, гибкое формирование сегментов и когорт и многое другое.

Любое количество условий на параметры ступени воронки.

Каждый шаг вашей воронки может быть сужен любым количеством параметров. Например: первый шаг — главный экран приложения. Второй — переход в магазин. Вы сможете отследить не только воронку в целом, но и сколько участников воронки на первом этапе пользовались Samsung S22, а на втором — сделали это в понедельник и т.д.

Отслеживание динамики определенного шага воронки.

Удобная возможность увидеть изменения в ваших воронках, принимая во внимание каждый шаг отдельно. Предположим, вы улучшили приложение и рассчитываете на увеличение конверсии в одном из шагов. Вы можете просто сравнить его с предыдущим периодом и понять — получилось ли у вас достичь необходимого результата.

Amplitude — мощный инструмент с поддержкой веб-аналитики, в котором не так просто разобраться (при этом ряд функций и большие объемы данных стоят дорого). Но грамотное использование всех его настроек и фильтров позволяет добиться очень точно сегментирования участников воронки и делать правильные выводы.

Аналитика — не единственная функция Firebase. Например, пользователям доступны push-уведомления, встроенные инструменты для A/B тестирований, remote config и много других инструментов, превращающих Firebase в полноценную платформу для разработки приложений.

Интегрируется с большинством продуктов Google, полезных для анализа юзабилити и пользователей.

Что касается аналитики, то здесь Firebase направляет нас в Google Analytics 4, где и осуществляется работа с аналитикой, в частности с конверсионными воронками. При этом, у вас будет много возможностей для интеграции и обмена данными. Например: AdMob, BigQuery и т.д.
При этом, сам по себе интерфейс GA4 не сильно дружелюбный, разобраться с ним не просто, и возможностей, которые он предоставляет в UI не так много, как у конкурентов.

Инструмент мобильной аналитики от Яндекса. Отсутствие некоторых инструментов (по сравнению с Amplitude) компенсируется понятным интерфейсом, легкой интеграцией и доступностью.

Все функции ранее были бесплатны. Сейчас придется платить, если вам нужно собирать более 100 млн кастомных событий в месяц и за некоторые дополнительные функции (например, A/B эксперименты).

Объединение сессий

Есть возможность включения событий из разных сессий в одну воронку. Например, пользователь может изучать каталог в понедельник, а добавить товар в корзину и приобрести — в другие дни. Все сессии будут объединены в воронке. Также присутствует и возможность построения воронок в рамках одной сессии.

События между этапами

Вы можете сами выбрать, засчитывать ли в конверсию следующий шаг, если между шагами произошло произвольное событие. Предположим, в вашей воронке три этапа: просмотр туториала, страница с ценами и покупка. Если события между этапами разрешены, то в случае посещения пользователем страницы “о компании” между 2 и 3 шагом — сценарий засчитается и попадет в воронку.

При всех плюсах стоит помнить, что в текущем виде конверсионные воронки от Аппметрики проигрывают по возможностям воронкам Амплитуды (и это логично, Аппметрика начала работу над воронками на несколько лет позже амплитуды).

При этом, в AppMetrica есть встроенный трекинг источников установок, и вы можете использовать его в воронках для сегментации пользователей.

Сервисы, описанные выше, дают ответ “Сколько пользователей проходят воронку и на каком этапе они отваливаются”.

Мы решили, что наш сервис должен дать ответ на вопрос “Почему пользователи отваливаются из конверсионной воронки?”

Само собой разумеется, что для ответа необходимы количественные данные, но, чтобы расширить горизонты аналитики, мы добавили некоторые модификации для классического набора инструментов анализа воронки конверсии.

Пути оттока пользователей на каждом этапе воронки

Показывает куда уходят пользователи из любого этапа воронки. Удобная функция, чтобы анализировать поведенческие факторы.

Может быть, ваши юзеры покидают воронку уже в корзине, пытаясь найти информации о доставке? Или карточка товара не соответствует их представлениям? Если да — то куда они уходят. Это помогает хорошо понимать CJM и улучшать свой продукт в соответствии с этим.

Воронки с альтернативными вариантами прохождения (мультишаг)

Предположим, один из этапов воронки можно пройти 3 разными путями. Например, пользователь может посмотреть обучающий ролик, прочесть текстовый мануал или перейти сразу к следующему этапу.

Благодаря мультишагу, появляется возможность не создавать три отдельных воронки для каждого сценария, а исследовать различное поведение пользователей в рамках одной.

С помощью исследования видеозаписей поведения пользователей вы сможете увидеть все детали поведения пользователей (в частности, увидите все действия пользователей, даже если они не были размечены как события). А главное - определите причины оттока из воронки, если они связаны с проблемами в приложении.

Например, если пользователи пытается нажать по надписи по несколько раз, думая, что это кнопка (хотя это не так), вы увидите эту проблему, и сможете улучшить пользовательский сценарий.

Естественно, никакие персональные данные пользователей на видео не попадают.

Конечно, это не все инструменты, с помощью которых можно исследовать конверсионные воронки. Каждый из них — отдельный набор настроек, инструментов, характеристик. В процессе выбора вы должны четко определиться: какая информация для анализа вам нужна. А если быть более точным: какая информация из воронки поможет поднять вашу конверсию. И уже в зависимости от этого делать свой выбор.