В российском сегменте выход на новую целевую аудиторию зачастую происходит по двум сценариям:
- смена / расширение сегмента – переход с опта на розницу (из b2b в b2c) и наоборот;
- поиск новой ЦА через выход на новый регион, вывод премиального продукта для более состоятельных покупателей и прочее.
Смена или расширение сегмента рынка
При выходе в b2b кроме портрета ЦА (какие компании / рынки / отрасли нас интересуют), нужно понять, как выйти на лиц, принимающих решение: их должности, интересы, какие могут быть с ними точки касаний.
Приведу пример проработки рекламы, нацеленной на ЛПР.
Допустим, мы продаем цветы и шарики в розницу и хотим наладить партнерские отношения с организаторами мероприятий (свадеб, деловых мероприятий) – для нас это постоянные заказы, средний чек которых будет кратно выше, чем от заказов частных покупателей.
Или мы хотим выйти на сотрудничество с организаторами креативных ивентов (например, рисование вином), которые каждому участнику мастер-класса дарят шарик с названием своего проекта. Для нас это классный клиент, он каждую неделю будет покупать такие шарики, но как на него выйти?
Способов несколько, рассмотрим основные digital-каналы.
- Прямая контекстная реклама. Смотрим, что еще покупают наши клиенты до того, как купить у нас. Надо понять жизненный цикл клиента до того, как он проявит заинтересованность в нашем продукте.
Например, до покупки цветов и шариков организатор свадьбы или частное лицо будет искать в интернете ресторан, ведущего, фотографа…
Если в контекстной рекламе конкуренция компаний по запросу «оформление свадьбы цветами» большая, и стоимость клика будет 500-1000 рублей, то по запросу «купить свадебный костюм», стоимость клика может быть гораздо ниже, тем самым мы снизим стоимость клиента.
- Догоняющая реклама по ключевому запросу. Тем, кто делал запрос на оформление свадьбы, мы будем транслировать: «Планируете свадьбу, закажите у нас оформление цветами».
Эти приемы работают и для частных лиц, и для юрлиц. На ЛПР есть и другие способы выхода:
- найти профессионала в области рынка, который учит собственников и руководителей продвижению эвент-услуг и купить у него рекламу;
- спарсить подписчиков этого эксперта в социальных сетях и настроить на них таргет;
- настроить рекламу по ключевому запросу имени эксперта / названия его курса для руководителей эвент-индустрии.
Способов выйти на целевую аудиторию много, в их поисках вы ограничены только своей фантазией и бюджетом на рекламу.
Выход на иностранные рынки
Иностранные рынки требуют еще больше погружения и денег – в первую очередь необходимо дописать нашу стратегию под новый продукт для новой ЦА.
Клиенты с высоким уровнем жизни кардинально иначе подходят к покупкам, у них другие ценности, приоритеты и критерии выбора, поэтому бороться за них придется совсем с другими компаниями и с другим оффером.
Зачастую компании выпускают отдельные бренды под разные ценовые категории, чтобы позиционирование не пересекалось, так как одни покупатели ценят ежемесячные распродажи, а для других снижение цены = снижение ценности.
Помимо всего прочего, выход компании за рубеж – это еще и анализ иностранного рынка, регистрация и размещение продуктов на дополнительных платформах, разработка иностранной версии сайта, запуск новых аккаунтов в соцсетях и дополнительный бюджет на запуск рекламы.
Теперь вы тратите рекламный бюджет на 2 рынка, но надо понимать, что в сравнении с LTV эта штука более ценностная, потому что здесь идет окупаемость за счет увеличения среднего чека. Однако, важно просчитывать юнит-экономику, чтобы тратить бюджет пропорционально растущей прибыли.
Если же стоит задача укрепить бренд, занять рынок, то смотрим не на показатели окупаемости, а на наращивание клиентской базы, через увеличение количество подписчиков, охватов, заказов. Мы отпускаем ситуацию с маржой, пока не выйдем на какое-то плато результативности дохода. Когда станет понятно, во сколько обходится клиент, можно начать оптимизировать затраты и повышать окупаемость.
Спасибо, что дочитал, пиши свои мысли в комментариях, буду рад дискуссии. В третьей статье на тему масштабирования бизнеса расскажу, как откусить кусок «пирога» у конкурентов.
Присоединяйся к каналу в телеграм
Видео формат статьи скоро будет на YT