Пример плана Product Discovery для проверки идеи «Предзаказ в ресторанах»

В предыдущей статье я показал подход из 15 шагов к поиску и валидации идеи нового продукта (Product Discovery) с использованием метода Customer Development.

В закладки

Теперь проиллюстрирую его для первых 9 шагов на примере конкретной идеи:

А давайте сделаем мобильное приложение, чтобы заранее заказывать что-то в ресторане, а не общаться с официантом и не тупо ждать на месте, пока приготовят

, которую принёс один из моих клиентов.

1. Предварительная оценка объёма рынка для его выбора

Оцените объём рынка, чтобы убедиться, что он достаточно большой для создания потенциальной компании, а не просто самозанятости для 2–3 человек.

Пример:

Допустим, в Москве 10 000 ресторанов (надо поискать более точные до порядка цифры), каждый их них обслуживает 100 клиентов в день со средним чеком 500 р.

Таким образом оборот такого рынка 10 000 x 100 x 0,5 тр = 500 млн рублей в день

Наценка за наш сервис, которую могут заплатить клиенты, ориентировочно 5%.

Комиссия за лидогенерацию от ресторанов, которую они готовы заплатить, оценочно 5%.

Скорей всего заработать получится только на одной из сторон, поэтому оценка рынка сервиса = 500 млн рублей x 5% = 25 млн рублей в день

Количество людей, которым интересно получить готовую еду на месте / или общаться с рестораном через приложение оценочно не превышает 10%

Количество ресторанов, которые удастся заинтересовать сотрудничеством 10% (1000 ресторанов Москвы).

Итого реалистичный целевой рынок = 25 млн x 10% x 10% =

250 тр в день, 7,5 млн рублей в месяц.

Хороший целевой оборот для ИТ-компании из 10–15 человек.

Оценка скорости подключения ресторанов (очень оптимистично) = 1 ресторан в день, тогда компания выйдет на целевой оборот в 1 тыс ресторанов через 3 года

Плановый обороты работы сервиса в Москве:

  • первый год = 2,5 млн x 50% x 12 = 15 млн рублей, 1,25 млн в месяц.
  • второй год = 3,75 млн x 50% x 12 = 22,5 млн рублей в год, 1,9 в месяц
  • третий год = 6,25 млн x 50% x 12 = 37,5 млн в год, 3 млн в месяц

Затраты:

  • Затраты на рекламу = 500 тр в месяц, 6 млн в год
  • Затраты на разработку, сопровождение и развитие сервиса = 500 тр в месяц, 6 млн в год (нанятую команду нельзя будет просто взять и уволить)
  • Затраты на сопровождение = 1 тр на 1 ресторан в месяц:
  • в среднем за год 200 тр в месяц = 2,4 млн в первый год,
  • в среднем за год 400 тр в месяц = 4,8 млн во второй год
  • в среднем за год 600 тр в месяц = 7,2 млн в третий год
  • Налоги на оборот 6% минимум

Срок окупаемости — от 3-х летВероятность успеха: 20%

Это точно то, что нам интересно?

Что читать: TAM / SAM / SOM

2. Гипотезы о ЦА и проблемах

Сформулируйте предположения (далее — гипотезы) о том, кто именно является целевой аудиторией (ЦА) продукта, в ходе какой деятельности у них возникают проблемы, которые мог бы решить ваш продукт, как именно эти проблемы выглядят.

Например:

Гипотеза о ЦА 1: Руководители малых компаний, которые весь день перемещаются по городу в разных местах

Деятельность 1: Случайный завтрак/обед в городе, не совмещённый с деловой встречей

  • Проблема 1.1: Раздражает необходимость ждать официанта и общаться с ним
  • Проблема 1.2: Раздражает ожидание заказа

Гипотеза о ЦА 2: ИТ-специалисты, которые любят обедать вне офиса

Деятельность 2: Обед

  • Проблема 2.1: Раздражает необходимость ждать официанта и общаться с ним
  • Проблема 2.2: Раздражает большое время ожидания заказа

………

и т.д.

Отдельно стоит разработать модели ЦА и проблем со стороны ресторанов, например, для владельца, маркетолога, и т.д.

3. Проведение проблемных интервью и поиск инсайтов

Выйдите из офиса, найдите свою целевую аудиторию и проведите глубинные интервью о проблеме чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы о том, что такие люди действительно существуют, у них есть такая проблема и она важна для них.

Например:

Найдите 30 представителей каждой ЦА, начиная с самой интересной для вас по по объёму рынка.

  • Руководителей малых компаний в москве — оценочно 10 тыс. (уточнить)
  • ИТ-специалистов — оценочно 50 тыс. (уточнить)

и т.д.

Из этих 2-х аудиторий стоит скорей всего начать с ИТ-специалистов.

Интервью о проблеме должно:

  • Длиться от 10 до 20 минут.
  • Не содержать прямых вопросов про проблему, которую выдвинули мы
  • Не подводить человека к проблеме
  • Выявлять, как именно он ходит на обед (более точно — ест в городе днём)
  • Выявлять, с какими сложностями он сталкивался, что его раздражает в этом
  • Выявлять, как именно он пытался решить эту сложность (тратил время и/или деньги на поиск решения)

Результаты интервью должны быть зафиксированы письменно, в таблице для последующего анализа.

4. Анализ результатов и уточнение гипотез по результатам интервью

Чаще всего гипотезы не подтверждаются, но зато можно узнать, какие люди на самом деле есть на рынке и что у них болит, вернуться на предыдущий шаг и доформулировать ЦА и гипотезы о проблемы, чтобы заново их валидировать.

Например:

Если из 30 человек выбранной ЦА никто или только 1 человек показал, что выбранная нами проблема есть и он пытался её решать, то это означает с вероятностью 95%, что рынка нет.

Если от 2 до 5 человек из 30 подтвердили проблему, то рынок есть, но маленький и сложный.

Если от 5 до 20 человек подтвердили проблему, то есть интересный рынок.

Если проблему подтвердили от 20 до 30 человек, то мы скорей всего проводили интервью неправильно.

На интервью мы могли узнать, что у людей есть другие связанные с обедом проблемы, которые возможно их волнуют больше, чем изучаемая нами:

Проблема 3. Я боюсь отравиться, когда обедаю в новом месте

Проблема 4. Я не хочу тратить больше 500 р, но хочу есть вкусно, безопасно и здорОво

и т.д.

Тут надо решить, хотим ли мы дополнительно исследовать эти ответвления, запустим очередной раунд интервью с новой группой из той же или новой ЦА.

5. Количественная валидация рынка

Найдя действительно интересные ЦА и проблемы, проведите простое количественное исследование, чтобы уточнить действительный объём рынка для каждого сочетания ЦА и проблемы.

Пример:

Допустим, группа «руководители малых компаний, перемещающихся по городу» показала, что проблема у них действительно есть.

Наложим оценки размера аудитории (10 K) на наши предварительные расчёты экономики (см. Шаг 1).

Т.к. таких людей в масштабах города относительно немного, то имеет смысл сотрудничать не с 1000 ресторанов, что им неинтересно, т.к. каждый получит в среднем максимум 10 клиентов, а с 20–50.

Поскольку руководители малых компаний люди занятые и недоверчивые, мы скорей всего можем привлечь только 1–2 тысячи из 10 тыс руководителей. Если средний чек такого руководителя 1 тр, а мы зарабатываем 5% = 50р, а руководители пользуются нашими услугами 10 раз в месяц, то это даёт на целевой оборот 10 * 50 * 1–2000 = 500 тр — 1 млн рублей. Это явно слишком маленький рынок и оборот для компании и бизнеса, интересно только для микрокомпании из 3–5 человек.

Значит, нужно оценивать другие проблемы и ЦА из ранее выявленных.

6. Выбор проблемы, достойной решения продуктом

Из всего перечня обнаруженных и подтверждённых проблем выберите ту, у которой больше всего рынок.

Пример:

Проделав работу по оценке (шаг 5) для всех выявленных нами сочетаний ЦА и проблем, выбираем самую крупную по размеру рынка.

Допустим, мы выяснили, что самый большой рынок — у «творческих» офисных работников — это люди, которые хотят интересной вкусной еды в обед в разных местах, но у них нет времени ждать, т.к. дорога пешком занимает до 20 минут от офиса. Допустим, таких людей 500 т в Москве, они тратят на обед 400р и мы можем добраться через рекламу и конвертировать в клиенты каждого 5-го — 100 т * 20р комиссии * 10 посещений в месяц = 20 млн рублей ежемесячного целевого оборота.

7. Разработка и тестирование ценностного предложения

Опираясь на выбранную проблему, разработайте ценностное предложение (ЦП) и протестируйте его через решенческое интервью и последующую продажу.

В случае неудачи создавайте и тестируйте другие ЦП.

Если разработка ЦП зашла в тупик, вернитесь к перечню проблем и возьмите в работу следующую по объёму потенциального рынка.

Пример:

Попробуем теперь разработать оффер для творческих офисных работников и потестировать его, чтобы:

  • Понять, насколько такая идея привлекательная для рынка
  • Измерить, во сколько обходится привлечение клиента в существующих каналах

Пишем текст оффера, например «Закажите вкусный и здоровый обед и получите его на месте без ожидания и общения с официантом».

Сначала стоит протестировать оффер на тех людях, с которыми мы проводили интервью — звоним 5 их них и говорим, что предлагаем возможность заказать обед в одном из 5 выбранных ресторанов в их районе за 5% цены сверху (можно начать с 10%). Изучаем их реакцию, задаём уточняющие вопросы, что их смущает. По результатам обзвона корректируем оффер, звоним другой группе (из той же ЦА).

Если оффер не покупается, пытаемся вернуться к проблемам и взять другой сегмент «ЦА+проблема».

Если оффер покупается, то доведя конверсию оффера из звонка в готовность заказать до хотя бы 40%, делаем рекламную кампанию на Яндекс.Картах, тратим 10–20 тр рублей, чтобы изучить конверсию на статистике.

Например, 1 тыс показов объявлений по запросу «обед» на карте даёт 30 кликов на объявление, каждый из которых стоит 50 рублей. Мы понимаем, что конверсия невысокая, среднерыночная 3% и понимаем цену захода на страницу.

Оценивая, что конверсия кликов на объявление в заказы не может быть больше 10%, получаем, что стоимость привлечения клиента в этом канале (контекстная реклама на карте) будет порядка 500 рублей.

Это даёт нам один из компонентов расчёта юнит-экономики (см. шаг 12)

Чтобы измерить конверсию кликов в заказы, делаем простую страницу на 1–2 экрана, где раскрываем оффер и предлагаем оставить заявку, сообщив телефон.

8. Разработка концепции ручного решения (MVP)

После нахождения удачного ценностного предложения переходите к поиску концепции ручного решения, которое позволило бы выполнить обещание, данное клиенту в ЦП через ручное или полуавтоматическое оказание услуги.

Такой вид решения называется MVP (minimum viable product) и обычно не нуждается в существенных затратах на программирование, но само по себе оказание услуги вручную может оказаться нерентабельно (и это нормально для этого шага!).

Пример:

Придумываем, как оказать услугу вручную — выбираем 6 ресторанов, договариваемся с ними о привлечении клиентов, обходим их каждое утро, делая фотографии меню, загружаем на Яндекс.диск, посылаем с утра клиентам (например, в телеграмм/whatsapp чате), далее вручную обрабатываем их запросы, принимая оплату, передавая заказ на кухню ресторана и оплачивая его авансом.

9. Оказание услуги вручную

После разработки MVP окажите вручную услугу клиентам, которые среагировали положительно на ЦП и купили ваш несуществующий пока продукт, чтобы узнать, действительно ли придуманная концепция позволяет доставить клиенту ценность, а также — какие сложности возникают при оказании услуги, что может стать камнем преткновения при последующей автоматизации в продукте и создании бизнеса вокруг продукта.

Пример:

Заводим чаты с участниками интервью, что согласились на оффер на шаге 7 и теми, кто оставил заявки на сайте, просим их обвести на фотках меню, что они хотят заказать на обед и во сколько они придут. На основании этой информации подтверждаем их заказ, считаем сумму, просим клиента оплатить (например, переводом на сбер), заказываем у ресторана.

Очень внимательно изучаем, если что-то идёт не так — например:

  • человеку неудобно выбирать блюда
  • он не доверяет картинкам
  • он не хочет выбирать за несколько часов до обеда, а только перед ним
  • он не хочет платить (почему?)
  • он получил на месте не то, что ожидал,
  • еда оказалась невкусной,
  • сервис, хоть и минимальным, но плохим
  • и т.д.

Обязательно изучаем результаты — насколько доволен человек, предлагаем ему заказать в следующий раз, изучаем реакцию, эмоции, интонации, причины.

Остальные шаги из методики

додумаете, что делать, сами? :)

10. Поиск работающего решения

Если клиенты остались недовольны, то можно (да и нужно) вернуть им деньги или искать другие способы оказания услуги, которые их устроят.

Если работающего решения найти не удаётся, стоит вернуться на этапы ЦП и выбора проблемы.

11. Разработка концепции цифрового продукта

Если удалось добиться удовлетворённости клиентов, то можно анализировать текущий алгоритм оказания услуги вручную, чтобы понять, какие из его шагов можно автоматизировать, таким образом убрав затраты на его выполнение.

12. Расчёт экономики продукта

Оценив трудозатраты на операции и работы, которые нельзя автоматизировать в продукте, можно изучать стоимость привлечения клиентов в разных каналах чтобы считать экономику продукта и понимать, сходится она или нет — смогут ли потенциальные доходы превысить расходы, насколько и как быстро после создания автоматизированного решения в форме первой и последующей версий продукта.

В наше время расчёт экономики продукта получил жаргонное название юнит-экономики.

Что использовать:

13. Поиск оптимальной экономической модели

Если расчётная экономика не сходится, то в ней можно искать узкое место (показатель, который в наибольшей степени влияет на сходимость) и придумывать способ его устранения.

Если никакие способы не помогают и экономика остаётся убыточной, можно вернуться к пересмотру решения, проблемы, ЦА или вообще отказаться от дальнейших исследований, признав направление несостоятельным.

14. Масштабирование: Планирование и запуск разработки, оптимизация каналов

Если расчётная экономика сходится, можно организовывать масштабирование, запускать разработку первой версии продукта, тестировать её на ранних клиентах, оптимизировать каналы привлечения.

15. Переход к построению компании

Если продажи идут уверенно, то можно начинать строить компанию.

Научиться на практике делать Product Discovery можно на курсе «Lean Product Discovery»

Если учиться некогда, нужно работать уже прямо сейчас, можно позвать в помощь команду United Products

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Denis Beskov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 5, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 85668, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 29 Sep 2019 15:26:12 +0300", "is_special": false }
0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Полезная статья, спасибо Денис!

Ответить
0

спасибо!

Ответить
0

к сожалению, подробности раскрывать не могу, ибо при запуске необходим вау-эффект, это основное на что я делаю акцент. все методы, которые были до этого, мне неинтересны, потому как слабо работают, как вы сами и написали. поэтому я делаю свой: промо сайт, на котором будут мои инновационные идеи в неполном объеме. за более подробное описание функций, монетизации и прочего будет взиматься донат. по мелочи с ЦА, размером с планету, взамен на дальнейшие скидки и промо-купоны в сервисах. и более крупные суммы для потенциальных инвесторов. стоимость разработки и масштабирования помогут рассчитать ит-компании, которым будет предложено примкнуть к проекту и пройти тест, в котором они укажут примерную стоимость каждого проекта. алгоритм выведет среднюю стоимость проектов. зарабывать можно будет уже в начале на людском интересе, даже не имея ни строчки кода для описанных продуктов. понимаю, что звучит как фантастика. но начало уже положено, когда делился проктом с разрабами как будто руку себе отрезал, очень грустно, таких решений никто никогда не предлагал. сервисов всяких я перепробовал за свою жизнь привеликое множество, и все они так себе, нужны идеальные для массовости

Ответить
2

Типичное "можно грабить корованы"

Ответить
0

нет, нетипичное. эти корованы пилят дядьки по 50-/+ лет, которые давно наелись индустрией и забросили ее навсегда, как им казалось, так как там глушняк и скукота. денег они себе уже на все что хотели заработали как и я, поэтому работаем за интерес. взлетит хорошо, нет да и пох. никто так и не узнает, кто за всем этим стоял

кстати, зашел глянуть статью только из-за того, что описанное в ней отдаленно напоминает один из моих ключевых продуктов. и еще раз убедился в том, что разработчики не пользуются тем, что создают. за редким исключением, типа софта для программирования и всякой корпотативной херни, интересной только им. на людей им, к сожалению, плевать

Ответить
0

какие разработчики чем не пользуются? можно больше конкретики?

Ответить
0

разработчики популярных сервисов и приложений, их очень много чтобы перечислять. смотрят на всё не с той стороны, там где можно нажать или свайпнуть 1-2 раза у них надо для результата надо жать 3-4. я просто очень ленивый и жадный до времени, которое мне отведено. именно такой расклад и двигает прогресс. ничего не имею против работяг у компа, но в наше время это сродни стоянию у станка на заводе. слишком много тех, кто обещает горы свернуть, но ничего прорывного и сверхкреативного я не наблюдаю

Ответить
0

Так чем именно не пользуются?

Ответить
0

вам непонятен контекст? пользуются, но не видят недостатков. так как вопрос монетизации стоит важнее удобства использования, и миллион регистраций им хватает, чтоб зарегать еще 10 млн. фейков для прокрутки бабла. тут то развитие и останавливается

Ответить
0

Шикарно! Автор, пиши ещё

Ответить
0

так, а я тут при чём?

я работаю с людьми, которые работали много лет НЕ в ИТ и теперь решили делать ИТ-продукт/приложение/сервис

и они не знают, с чего начать, начинают писать ТЗ, рисовать дизайн, искать разработчиков: https://product.vision/18-sins-of-product-management

я объясняю им, что надо заниматься совсем другим — первичной проверкой идеи, современным прагматичным маркетингом, как в посте

Ответить
0

так промо сайт и будет этой проверкой, его разработка мне ничего не стоит, кроме моего затраченного времени и оплаты хостинга. помогает человек, который 10 лет назад сделал и запатентовал проект, который потом пытался продать все эти 10 лет. а когда плюнул на него в итоге и кончилась патентная защита, спустя чуть более месяца яндекс анонсировал свою Ауру, практически полностью повторяющий его проект. совпадение? не думаю.

когда принес ему один проект из тех что будут на промо сайте ему было пофиг, так как интерес к индустрии у него пропал. хотя все его друзья и знакомые сказал что это пушка, хоть и очень дорогая в реализации. а спустя 3 месяца принес ему экосистему из 10+ проектов сразу, он через пол часа уже подключил еще пару людей сходу и начали работать. так что во все тяжкие никто не пускался, бегать с одним проектом как дурак в поисках денег я бы никогда не стал, мне лень как уже писал, и эти методы уже в прошлом для меня, а вскоре и остальные про них забудут

Ответить
0

днищевая статейка и подход, хотя бы потому, что Москва у них пуп земли. вылезайте из своих ограничений, и планета вам скажет спасибо, как минимум в виде дивидентов

Ответить
1

Москва не пуп, а пример для расчётов, как пункт А и пункт Б.

Какой подход вы рекомендуете из вашего опыта создания и развития ИТ-продуктов и почему?

Ответить
1

я рекомендую выехать к нам в замкадье, где нас живет абсолютное большинство, для понимания того, что же все таки нужно для масштабирования индустрии. у нас тут, кстати, тоже есть интернет, и даже яндекс такси фурычит, правда по завышенным тарифам, навязанных местными таксопарками. но это к слову

статью с вашими расчетами поймете вы и еще полтора человека, ЦА в миллионы раз больше. лично я как увидел слово Москва мне сразу стало неинтересно читать, что там дальше. все что описано уже делалось либо в этой стране, либо в другой, где такие же разрабы сидят в мегаполисах и мыслят крайне узко по этой причине. сеть безгранична, а вы как будто пытаететь продать молока на районе.

мне достаточно было полугода для детального ознакомления с индустрией, чтобы накидать на бумаге экосистему, в которую будут включены многие значимые на сегодня сервисы, но при этом значительно доработанные и с общей программой лояльности. сейчас пилится крупный промо сайт, который перерастет в краудфандинг, где можно будет коллективно доводить идеи до логического конца и, соответсвенно, без труда искать финансы на реализацию. мне реально стало скучно и смешно наблюдать за "визионерами" с их мыльными пузырями, полезности в которых ноль. поэтому пришлось встать с дивана самому, кому-то нужно уже поделить индустрию на ноль, пусть это буду я

Ответить
0

1. и как вы там в замкадье создаёте и развиваете продукты? я что-то из вашего коммента не понял метода. давайте поясню, метод — это пошаговый алгоритм — раз, два, три, четыре и т.д.

я родился и вырос в провинциальном городе на 300 т жителей, иногда там бываю. что я должен там увидеть?

2. если вы видите ЦА в миллионы раз больше — то чего не пишете для неё? это бесплатно. есть чем поделиться — открываете тут создание новой статьи и смело пишете, не в пример пингвину, который робко прячет

3. я не спрашивал, что вы почувствовали, когда увидели слово Москва, при этом вы про неё написали 2 раза — мне кажется это повод сходить к терапевту, разобраться, что вас беспокоит.

4. вы что-то отвечаете не на те вопросы, которые я задаю, о чём-то своём

5. основная жопа с идеями не в том, что их мало или они плохие или нет денег на их реализацию

основная жопа в том, что ДО дорогостоящей реализации непонятно, взлетит или не взлетит и по статистике взлетает 1-5% идей

вот методики cust dev помогают проверить идеи и многократно поменять их ДО дорогостоящей реализации

а вы что предлагаете? вы правда думаете, что идеи не взлетают только потому, что 2 или 3 человека не встретились, а как только встретятся, так идея обязательно сработает?

Ответить

Прямой эфир