Пирамида ценностей потребителя

В сегодняшней статье рассмотрим пирамиду ценностей потребителя, предложенную в публикации «Гарвард бизнес ревью Россия». Расскажем об отличительных чертах каждого из «этажей» и том, в чем заключаются нюансы применения модели на практике.

Модель уходит корнями к теории мотивации американского психолога А. Маслоу. В схематическом виде его концепция иерархической модели потребностей человека известна всем как «пирамида Маслоу». Пирамида ценностей потребителя есть не что иное, как адаптация этой концепции к бизнес-среде.

Пирамида ценностей потребителя построена из факторов, которые могут склонить клиента к покупке. Они расположены по этажам от самых базовых (функциональных и эмоциональных) до более комплексных, как стремление улучшить качество жизни и влиять на социум. Комбинирование этих элементов позволяет компаниям создавать более привлекательные продукты и услуги.

Важно отметить, что значимость этих элементов может различаться в зависимости от отрасли, культурных особенностей и демографии потребителей. Например, для некоторых групп населения "ностальгия" и "объединение" могут быть менее важными, чем "уменьшение рисков" и "заработок". Все это подчеркивает необходимость адаптации стратегии компании к уникальным потребительским потребностям и ценностям.

Первый уровень объединяет в себе функциональные факторы. Они работают на физическом уровне – упрощают привычные для клиентов жизненные процессы, помогают вести бюджет, формируют новые возможности (как «соединение» и «информирование»).

На втором уровне – эмоциональные факторы. Они не приносят практической выгоды, но оказывают некий психологический эффект. Здесь и далее некоторые факторы представлены в нескольких вариантах. Так, фактор информации присутствует на первом и втором уровнях – «информирует» и «доступ к информации». В первом случае подразумевается получение знаний, во втором – психологический эффект от обучения, удовольствие от применения новых знаний в жизни.

Эмоциональные факторы чаще всего выступают в качестве вспомогательных. Если продукт не справляется с собственными функциями, эмоциональная «упаковка» ему не поможет.

Интересен уровень «улучшение качества жизни» - если ранее факторы имели ограниченное воздействие на жизнь индивида (например, разово получить эмоцию или навсегда упростить один процесс), то здесь упор идет на совершенствование человека как личности.

Последний уровень содержит в себе фактор поиска смыслов. Это стремление человека найти универсальные законы и принципы, по которым работает общество и мир в целом.

Как и с пирамидой Маслоу, присутствие фактора на более высоком уровне не означает, что он важнее всех тех, что расположены ниже. В ходе исследования HBR Россия выяснили, что основополагающим фактором для подавляющего большинства клиентов является качество продукта. Без него нельзя говорить о лояльности аудитории и тем более о рекомендациях новым клиентам.

После качества топ факторов различается по отраслям. Вот некоторые из них, приведенные с ключевыми факторами:

Розничная торговля по сниженным ценам – качество, разнообразие, сокращение издержек, экономия времени и бонусы.

Продукты питания и напитки – качество, приятные ощущения, разнообразие, дизайн/эстетика, терапевтический эффект.

Банковское обслуживание физических лиц – качество, доступ к информации, возможность передать по наследству, простота услуг, успокоение.

Провайдеры ТВ-услуг – качество, разнообразие, сокращение издержек, дизайн/эстетика, удовольствие/развлечение.

Смартфоны – качество, экономия сил, разнообразие, порядок в делах, связь.

Пирамида наглядно отображает весь спектр потребительских ценностей. Необходимо провести анализ по трем направлениям:

- какие ценности несет в себе продукт?

- какие ценности продукта доносятся до потребителя по каналам коммуникации?

- какие ценности может нести в себе продукт?

Задачи: убедиться в том, что до клиента доходит информация обо всех ценностях, заключенных в продукте и при возможности добавить новые ценности. Сбор обратной связи от клиентов поможет правильно расставить акценты.

Модель применима как для адаптации готового продукта к ценностным предпочтениям аудитории, так и при запуске нового продукта. Основная ее цель – формирование лояльности, устойчивой связи бренда с клиентом на основе ценностей.

Пирамида ценностей потребителя отражает весь спектр факторов, которые склоняют клиента к приобретению продукта. Они сгруппированы по 4 уровням – от базовых функциональных факторов до эмоциональных и связанных с личностным развитием.

Набор ключевых ценностей, которыми должен обладать товар, варьируется от отрасли к отрасли. Ценностная картина различается по демографическим группам.

Пирамида ценностей применима как для адаптации продукта, так и для запуска нового. Она повышает лояльность аудитории и позволяет с большей вероятностью привлечь клиента, подходящего под ценностный «портрет» продукта.