Эволюция медицинского образовательного контента: 3 тренда последнего года
Область образовательных технологий для врачей стремительно растет и развивается. Какие требования предъявляет новая реальность в этой сфере?
Что же останется и будет активно развиваться в ближайшее время?
Компания Onpoint — лидер в создании «умного контента» для специалистов сферы здравоохранения — врачей и фармацевтов. Среди клиентов компании более 50 крупнейших фармацевтических производителей. Компания имеет собственный образовательный портал Medpoint, который смог привлечь 58 тыс. врачей через органический трафик и сарафанное радио благодаря продуктовому подходу, ориентированному на создание дополнительной ценности и решению задач и болей врачей.
3 важных тенденции по итогам анализа медицинских конференций 2023 года, реализованных на портале Medpoint:
Большие охваты ≠ качественный контакт, где врач действительно усваивает информацию и меняет отношение к бренду.
В рамках медицинского продвижения пришло время трансформации KPI: важен переход от “гонки” за охватом аудитории к качественным параметрам — целевым действиям и метрикам
На одном из последних вебинаров* (вебинар можно посмотреть после регистрации на платформе Ipsos) компании Onpoint Андрей Рябинин, руководитель Medpoint, поделился основными инструментами, которые уже активно используются для повышения вовлеченности и интереса целевой аудитории при работе с материалами портала.
Опросы.
Такой инструмент в совокупности с комментариями лектора и интересными фактами, по данным анализа портала Medpoint, на 20% повышает активность в чате в виде обратной связи и вопросов. Этот инструмент позволяет увеличить вовлеченность специалистов и повышает запоминание материала при коммуникации от лица фармацевтических брендов, что отвечает целям медицинского продвижения.
Follow-up сразу после вебинара.
Например, на мероприятии мед. работник неверно ответил на вопрос о дозировке. По завершении практической медицинской конференции на почту приходит материал об этом и о последующих научных медицинских конференциях.
Open rate (OR — процент писем, которые открыли из числа всех доставленных) в таком случае возрастает до 60%. Такой OR возможен, так как мы работаем с “прогретой” аудиторией (только что посетившей вебинар) и присылаем материал сразу же. Врачи в контексте, т.к. только что с вебинара, и видят, что в продолжение темы прислали какой-то доп. контент и тезисы => есть подогретый интерес, а значит, хочется открыть этот материал.
Эти инструменты отлично работают в синергии, когда с помощью опроса сегментируют аудиторию вебинара, а в follow-up направляют персонализированный контент в зависимости от присвоенного сегмента.
Большая часть рынка пока ориентируется на охват и использует минимум инструментов, но мы предполагаем, что эта парадигма будет меняться
По мнению Андрея, такие изменения произойдут благодаря трансформации отношения к digital-продвижению внутри фармацевтических компаний. Уже сейчас наблюдаются расширение специализированных digital-команд в структурах отделов маркетинга и передача ответственности за продвижение брендов в интернете от продакт-менеджеров диджитал-менеджерам.
Персонализация — это не всегда про сложные математические модели, начинать можно с малого.
Например, в Medpoint первые шаги в сторону персонализации дали следующие результаты:
Добавление имя и отчества в тему письма.
Такой простой способ в глазах врача вызывает большее доверие. Это решение позволило вырастить OR на 3%
Отправка подборок со статьями и вебинарами в зависимости от специальности и подписок пользователей (в случае Medpoint это подписки на лекторов).
Такой подход, в сравнении с общей рассылкой без персонализации, позволил увеличить conversion rate (CR — действия на сайте) в 2 разаПерсональная рекомендация ближайшего мероприятия в “теле” статьи дает +15% к регистрациям на мероприятие.
Если еще год или два назад было достаточно просто сообщить фарм. компании общий охват, не вдаваясь в подробности, то сейчас их digital-команды просят предоставить полный срез аналитики прямой трансляции или опубликованной записи вебинара для врачей с целью разработки более эффективного медицинского продвижения.
Актуальной является следующая аналитика:
- Динамика подключений в течение мероприятия;
- Процент аудитории, дошедшей до продуктового доклада;
- Срез по специальностям и их активность.
Аналитические инструменты “Яндекса” являются хорошим примером в этом отношении. Onpoint воссоздали похожий опыт для маркетологов, создав личный кабинет фарм. компании. В нем можно в любой момент времени посмотреть аналитику по любым материалам (мероприятиям, статьям, видео) в режиме реального времени.
Что будет меняется уже здесь и сейчас: прогноз на ближайшие 2 года
Все требуют аналитику.
Уже сейчас начинается глобальная цифровизация рынка, где будет требоваться более глубокая и качественная аналитика.
Перетягивание аудитории.
Площадки уже создают и будут персонализировать программы лояльности, чтобы дополнительно стимулировать врача усваивать контент именно у них.Долой контент вне интересов.
В рамках персонализации появятся полноценные рекомендательные системы, которые будут предлагать врачу только тот контент, который релевантен именно ему.
Неизбежность искусственного интеллекта.
Уже сейчас чат GPT и его аналоги могут составлять план лекций, писать статьи и многое другое.
Эти функции можно использовать в оптимизации обучения.