SERM. Автоматизируй это

Управление репутацией в сети интернет – это долго, дорого и муторно? Расскажу про свой кейс: как за 150 000 рублей построить систему, которая сэкономит миллионы, будет работать годами и приносить дивиденды в виде положительных отзывов на нужных тебе площадках.

Небольшой сторителлинг: недавно в первый раз приехали в Пермь на форум по недвижимости. И наверно не буду оригинальной, если расскажу что мой клиентский путь к отелям, ресторанам и кафе начинался с поисковой выдачи и оценки рейтинга в поисковиках. Когда мы путешествуем, мы представляем собой самый яркий пример клиента, который ни-че-го про продукт/услугу не знает. И большинство наших потенциальных покупателей – такие же.

Давайте сегодня поговорим про SERM — управление репутацией в поисковиках. Если у нас розничный бизнес, а особенно — если розница хоть сколь-нибудь сетевая, мы понимаем что управлять отзывами нужно и желательно это делать автоматизированно — без больших временных затрат.

Когда мы с командой реализовали наш первый проект по автоматизации управления SERM, я работала директором по маркетингу как инхаус специалист в федеральной компании — производителе питьевой воды (от 0,5л до 19л). У нас была своя филиальная сеть — 7 филиалов по России — и 35 розничных магазинов, где люди покупали, в основном, воду в 19л таре. Четыре основных поисковика. И вот у нас уже 168 площадок, которые надо обогащать отзывами и модерировать. Самое простое (но и самое неэффективное) — нанимать доп сотрудника. Самое правильное – подумать как можно автоматизировать работу уже имеющегося ресурса (обойтись малой кровью). И мы придумали. Почему-то я искренне уверена что это — наше ноу хау и больше ни у кого такого нет (но это не точно:) ). Скажу сразу, нам очень повезло, ведь у нас было многое реализовано на стороне 1С и на стороне CRM системы.

Итак, работу начали с того, что выделили ряд ключевых проблем SERM:

- отзывы приходят бесконтрольно, не фиксируются и не отображаются во внутренней системе, а значит работа с улучшениями не ведется.

- маркетинг закрывает «дыры»: отвечает на отзывы (несколько стандартных скриптов) и с переменным успехом просит покупателей оставлять положительные отзывы (да, мы разрабатывали, как и все, программу «баллы за отзыв», но на регулярную основу удалось переложить сильно позже

- нет понимания сколько отзывов на какой поисковик/точку продаж необходимо оставить, чтоб сформировать ту картину, которая будет работать на положительную репутацию

В общем, история не управляемая

Задались целью организовать автоматизированную систему для работы с отзывами, которая способна решить все вышеуказанные проблемы. Для этого мы ответили на вопросы:

- в чем выгода покупателю оставлять отзыв?

Продумали механику для стимулирования отзывов: поскольку в нашем случае покупатели приходят за покупками в среднем раз в 8-9 дней, то ценным для них будет регулярная экономия (существенная). Решили давать бонусами 30-40% от стоимости продукта (в нашем случае это 50 рублей).

- как сделать так, чтобы не снизить объем выручки нашей программой?

Ввели ограничение по количеству начисляемых баллов за отзывы (3 шт., Три – не случайное число. Мы понимаем что один раз потратить ресурс и оповестить покупателя – ок, но если мы можем оповестить его один раз и он воспользуется предложением пару-тройку раз, это сильно сэкономит наше время и другие ресурсы)

- как и где собирать отзывы и как работать над улучшениями?

Решили что для этой цели нам прекрасно подходит Битрикс24 и система работы с задачами: отзыв приходит в Битрикс как задача, которую надо отработать (плохой или хороший отзыв здесь не играет роли), управляется все хэштегами, проектами и подразделениями, на которые пришли отзывы (стандартный функционал Битрикса. Так мы можем видеть сразу же аналитику в разрезе месяца, например, где видно где, у кого, и какого характера отзывы)

- как работать с клиентской базой, чтоб клиенты оставляли отзывы?

В нашем случае подошла триггерная смс-рассылка (e-mail, смс, мессенджеры). Как правило, после первой поставки/покупки клиенты довольны (в нашем случае компания дарит WELCOME-пакеты и в целом по замерам, клиенты эмоционально на подъеме), клиенту сразу же улетает сообщение «Оставьте отзыв по ссылке и получите 50 рублей на следующую покупку».

- как распределять клиентов на нужные нам страницы (чтоб оставляли отзывы там, где требуется)?

Для этого мы наняли ребят создать посадочную страницу (кстати, в смс-сообщении именно на этот лендинг идет ссылка). Фишка этой посадочной страницы в том, что на стороне админпанели лендинга есть поле, куда мы руками можем вставлять необходимую нам ссылку (см скрин)

Также на посадочной странице есть форма, что собирает контактные данные пользователей и ссылку на оставляемый отзыв

Эта форма приходит сотруднику отдела маркетинга на проверку, и если все ок, то сотрудник верифицирует оставленный отзыв. Покупателю на карту начисляются бонусы. Это тоже делается с определенной периодичностью через базу (сплошное начисление или выборочно – индивидуальное)

Раз в месяц сотрудник проводит большую аналитику – выгружает данные по оценкам, рейтингам, узким местам и планирует работу на следующий месяц.

В общем продукт получился рабочим. Самое классное, что его можно дорабатывать, в связи с новыми возможностями и инструментами, что появляются на рынке.