{"id":13517,"url":"\/distributions\/13517\/click?bit=1&hash=2dff2b3571f12271362884bb2d6d3bd4b1c8ef58488b739a938faca75421e327","title":"\u0427\u0435\u043a-\u043b\u0438\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u0436\u0434\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u043a\u0438 \u0421\u042d\u0421","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"44ce55da-8f18-5632-aa12-06c7747270d1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Adgasm.io

Торговые кампании Google Ads: как за 3 месяца поднять месячную выручку на 8 миллионов

За последний год мы в Adgasm.io проаудировали 24 аккаунта Google Ads по ecommerce-проектам. Нас удивило, что в большинстве аккаунтов не запущены торговые кампании или доля продаж по ним составляла менее 20%. Если речь о сайте тренингов для женщин, вполне можно обойтись классической тройкой: поиск, сеть и ремаркетинг.

Но если вы руководитель интернет-магазина, то игнорировать потенциал торговых кампаний — то же, что голыми руками ловить рыбу в океане.

Так выглядит рост продаж из Google Ads при грамотной оптимизации фида и торговых кампаний:

​Рост выручки на 8 миллионов за 3 месяца без изменения CPO (интернет-магазин мебели)
​Рост продаж в 2 раза за 2 месяца без изменения CPO (интернет-магазин коллекционных товаров)

Расскажем, как этого добиться и максимизировать выхлоп от торговых кампаний.

Шаг первый: продумываем фид

Фид — это файл с информацией о товарах сайта. Чтобы его создать, не нужно больших ресурсов разработки, хватит в среднем 1 часа.

Для себя мы вывели 2 свойства качественного фида:

  1. Содержит полную информацию о товарах: скармливаешь больше данных роботам Google — получаешь больше целевых показов.

  2. Быстро обновляется: изменились цены или наличие — изменились данные в фиде.

Как добиться обновляемости, расскажем в четвертой части, а сейчас остановимся о данных в фиде. Чтобы фид содержал достаточно информации, мы добавляем в него характеристики товаров с помощью атрибутов. Эти атрибуты можно разделить на 4 категории — разберем их на примере.

Обязательные, без которых показ рекламы невозможен, например:

  • заголовок (title) — «Женские кроссовки Nike Air Force 1'07 Shoe»;

  • ссылка (link) — «https://krossovkiwoman.ru»;

  • цена (price) — «7 400 RUB»;

  • и другие.

Классифицирующие — они помогают группировать товары по категориям, строить отчеты и управлять целевым ДРР, ROMI, CPO для категорий с разным средним чеком и маржинальностью. Бывают такие:

  • метка продавца (custom_label) — «Promo на сентябрь»;

  • тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские».

Атрибуты соответствия, которые помогают алгоритмам Google определять релевантность вашего товара пользователю:

  • международный код товара (gtin) — «1234567891011»;

  • тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские»;

  • торговые категории Google (google_product_category) — «187 Apparel & Accessories Shoes».

Дополнительные атрибуты по характеристикам товаров — например, узор, вес. Если эти атрибуты добавлены, то пользователи смогут использовать фильтры для поиска нужного товара.

Для разных ниш набор обязательных и рекомендуемых атрибутов отличается. Чтобы определить, какие атрибуты подходят для вашего бизнеса, ознакомьтесь со статьей в справочном центре Google. Также не забывайте исправлять ошибки в атрибутах и добавлять рекомендуемые, чтобы оптимизировать фид и получать больше показов.

Шаг второй: запускаем кампании

Вообще товарные объявления показываются на странице с результатами поиска Google и сайтах контекстно-медийной сети:

Где появится объявление, зависит от того, какую кампанию вы запустите. Для интернет-магазинов в Google Ads есть типы кампаний, основанные на фидах: обычная торговая кампания, умная торговая кампания и динамический ремаркетинг.

Умная торговая кампания — это обычная торговая кампания плюс динамический ремаркетинг. Воспользуйтесь таблицей, чтобы определить, какой тип кампаний подходит для вашего бизнеса:

Доставка по всей РФ — обязательное требование Google Merchant Center (GMC): Google проверяет и банит аккаунты без доставки по РФ. Укажите на сайте, что вы доставляете товары по РФ, даже если это не так. Если аккаунт заблокировали, то внесите изменения на сайт и запросите повторную модерацию. Если забанят второй раз, то отправить на повторную модерацию аккаунт GMC можно будет только через 7 дней.

Шаг третий: настраиваем структуру рекламных кампаний

Структура — это распределение товаров по группам в зависимости от атрибутов, например:

  • Тип товара: обувь, одежда, аксессуары;

  • Подтип товара: обувь → кроссовки, кеды, сапоги;

  • Марка: Converse, Adidas, Nike.

Это базовые элементы структуры, в нее могут быть заложены также такие атрибуты: идентификатор позиции (например, «1627 Женские кроссовки Nike Air Force 1'07 Shoe»), состояние товара (б/у, новый), канал (продажи онлайн, местные магазины) и метка продавца.

Если в торговой кампании одна группа товаров, значит, структуры нет. В этом случае невозможно скорректировать ставку для отдельных товаров и групп, т.е. товары с разной ценой и маржой будут участвовать в аукционе с единой ставкой. Если раздробить товары на группы, то можно и отслеживать целевые метрики (ДРР, CPO, ROMI) по каждой группе, и корректировать ставки. А еще это поможет алгоритмам Google лучше оптимизировать вашу кампанию: если система поймет, что пользователи чаще покупают товары из подгруппы «Обувь/Кроссовки», то будет их чаще показывать. Чем больше данных, тем точнее результаты работы алгоритма, помните?

Дружеский совет: не создавайте сразу несколько умных торговых кампаний — это нужно, чтобы показывать в одном объявлении ремаркетинга несколько товаров из разных категорий. Представьте, что вы побывали на сайте и посмотрели несколько товаров: кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. А когда покинули сайт, то увидели в одном объявлении ремаркетинга те самые кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. Так работает грамотно настроенный динамический ремаркетинг. Но если создать несколько кампаний, то пользователь уже не увидит все просмотренные товары в одном объявлении — а это снижает CTR и трафик на сайт. Несколько умных торговых кампаний можно создавать только в том случае, если есть жесткие ограничения по бюджету для разных категорий товаров.

И еще кое-что: будьте осторожны с включением и отключением значительной части групп товаров в умной торговой кампании. По опыту, если изменить информацию о наличии многих товаров за короткий срок, умные торговые кампании реагируют непредсказуемо. Например, резко повышаются расходы без роста числа конверсий.

Шаг четвертый: следите и оптимизируйте

1. Отслеживайте метрику «Процент полученных показов в поиск. сети». Если метрики по товарам, группам товаров — целевые, а процент полученных показов ниже 90%, то постепенно повышайте ставку, чтобы увеличить трафик. Если показатель выше 90%, не повышайте ставку: это только увеличит CPC без заметного роста трафика.

2. Включите в Google Merchant Center (GMC) настройку «Автоматическое обновление сведений о товарах», чтобы система находила автоматически обновления цены и наличие товаров. Обновляйте данные в следующем порядке:

  • цены и наличие товаров на сайте — например, установите время обновления на 06:50;
  • фид — время обновления 06:55;
  • загрузка фида в GMC — автоматическая загрузка в 07:00.

Так вы избежите разных цен в объявлении и на сайте, за что Google любит банить.

3. Если обнаружили ошибку в атрибутах фида, не спешите редактировать фид. Не затрагивая его, исправьте ошибки с помощью функции «Правила преобразования фида» в GMC: например, замените значение в атрибуте «Бренд» с Nike на Adidas или умножьте цену на нужный коэффициент. Так вам не придется редактировать сайт или фид, чтобы изменить данные в GMC.

4. Если GMC заблокировал товары из-за отсутствия атрибута GTIN, то заполните с помощью правил преобразования фида следующие атрибуты:

С высокой вероятностью Google перестанет требовать GTIN и одобрит показы товаров.

Бонус: хаки, которые не расскажет Google

1. При запуске обычных торговых кампаний рекомендуем задать следующие настройки:

  • метод показа объявления — «ускоренный показ»;

  • приоритет кампании — «высокий»;

  • стратегия назначения ставок —«Максимальное количество кликов».

Так кампании максимально быстро получат показы и накопят статистику. После можете тестировать интеллектуальную стратегию — "Целевая рентабельность инвестиции в рекламу" (tROAS).

2. Часто торговые кампании расходуют дневной бюджет за первые несколько часов. Если вы столкнулись с такой ситуацией, то просто понизьте ставку: на следующий день вы получите большее количество кликов с меньшей ценой за клик.

3. Добавляйте информацию для робота в конец названия товара.
С названием товара есть нюанс: оно должно быть понятно и для пользователя, и для робота Google. Хорошее название товара легко читается и включает вхождение поискового запроса.

  • Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID» лучше, чем «REEBOK ROYAL GLIDE MID», потому что содержит слово «кроссовки» — это позволит роботу чаще находить ваш товар.

  • Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID, RE005AUFKVZ6» лучше, чем «RE005AUFKVZ6, Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID». Несмотря на то, что для робота эти названия одинаковые, первое название выигрывает, так как в видимую часть объявления (~21 символ) попадает понятная пользователю информация.

Вместо выводов

Если вы сомневаетесь, запускать ли торговые кампании Google Ads, то еще пара причин попробовать.

Первая. Если сейчас большинство ваших продаж — из Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета, то потестируйте торговые кампании Google Ads. В некоторых проектах они приносят больше, чем Директ и Маркет вместе взятые. Например, к нам обращались компании с 70% продаж из Яндекса. После запуска торговых кампаний, доля Google Ads разогналась до 40% от всех продаж, Яндекса упала до 30%, а остальные 30% составляли другие каналы. При этом общее количество продаж и выручка выросли.

Продажи Google Ads и Яндекса одного из интернет-магазинов​

Вторая. Если вы уже пробовали запускать торговые кампании и что-то пошло не так — рано опускать руки. В торговых кампаниях каждая мелочь может свести на нет остальные правильные настройки — например, написание артикула в начале названия товара. Важно не забывать главное правило ведения рекламных кампаний: test and learn.

Авторы статьи: Глеб Антошкин, Ната Нефедьева

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Коба Сичинава

Актуально, спасибо!

А сколько с меня возьмет фрилансер за создание фида?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Если интернет-магазин создан на распространенном движке (Вордпресс и тп), то фиды создаются легко с помощью плагинов для этих движков. Соответственно, для грамотного фрилансера создание фида не составит труда. Он может взять 500-2000 рублей за полностью настроенный фид. Если сайт нетипичный или слишком большой, тогда создание фида будет относительно непростым. Специалист может потребовать до 20 000 рублей.

Ответить
Развернуть ветку
Adgasm.io
Автор

Мы завели телеграм-канал, пишем о контексте, присоединяйтесь :) http://t-do.ru/adgasm

Ответить
Развернуть ветку
Mrykin Pavel

Ускоренный показ будет отключен 14-го октября в торговых кампаниях:

https://support.google.com/google-ads/answer/2404248?hl=ru

Ответить
Развернуть ветку
Мариам Оганесян

А пока можно не терять показы :)

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Да, все верно. Мы рекомендуем пользоваться ускоренным показом, пока есть такая возможность. Это маленькая и временно актуальная деталь из статьи, но решили ее не удалять в надежде, что она кому-то поможет

Ответить
Развернуть ветку
Александр Дмитриев

Подскажите пожалуйста,  сколько товаров минимум должно быть в фиде?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Ответил ниже

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Теоретически может быть любое минимальное количество, даже один товар. Но по опыту, чтобы торговые кампании работали эффективно, желательно иметь от ста товаров в фиде.

Ответить
Развернуть ветку
Ramil Kadraliev

Интересная статья. Спасибо

А чем отличаются торговые кампании от смарт-баннеров?

Ответить
Развернуть ветку
Nata Nefedyeva

Прежде всего системами. Торговые кампании запускаются в Google Ads, а смарт-баннеры в Яндекс Директ. Отсюда есть разница в требованиях к фидам, настройках РК, местах показа, форматах. Также в рамках обычной торговой кампании нельзя настроить динамический ремаркетинг, а показы в КМС стали доступны не так давно, поэтому трафика из сетей сейчас мало. В этом плане смарт-баннеры больше похожи на умные торговые кампании Google Ads.

Ответить
Развернуть ветку
Max Paykert

Спасибо за труды)

А что лучше работает на поиске - обычные торговые или диамические поисковые?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Спасибо, ответил ниже

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Max Paykert, по нашей практике намного лучше работают обычные торговые. Но Умные торговые лучше, чем обычные торговые и динамические поисковые вместе взятые.

Ну и, конечно, динамические поисковые сложнее создавать.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Bootko

Если есть фид от Яндекс. Маркета я могу создать для вас feed с автообновлением для GMC. По запросу можно в личку в профиле на FB;)

Ответить
Развернуть ветку
Леся Воробьева

Можно пример Файла Фида пожалуйста? почта [email protected]

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Написал в личку. Коллеги, если кому-то еще нужен пример фида для Google Merchant Center, то пишите здесь.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Томенко

Стратегия tCPA в торговых не работает ;)

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Спасибо, поправили

Ответить
Развернуть ветку
Николай Стрига

Спасибо за статью! Сейчас планирую запускать GMC, так как конверсия в заказ на Яндекс Маркете у нас высокая. Если хотя бы GMC будет наполовину от Яндекс Маркета по продажам, это уже победа для меня!

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Николай, будут вопросы - обращайтесь. Можно сюда, можно в телеграм основателя нашего агентства: @tnaliev

Ответить
Развернуть ветку
Roman Prokopenko

А можно делать торговую компанию и поисковую компанию из разных аккаунтов? Нет между ними какой-то связи?

Ответить
Развернуть ветку
Roman Prokopenko

И есть вообще смысл в поисковой при создании торговой?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Да, есть, конечно. Классические рекламные места на поиске также актуальны.

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Antoshkin

Да, можно конечно, связи никакой нет.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
null