Письма счастья завтрашнего дня. Как сделать email-рассылку, которую не захотят удалить

Привет! Команда Remarka Agency продолжает дарить вам мысли спикеров с нашей легендарной конференции Baltic Digital Days. Сегодня с нами - Юлия Рожкова, руководитель сервиса email-маркетинга Dasha Mail. Она расскажет, что такое продающая рассылка, как нужно ее использовать, и почему старые добрые “письма счастья” до сих пор живее всех живых.

Меня зовут Юлия, я генеральный директор сервиса Dasha Mail. Сначала я сама занималась email-маркетингом внутри компании, использовала этот инструмент для своих целей. А теперь работаю на стороне сервиса.

Клиенты приходят к нам из самых разных ниш: интернет-магазины, инфобиз, B2B, услуги, товары и все-все-все.

Сложно придумать и представить себе сферу, где бы email-маркетинг не был полезен.

Если вы все еще сомневаетесь – читайте эту статью.

Миф о том, что email-рассылки ушли в прошлое, настолько пожилой, что ему уже надо начислять пенсию. Нас хоронят из года в год, но такой способ достучаться до потенциального клиента продолжает приносить плоды тем компаниям, которые им не пренебрегают. На фоне же последних ограничений в диджитал-продвижении старая добрая рассылка снова набирает обороты.

Ушел Google AdWords, вне закона объявлена реклама в главных мировых соцсетях. Те, кто были зациклены только на этих инструментах, понесли убытки, а кому-то это разрушило бизнес. Выжили компании, которые не носили яйца в одной корзине: использовали разные каналы коммуникации и собирали свою базу подписчиков. Это - гигантский актив, и когда он ваш, собственный, а не привязан к какому-то мессенджеру или социальной сети, вы его не потеряете, если вашу группу, например, заблокируют.

Идея использовать электронную почту не только для личной, деловой переписки, но и в рекламных целях возникла примерно с момента отправки первого мейла по внутренней сети, которая затем родила глобальный интернет.

Секрет ее долгожительства прост: у каждого пользователя есть электронная почта, которую он регулярно просматривает. Нужно ли уточнять, что по охвату аудитории с почтой вряд ли что-то может сравниться.

Email-рассылка не отвлекает от дел

Человек, как правило, заходит в свою почту только когда он хочет почитать письма и выделил для этого специальное время.
Да, это не такой реактивный канал, как SMS или мессенджеры, но зато пользователь уже готов получить вашу информацию, и она не врывается в его инфополе неожиданно, как, например, баннер контекстной рекламы.

Email-рассылка может быть красивой

Сервисы дают массу возможностей для оформления писем. По сути, вы можете сконструировать для своих адресатов мини-лендинг с симпатичным фоном, картинками, необычным шрифтом, что выделит ваше письмо из рекламной пачки. HTML-верстка позволяет придать офферу нужную атмосферу, и, что самое главное, подвести читателя к целевому действию. Разместите на видном месте кнопку CTA, и вы получите гораздо больше переходов, чем когда ссылка на вашу посадочную страницу похоронена в самом конце длинного-предлинного текста.

Email-рассылку можно автоматизировать

Приветственная серия новым подписчикам, триггерные послания тем, кто ваши письма давно не открывал, не дочитывал до конца или переходил по вашей ссылке, но не оформлял заказ. Все это можно запрограммировать, выстроить стратегию общения с читателем и проверить, насколько вы угадали. Потом провести анализ, скорректировать настройки и запуститься заново.

Email-рассылка - это недорого

За счет многократности использования базы растет конверсия, стоимость же письма остается копеечной. Так мы получаем высокий ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). После первой конверсии можно отправить клиенту постпродажную цепочку писем: спросить отзыв, попросить рекомендации, предложить какой-нибудь upsell, cross-sell, презентовать новый оффер. Если у вас товары регулярного спроса, то обязательно сделайте прогноз следующей, наиболее вероятной покупки, расскажите про акции и продолжайте таким образом мотивировать человека не забывать про вас. Гораздо проще “подружиться” с тем, кто с вами уже на связи, чем каждый раз искать нового клиента. Самое дорогое в email- маркетинге – это продакшн писем. Но и здесь мы можем оптимизировать процессы за счет создания шаблонов, использования контента с других ваших каналов, генерации рассылок с использованием нейросетей и так далее.

Во-первых, как нам об этом узнать? Это помогает сделать специальный инструмент почтовых провайдеров, который называется постмастер. Вот, например, у Dasha Mail есть интеграция с постмастером Mail.ru, и вы можете в статистике по рассылке на следующий день после ее проведения посмотреть, куда у получателей из вашей базы было доставлено письмо и что с ним делали ваши адресаты: прочитали, прочитали-удалили, не прочитали, но оставили или удалили непрочтенным. И если мы видим, что у нас письма начинает сыпаться в папку spam, значит, нужно что-то менять.

На нашу почтовую репутацию влияют три основных параметра:

база, технические настройки почтовых серверов и контент.

Провайдер может отправить ваше послание в спам-корзину, когда в вашей базе много недействующих (либо написанных с ошибкой) адресов, куда письма не могут доставляться. Соответственно, это бросает тень на вас как на серьезного отправителя, система маркирует ваше послание как сомнительное и прячет подальше от глаз пользователя. У Mail.ru, например, в этом отношении самые жесткие правила: возвратов должно быть не более чем по 10% адресов. Главный совет: отслеживайте до каких адресов ваша рассылка не долетела и не ленитесь удалять их из базы.

Технические настройки – это внесение в DNS так называемых цифровых подписей – SPF, по которым почтовый провайдер понимает, что письма отправляете действительно вы. Как это лучше сделать читайте здесь.

Таким образом почтовые провайдеры будут понимать, что отправитель легитимный и это действительно вы. Это не обязательная настройка, но ее наличие улучшает вашу почтовую репутацию.

Проблемы с контентом – одна из частых причин попадания в спам, и не всегда можно понять, что именно не устроило почтовые алгоритмы.

-Ссылки на домены из черных списков

Если вы даете ссылку на сайт вашего партнера, рекламодателя, дочерней компании, а этот адрес раньше был уличен в рассылке спама – только за одно его упоминание в теле письма вы сразу уйдете в спам-папку. Да, рассылая письма по базе, вы должны следить не только за своей почтовой репутацией, но и знать бэкграунд тех, на кого вы даете ссылки.

-Письма-картинки

Когда письмо сделано в виде сплошного изображения, почтовый провайдер не видит на нем текста и, соответственно, не может понять, есть ли в письме какая-нибудь запрещенка. Такая рассылка попадет в спам с очень большой долей вероятности.

-Сокращенные ссылки

Спам-фильтры “обожают” отлавливать письма с сокращенными ссылками, и это объяснимо: через такие непонятно куда ведущие url часто распространяются вредоносные программы. Также за короткой ссылкой могут, по мнению почтовых провайдеров, скрываться домены из черного списка.

Лайфхак!

Проверить, отсеется ли ваше письмо из-за неправильного контента, очень легко: делаем тестовую рассылку на несколько своих адресов и смотрим, куда оно пришло и пришло ли вообще.

Контентные

Уже из названия следует, что они анализируют содержание письма. Так работает mail.ru.

Поведенческие

Такие ловушки в ходу у Яндекс и Gmail. Они подстраивают выдачу входящей корреспонденции под предыдущее поведение каждого конкретного пользователя.

То есть если человек игнорирует или постоянно удаляет письма, подобные вашему, вы скорей всего попадете в спам просто из-за того, что похожи на тех, кого данный пользователь “не любит”. Можно провести такой эксперимент: начать регулярно удалять непрочтенными письма от определенного адресата. Через некоторое время они будут попадать в спам уже без вашей помощи.

Договориться - конечно, нет, но сделать свою рассылку более качественной вполне в ваших силах. Я сейчас говорю не только о хорошем слоге, красивой верстке или мощных слоганах. Качественным должен быть контроль за вовлеченностью вашей аудитории и актуальностью базы. Чистите список своих адресатов от неактивных, ведь чем больше таких “молчунов” – тем менее авторитетным будет отправитель в глазах (если они у них есть) почтовых алгоритмов.

Не стесняйтесь пользоваться инструментами аналитики. Сейчас расскажу, какие есть в Dasha Mail.

Например, у нас вы увидите, как именно люди реагировали на вашу рассылку: статистику ссылок и кликов.

По параметру “вовлечённости” можно понять, какая доля подписчиков открывала хотя бы одно ваше письмо за минувший месяц, квартал или год.

Если показатель вовлеченности 10% и меньше – значит девять из десяти адресатов к вашим письмам не притронулись. Картина печальная, ведь этот сегмент “спящих” подписчиков тянет вас на дно (т.е. в папку “спам”).

Удаляйте их без сожалений либо пытайтесь реактивировать (об этом чуть ниже).

Конечно, удалять неактивных сразу – самый простой путь. Можно это делать и вручную, и автоматически, указав в параметрах доставляемости количество подряд не открытых писем, либо промежуток времени, пока получатель ваши послания игнорировал.

Но вы можете попытаться вернуть к жизни тех, кто вас перестал замечать.

Цепочка реактивационных писем (а их должно быть несколько, и у каждого - своя цель) может начинаться, например, с тревожного вежливого вопроса: “Мы видим, что вы нас не просматриваете. Что случилось? Подскажите, о чем вам было бы интересно читать”. Сразу предложите опрос на тему важных для пользователя тем. Любой элемент интерактива вызывает интерес: человек чувствует себя важным, ведь кто-то спрашивает его мнение.

Если подписчик и эту рассылку не открыл, пишем ему “прощальное письмо”: сообщаем, что вынуждены отписать его от нашего информационного потока, потому что он на ваши послания никак не реагирует.

Вы удивитесь, но открываемость таких писем просто зашкаливает.

Люди в шоке от того, что не они, а сама рассылка решила от них отказаться.

И, конечно, в конце “жалобы на невнимание” мы аккуратно добавляем, что если, все таки, это ошибка, и вы хотите продолжать получать ваши полезные письма, то вот вам кнопочка «вернуться». Всех, кто кликнул по этому письму, мы возвращаем обратно в базу.

На открываемость письма в первую очередь влияет его тема (написанный жирным шрифтом захватывающий заголовок) и прехедер (пояснение, усиливающее тему: оно идет сразу после заголовка, но более мелкими буквами). И заголовок, и прехедер человек видит еще до клика на само письмо.

Также очень важен фактор времени. Желательно отправлять письма тогда, когда человеку удобно его прочитать.

Ну и релевантность информации для получателя никто не отменял: если мы будем слать пожилой учительнице обзоры автомобильных сабвуферов, то просто получим еще одного “спящего” в свою базу.

Итак, основные причины, почему вас не открыли:

-это не интересно (или вы не смогли упаковать хорошую тему в яркий заголовок);

-письмо пришло не вовремя.

Подбираем способы, помогающие устранить первую и вторую причину.

Это можно запланировать сразу уже при отправке первого письма. Конечно, вряд ли человек захочет открыть то, на что он не обратил внимание раньше. Здесь играем заголовками.

Например: ваше первое письмо озаглавлено “Вы решаете, какими мы будем”.

Через 30 часов, согласно нашей настройке, по тем пользователям, кто не прочел первое письмо, рассылается второе. Оно совершенно такое же, но озаглавлено “А что хочешь ты?”.

Активная, даже слегка агрессивная попытка диалога может вызвать эмоциональную реакцию (пусть даже раздражение), и, как следствие, клик по письму. Этого мы и добивались, спасибо.

Чтобы повысить эффективность, добавочную рассылку отправьте в другое время суток, чтобы получатель попал на первое либо второе письмо тогда, когда он привык читать. У нас будет больше шансов сделать так, чтобы письмо быстрее попалось на глаза.

Статистика результатов показывает, что такая тактика увеличивает эффективность кампании в среднем на 30%.

Но с добавочными письмами нужно быть очень осторожными.

Мы отправляем письмо тем, кто уже один раз его не открыл, и таким образом дважды беспокоим сегмент спящих подписчиков, вызывая их на взаимодействие, которое они совсем не планировали.

Применяйте этот инструмент только при крайней необходимости, когда вам нужно что-то продать по горячей скидке или срочно оповестить большое количество людей.

Если у вас в базе подписчики из многих регионов, то нужно помнить, что они могут жить в разных часовых поясах. У вас утро, а ваш получатель уже ложится спать. Если вы будете подгадывать отправку рассылки под жизненный цикл подписчиков, ваша эффективность увеличится на 10%.

Конечно, это работает, когда вы более-менее точно знаете, в каких регионах обитают ваши адресаты. Уточнить геоданные можно по кликам: когда ваше письмо открыли – наш сервис определяет местоположение человека по IP.

Правда, такая методика дает погрешность из-за частого использования VPN.

Еще один инструмент, который позволяет увеличить эффективность вашей рассылки именно на этапе открытия, это добавление аннотации в Gmail, которую можно добавить к вашему письмо.

Аннотация в Gmail - это краткое содержание или обзор письма, который отображается в списке входящих сообщений. Он предоставляет краткую информацию о содержании, позволяя вам быстро просмотреть и оценить, стоит ли открывать письмо или отвечать на него. В дополнение к стандартным теме и предзаголовкам теперь можно добавить новую информацию, такую как: промокоды, срок действия акции и даже баннер. Все эти элементы будут видны подписчикам в общем списке сообщений ещё до того, как они откроют письмо. Как сделать такую аннотацию читайте здесь.

Искусственный интеллект уже может делать почти все, и сгенерить тему вашей рассылки для него не составит труда.

Вы пишете промт: о чем письмо, его основные смыслы и задачи, а нейросеть формулирует из ваших хотелок варианты красивых и интересных тем.

Это дополнительный помощник по креативу, по созданию хороших заголовков и прехедеров.

Мы недавно проводили тестирование тем, написанных “белковым” и искусственным интеллектом. Письма, которые создавались при помощи нейросетей, открывались чаще. Конечно, тут возможна статистическая погрешность, но в целом мы увидели, что ИИ справляется с формированием рассылки, как минимум, не хуже человека и в любом случае экономит наше с вами время.

Небрежность нас погубит. Вы можете тщательно выверить текст, сделать классную HTML-верстку, сгенерить яркие заголовки, а в обращении имя получателя написано, например, с ошибкой или с маленькой буквы, или вообще перепутано, но бывают проколы и пострашней.

Вот вам по этому поводу мой любимый кейс. Некая компания выгрузила в сервис рассылок базу из своего CRM. Вместе с адресами туда попали и краткие характеристики клиентов, сделанные “остроумными” менеджерами для внутреннего пользования. Напротив одного клиента было пояснение: “Нищеброд. Не звонить”. Рассылка, которую получил этот человек, начиналась с фразы: “Уважаемый Владимир нищеброд не звонить, у нас для вас предложение по продаже тракторов”.

Избежать подобных провалов поможет элементарная внимательность: всегда проверяйте письма, прежде чем нажать кнопку “отправить”.

На реакцию получателя сильно влияет не только содержание, но и внешний вид вашего письма. В ряде случаев, например, стоит отказаться от HTML-верстки и замаскировать рассылку под обычное деловое письмо, от которого не несет за версту рекламой. Имитация рабочих процессов отлично действует в B2B.

Тестируйте tone of voice: подойдет ли вашему получателю свойское обращение на “Ты” или нужно сохранить строгую официальность. Оформить призыв к действию кнопкой или ссылкой? Нужны ли картинки и баннеры? Использовать крупный или мелкий шрифт?

Эффективность всего этого вы поймете только на собственном опыте. Создавайте гипотезы, тестируйте их, отмечайте, что сработало, а что нет, и тогда ваша рассылка совершенно точно принесет вам прибыль.