Как прокачать свой интернет-магазин в условиях конкуренции с маркетплейсами
О маркетплейсах слышно отовсюду: реклама по телевизору, объявления в метро, соцсети, поисковики, радио. Купить на маркетплейсе можно все что угодно — от корма для хомячка до свадебного платья. И это не говоря о курсах по выходу на Wildberries и Ozon, которые появляются каждый день. Иногда кажется, в таких условиях развивать свой интернет-магазин просто нет смысла.
С опорой на исследования разбираемся, так ли это на самом деле, и рассказываем, как интернет-магазины могут конкурировать с маркетплейсами ↓
Какие есть маркетплейсы и чем они отличаются
Маркетплейс — это торговая онлайн-площадка, на которой компании продают свои товары. То есть это посредник между продавцом и покупателем, который берет на себя часть административных задач: от предоставления площадки до доставки товара.
Главное отличие маркетплейса от интернет-магазина:
• Интернет-магазин — это сервис, который принадлежит одному продавцу.
• Маркетплейс — это сервис, на котором множество продавцов реализуют свои товары.
Маркетплейсы похожи по принципу работы, но у каждого есть свои особенности. Посмотрим, чем отличаются друг от друга маркетплейсы в первой пятерке рейтинга крупнейших интернет-магазинов 2022 года:
🟣 Wildberries — универсальный маркетплейс. Он занимает первую строчку рейтинга с 2016 года, обходя другие интернет-магазины по обороту. Аудитория Wildberries самая большая и разнообразная: его пункты выдачи есть даже в маленьких населенных пунктах. Сам Wildberries позиционирует себя как «модный интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров».
🟦 Ozon — универсальный маркетплейс, который считается одним из первых в России, он появился еще в 1998 году. Ozon начинал с продаж книг и видеокассет, а сейчас в его каталоге 24 категории товаров, включая цифровые продукты. Помимо обычной доставки, в Ozon есть и экспресс-доставка от 30 минут.
🟡 Яндекс Маркет — универсальный маркетплейс, который сильно вырос в последние годы. В результате — оказался в тройке лидеров по обороту в 2022 году. Ассортимент товаров здесь меньше, чем у Wildberries и Ozon. Зато в 2022 году его чек вырос сильнее. В основном Яндекс Маркет работает в крупных городах центральной части России.
🟧 DNS — маркетплейс, специализирующийся на продаже электроники и техники. Как и Ozon, основан в 1998 году. Помимо онлайн-площадки, у DNS есть около 2 000 офлайн-магазинов по всей России.
🟠 Ситилинк — маркетплейс, специализирующийся на продаже электроники и техники, открытый в 2008 году. У Ситилинк тоже есть офлайн-магазины, но их меньше. А в 2017-2019 годах Ситилинк занимал вторую строчку рейтинга сразу после Wildberries.
Есть еще множество специализированных маркетплейсов. Например, Apteka.ru продает товары для здоровья, Рив Гош — товары для красоты, а СберМаркет — FMCG, товары повседневного спроса.
Рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов, 2022. Источник: top100.datainsight.ru
Понимать особенности разных маркетплейсов важно, чтобы лучше знать своих конкурентов и эффективнее от них отстраиваться. Поэтому рекомендуем изучить рейтинг подробнее, а мы идем дальше.
«Маркетплейсы захватили рынок»: правда или миф
Есть популярное мнение, что маркетплейсы уничтожили обычные интернет-магазины и что продавать через интернет-магазины становится все сложнее. Давайте посмотрим на статистику и разберемся, так ли все плохо.
- В 2022 году многие зарубежные бренды ушли из России, поэтому освободившуюся нишу стали активно осваивать российские проекты, в том числе локальные и небольшие.
- В 2022 общий оборот рынка ecommerce в России составил 5,7 трлн рублей — это на 38% выше, чем в 2021 году.
- В сумме три крупнейших маркетплейса, Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, обеспечили 80% роста рынка в 2022 году.
- На конец 2022 года количество селлеров (продавцов на маркетплейсах) увеличилось в 1,5 раза
- Только 12% пользователей ищут товар на маркетплейсах. 88% используют для этого все доступные источники — в том числе переходят из поисковой выдачи в интернет-магазины.
Можно сделать вывод, что маркетплейсам действительно принадлежит большая часть рынка. Но в то же время другая часть рынка остается за интернет-магазинами, при этом с уходом зарубежных брендов у них появляется больше возможностей для развития. К тому же сами покупатели ищут товар не только на маркетплейсах 🧐
Продавать на маркетплейсах начинает все больше компаний — из-за этого конкуренция за покупателя растет. А это еще один аргумент в пользу прокачки собственного интернет-магазина.
Плюсы и минусы маркетплейсов для продавцов
Маркетплейсы активно растут, и может показаться, что сейчас это идеальный вариант для начала бизнеса. Но, помимо множества положительных черт, у маркетплейсов есть и темные стороны.
Поэтому нельзя однозначно сказать, что маркетплейсы подходят всем. Каждый предприниматель должен взвесить плюсы и минусы и принять собственное решение:
Главный плюс маркетплейсов — готовый сервис. Продавцу не нужно создавать сайт, настраивать рекламу и маркетинг. Из-за этого пользователям легко выбирать, оплачивать и получать заказы. Кстати, пункты выдачи — это еще и возможность поставить свой товар в самые малодоступные точки страны, а значит увеличить прибыль. Еще один плюс — на маркетплейс легко выйти, поэтому начинающий продавец может быстро начать зарабатывать.
В то же время огромный минус маркетплейсов — продавец не может собрать базу клиентов. Да и сами клиенты не смотрят, у кого они покупают — куда важнее цена, скорость доставки и отзывы. Отсюда риск: если с маркетплейсом что-то случится, пользователи даже не вспомнят о продавце с маркетплейса.
Конкуренция на маркетплейсах постоянно растет, и отсюда вытекает еще один минус — ужесточение условий для продавцов. Маркетплейс может увеличивать комиссии, менять логистику, ставить скидки на товары. Сами селлеры жалуются, что видимость их товаров с каждым годом становится хуже. Приходится тратить лишние деньги на продвижение, чтобы их товар хоть как-то замечали покупатели.
Но в то же время не стоит категорично выбирать что-то одно. Тандем двух площадок будет приносить больше продаж. Но никогда не забывайте про свою клиентскую базу — собирайте ее и всегда держите связь с клиентами.
Как отстроиться от маркетплейсов
Стратегия продвижения интернет-магазина будет зависеть от его специфики: какой товар продается, насколько развита доставка, какие есть каналы связи с аудиторией
Но в любом случае важно развивать функционал сайта, условия доставки и другие качества, за которые покупатели выбирают маркетплейсы. И при этом важно понимать свои ограничения — ассортимент интернет-магазина не превзойдет ассортимент маркетплейса. Но и эти ограничения можно сделать своими сильными сторонами.
7 универсальных способов, которые позволят интернет-магазину отстроиться от маркетплейсов ↓
Развивать экспертизу
Ассортимент рядового интернет-магазина уже, чем ассортимент маркетплейса. Но здесь же скрывается и возможность для развития. Интернет-магазин, который специализируется, например, на чае и кофе, превзойдет маркетплейс, который специализируется на всем сразу. Потому что:
- в интернет-магазине больше информации о товарах
- можно напрямую задать вопрос продавцу
- связь с продавцом остается и после покупки
Поэтому покупатели, которые ищут определенный товар, скорее отправятся в специализированный магазин, где они получат всю необходимую информацию, а не в маркетплейс.
Особенно это работает для магазинов, которые продают сложные продукты. Например, чтобы купить профессиональные наушники, зачастую нужна консультация специалиста, который разбирается в звуке и технике. А еще полезно изучить все характеристики такого товара и посмотреть сравнительные обзоры.
Интернет-магазин, который предоставляет всю эту информацию, превосходит маркетплейс. У пользователя появляется уверенность в том, что он покупает продукт у настоящих спецов, а значит такой продукт не может быть плохим. В этом случае клиент даже готов согласиться на более долгую доставку или более высокую цену.
Повышать узнаваемость
Этот пункт продолжает предыдущий. Чтобы становиться экспертом в глазах потребителя, важно постоянно заявлять о себе. И одного сайта в условиях конкуренции с маркетплейсами будет недостаточно. Важно присутствовать в самых разных каналах:
- соцсети и мессенджеры
- email-рассылка
- СМИ, в том числе отраслевые
- радиореклама
- реклама в поисковых сетях
- видеохостинги
Если магазин локальный, полезно участвовать в местных выставках и маркетах, сотрудничать с местным бизнесом. Все это создаст больше точек соприкосновения с аудиторией и повысит узнаваемость.
Один из самых простых способов держать связь с потенциальными покупателями — это использовать email-рассылки:
• Для отправки писем достаточно адреса почты и согласия на рассылку.
• Рассылки могут закрывать самые разные задачи: обучать, поздравлять, уведомлять о доставке, переводить на оплату, предоставлять скидки.
• Можно отправлять письма в зависимости от поведения пользователя на сайте и точнее попадать в его потребности.
Совершенствовать сервис
Сервис, как и специализация на определенном товаре — еще одна сильная сторона интернет-магазина. И это та причина, по которой покупатели зачастую предпочитают интернет-магазин маркетплейсу.
Постоянная связь с продавцом, техподдержка, возможность консультации — всего этого нет в маркетплейсе. А на сайте интернет-магазина связаться с продавцом можно буквально за один клик, просто написав в чат-бот.
То есть, покупая в интернет-магазине, пользователь находится буквально напротив компании и может задать ей любой вопрос, в то время как маркетплейс — это посредник, через которого получить ответ куда сложнее.
Поэтому интернет-магазину так важно прокачивать эту сильную сторону и активно развивать сервис:
- настроить максимум каналов связи с покупателем
- быстро отвечать на вопросы
- помогать определяться с выбором
- оперативно решать возникающие проблемы
Так получится выстроить по-настоящему крепкие отношения с покупателем и сделать его лояльным клиентом. Исследования все чаще показывают, насколько в современном маркетинге важен индивидуальный подход к каждому клиенту — этого ожидают 71% потребителей. И в интернет-магазине строить такое персонализированное общение куда проще.
Сделать сайт удобным
52,2% клиентов интернет-магазинов отказываются от покупки, потому что возникает какое-то препятствие:
Каждый из этих пунктов открывает большой простор для действий. Если просто снизить стоимость доставки и дать возможность покупать без учетной записи, уже можно вернуть часть пользователей.
Но куда важнее провести анализ своего сайта и узнать, что мешает покупать именно вашим пользователям. Это не только сделает проще жизнь текущим клиентам, но и позволит привлечь новых.
Никто не даст более точной информации, чем сами пользователи. Поэтому проведите опрос клиентов — на самом сайте или в рассылке. Так вы сможете оптимизировать сайт под запросы аудитории и приблизиться по удобству покупки к маркетплейсам.
Заняться SEO
SEO — это оптимизация сайта под поисковые запросы. Она помогает вывести сайт в топ поисковой выдачи и привлекать больше посетителей.
Любые материалы сайта — от карточек товаров до статей — оптимизируются по ключам (поисковым запросам). По частотности ключи делятся на три категории:
- высокочастотные — от 1000 показов в месяц
- среднечастотные — до 1000 показов в месяц
- низкочастотные — до 100 показов в месяц
Если вбить в поисковике высокочастотный запрос «купить платье», то именно маркетплейсы окажутся в первых строчках выдачи. И так происходит почти со всеми высокочастотными ключами. Конкурировать по таким заспросам с маркетплейсом простому интернет-магазину действительно сложно.
Поэтому лучше сделать ставку на средне- и низкочастотные запросы. Например, не «купить платье», а «купить белое платье льняное с поясом». Здесь конкуренция намного ниже, и у интернет-магазина куда больше шансов попасть в топ выдачи.
Для этого нужно выделить уникальные характеристики своих товаров, подобрать для них ключи и оптимизировать согласно им карточки товаров и другую полезную для пользователей информацию.
Особенно стратегия работы с SEO актуальна для интернет-магазинов, которые продают редкие и уникальные товары и для интернет-магазинов в сфере B2B.
Работать с отзывами
Работа с отзывами — еще одна выигрышная стратегия для прокачки интернет-магазина. В интернет-магазине проще быть на связи с клиентом: отвечать на вопросы, сообщать о статусе доставки и быстро отрабатывать возможный негатив.
На примере — допустим, пользователь заказал вазу, а она пришла с царапиной. Клиент маркетплейса скорее всего сразу оставит отрицательный отзыв и только потом отменит заказ. В то же время клиент интернет-магазина, который находится на связи с компанией, скорее напишет в чат менеджеру — и не факт, что дело дойдет до негативного отзыва.
К тому же для сбора отзывов у интернет-магазина больше каналов. Это можно делать на сайте, в рассылке, в соцсетях и даже по телефону.
Постоянно работать с трафиком
В интернет-магазине намного удобнее работать с потоком клиентов: отслеживать поведение на сайте, возвращать на сайт и доводить до покупки. Для этого достаточно узнать данные пользователей и подключить к сайту инструменты автоматизации.
Один из таких — Модуль Sendsay Продажи. Он отслеживает действия пользователей в интернет-магазине и в зависимости от этого отправляет им релевантные сообщения. Так, например, пользователь, который положил в корзину товар, получит на него скидку, а клиент, который долго изучал категорию товаров, получит подборку самых востребованных товаров из категории.
Подобные тактики помогают возвращать пользователей на сайт и побуждать к покупке, а в перспективе — мотивируют покупать чаще и на более высокие чеки.
В то же время продавец на маркетплейсе не может общаться с покупателями, потому что их данные просто недоступны. То есть даже обычные сообщения о скидках для селлера недоступны.
Итоги
- Маркетплейсам действительно принадлежит большая часть рынка. Но это не означает, что в ближайшие годы интернет-магазины исчезнут. Нет, у них есть своя аудитория и при правильном подходе ее вполне можно расширять.
- Чтобы привлекать в интернет-магазин новых клиентов и укреплять отношения с текущими, есть множество способов. Начать можно с базовых: сделать сайт удобным, улучшить сервис, поработать с поисковой оптимизацией.
- Один из самых простых способов для прокачки интернет-магазина — это использование инструментов автоматизации. Например, Модуль Sendsay Продажи позволяет выстраивать персональную коммуникацию с каждым посетителем магазина. Инструмент работает автоматически — его достаточно только настроить.
Бояться маркетплейсов не стоит. Наоборот, с ними можно «подружиться» и использовать как один из каналов сбыта. Например, 80% продукции продавать через свой магазин, а 20% — через маркетплейс. Конечная стратегия будет зависеть от целей:
• Если вам нужен быстрый старт, маркетплейс — идеальный вариант. На раскачку интернет-магазина могут уйти годы в то время как маркетплейс — уже готовая площадка для продаж.
• Если вы начали продавать на маркетплейсе, достаточно заработали и уверены в продукте — идите дальше. Начните развивать бренд в рамках интернет-магазина. Так вам не придется платить лишние комиссии маркетплейсу и вы сможете обзавестись базой лояльных клиентов.
• Если у вас уже есть стабильно работающий интернет-магазин — продолжайте его прокачивать. Повышайте узнаваемость, привлекайте новую аудиторию, удерживайте текущих пользователей — в общем, работайте с данными клиентов. Данные пользователей — главный капитал интернет-магазина.