Триггерный маркетинг: ключ к эффективному взаимодействию с медицинскими профессионалами
Фармацевтические компании активно развивают свою диджитальную коммуникацию с медицинскими профессионалами. Они создают собственные каналы, такие как электронные рассылки и образовательные веб-сайты. В этой статье мы исследуем, может ли триггерный маркетинг стать решением для улучшения взаимодействия фармацевтических компаний с врачами и предотвратить феномен "сжигания" базы данных врачей.
Команда Onpoint провела опрос 19 фармацевтических компаний, чтобы выяснить, как они собирают базу данных врачей, и определить стоимость этого виртуального актива для компании.
Важно отметить: все 19 компаний подчеркнули, что сбор согласий является сложным и трудоемким процессом, требующим значительных усилий от сотрудников в полевой работе.
Многие из них также указали, что часто медицинские представители используют личные отношения с врачами, чтобы убедить их подписать согласие. Они заверяют медицинских профессионалов в том, что коммуникация не будет навязчивой, информация будет полезной и уникальной и их почтовые ящики не будут переполняться спамом каждые 5 минут.
Согласно проведенному исследованию, среднее время, затрачиваемое на сбор согласий от медицинских профессионалов, составляет 2 минуты, то есть 20% от общей продолжительности визита на рынке, которая равна 8 минутам* (*TOP of Mind MR&C). Учитывая стоимость одного визита медицинского представителя в размере 1 500 рублей и базу данных из 10 000 врачей, стоимость трудозатрат компании на этот процесс составляет огромные 3 000 000 рублей.
Помимо этого, опрошенные диджитал-менеджеры отмечают тревожный тренд на снижение отношения открытия рассылок (OR) среди медицинских профессионалов на 5 процентных пункта
В свете этих сложностей возникает вопрос: может ли триггерный маркетинг стать спасением для фармацевтических компаний от "сжигания" базы врачей? Триггерный маркетинг представляет собой стратегию, которая основывается на автоматизированной отправке персонализированных сообщений и материалов в ответ на определенные действия или события. Этот подход может существенно упростить сбор согласий и поддерживать взаимодействие с врачами.
Медицинские профессионалы, подобно другим специалистам, ценят долгосрочные и надежные отношения с партнерами. Триггерный маркетинг дает уникальную возможность поддерживать связь с врачами, предоставляя им актуальную и ценную информацию, новости и обновления из сферы медицины. Эффективность триггерного маркетинга заключается в том, что он основан на реакции на поведенческие активности пользователей, что позволяет избежать навязчивости и избыточности коммуникации. Это в свою очередь приводит к снижению процента отписок и повышению взаимодействия.
Опыт CJ от Medpoint
Этот пример иллюстрирует, как триггерный маркетинг позволяет эффективно взаимодействовать с аудиторией, предоставлять им ценный контент и повышать "доходимость" на мероприятия. Такой подход, основанный на понимании пользовательского поведения и целенаправленных действиях, помогает создать более глубокие и продуктивные отношения между фармацевтическими компаниями и медицинскими профессионалами.
Сайт компании становится не только хранилищем информации, но и платформой для эффективного взаимодействия с врачами. Один из ключевых моментов, на который следует обратить особое внимание, — это работа с пользователями после их регистрации. Как подчеркивает Денис Ковальских, директор по IT-продуктам компании Onpoint, фармацевтические компании часто сосредотачиваются на приобретении новых пользователей, но уделяют мало внимания их опыту и активации.
"Большой фокус фармацевтических компаний на acquisition, то есть на регистрации пользователя, но при этом мало внимания уделяется его опыту и активации"
Зарегистрированных пользователей часто "отпускают в вольное плавание" на сайте, не предоставляя им индивидуальных решений и контента, специально разработанного под их интересы и потребности. Этот подход на самом деле неэффективен и экономически невыгоден, так как упускает множество возможных контактов и потенциальных клиентов.
Важно помнить, что потенциал пользователя заключается в его поведении на сайте и это поведение может быть использовано для запуска триггерных цепочек. Давайте рассмотрим несколько ситуаций из реальной жизни, когда триггерный маркетинг позволяет изменить поведение пользователя на сайте, и применим это к системе маркетинговой автоматизации Oncall MA, разработанной компанией Onpoint.
Примеры применения триггерного маркетинга в различных жизненных ситуациях:
- Много не подтвердивших регистрацию пользователей.
Ситуация: ваш сайт имеет много пользователей, которые начали процесс регистрации, но не подтвердили ее.
Решение: запуск активационной цепочки, включая отправку триггерных писем с дружелюбными напоминаниями о необходимости подтверждения регистрации. Такие письма эффективны, так как пользователь, скорее всего, просто забыл подтвердить свою регистрацию. - Низкая активность новых пользователей.
Ситуация: новые пользователи зарегистрировались, но проявляют низкую активность на сайте.
Решение: запуск onboarding-цепочки, которая знакомит новичков с разделами сайта с помощью всплывающих окон и персонализированного контента. Это помогает им быстрее освоиться на сайте и увеличивает вероятность их удержания. - Спящие пользователи.
Ситуация: некоторые пользователи долгое время не появляются на сайте. Решение: запуск реактивационной цепочки, целью которой является напоминание пользователям о том, что они упустили интересные события и возможности на вашем сайте. Эта коммуникация может стимулировать их вернуться и активно участвовать. - Мало эффективных контактов.
Ситуация: ваша компания имеет мало эффективных контактов с пользователями.
Решение: запуск автоматизированной регулярной коммуникации, например персонализированных email-рассылок. Создание еженедельных дайджестов, основанных на специализации, интересах и подписках пользователей, позволяет предоставлять им релевантный контент и увеличивать уровень вовлеченности. - Удаление мертвых пользователей.
Ситуация: система автоматизации маркетинга может помочь распознать и удалить мертвых пользователей с неправильно указанными почтовыми адресами.
Решение: автоматическое обнаружение и удаление пользователей, которые больше не активны или используют неверные контактные данные, помогает поддерживать чистоту базы данных и управлять ресурсами эффективнее.
Oncall MA — это разработка компании Onpoint, специально адаптированная для фармацевтических компаний. Эта система маркетинговой автоматизации позволяет собирать информацию о поведении врача в подключенных каналах и автоматизировать процесс отправки писем, СМС и сообщений в мессенджерах на основе триггеров, учитывая особенности взаимодействия с медицинскими профессионалами. Она также легко интегрируется с различными системами аналитики фармацевтических компаний и проста в использовании.
Заключение
Триггерный маркетинг становится ключевым инструментом в удержании и вовлечении пользователей в коммуникацию с фармацевтическими компаниями.
Используя триггерные цепочки, можно максимизировать потенциал пользователей, создавая персонализированный опыт и повышая эффективность взаимодействия. Система Oncall MA, разработанная Onpoint, является примером успешной интеграции триггерного маркетинга в сферу фармацевтики и медицины, помогая фармацевтическим компаниям эффективно взаимодействовать с врачами и медицинским сообществом.
Преимущества триггерного маркетинга:
- Персонализация. Триггерный маркетинг позволяет создавать персонализированный контент и коммуникацию, отвечающие конкретным потребностям и интересам каждого медицинского профессионала.
- Эффективность затрат. Автоматизация процесса на основе триггеров сокращает затраты на сбор согласий и позволяет более эффективно использовать бюджет.
- Улучшение Engagement. Триггерный маркетинг помогает стимулировать более активное участие медицинских профессионалов в коммуникации, повышая OR и снижая отток.